整改半年后“三只羊”或有望復(fù)出：合規(guī)仍是頭等大事，小楊哥們無法再“瘋狂”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 余婷婷    

整改、停播半年，“瘋狂小楊哥”或有望復(fù)出。

針對(duì)此前合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊”）直播帶貨相關(guān)問題，3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)稱，經(jīng)“三只羊”申請(qǐng)，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評(píng)估，認(rèn)為其整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

去年因“香港美誠月餅風(fēng)波”等“三只羊”被停播、罰款。從通報(bào)內(nèi)容看，其已足額繳納罰款，針對(duì)涉案產(chǎn)品進(jìn)行賠付，同時(shí)制定具體整改措施89項(xiàng)。

對(duì)于“三只羊”可能很快復(fù)播的消息，多數(shù)消費(fèi)者依然保持“觀望”甚至“質(zhì)疑”的態(tài)度，加之近段時(shí)間直播電商平臺(tái)帶貨政策收緊，加碼扶持“店播”等形勢(shì)，小楊哥重回帶貨江湖之路可能并不好走。

圖片來源：合肥市場(chǎng)監(jiān)管公眾號(hào)截圖

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，后續(xù)如果復(fù)播，帶貨效果一定會(huì)打折扣。但鑒于很多頭部帶貨主播、機(jī)構(gòu)背后強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，盤和林認(rèn)為，“恢復(fù)到巔峰時(shí)期六成、七成的熱度應(yīng)該問題不大。保住號(hào)就有可能東山再起，畢竟名氣已經(jīng)打出去了。”

不過，直播電商下半場(chǎng)已至，合規(guī)之外，對(duì)抗流量滑坡、品牌商“出走”以及整體回落的行業(yè)趨勢(shì)，等待“小楊哥們”的難題每一道都關(guān)乎生存。

小楊哥們無法再“瘋狂”：合規(guī)仍是頭等大事

起家“娛樂直播”，通常以夸張和充滿“節(jié)目效果”的直播風(fēng)格吸引關(guān)注并帶貨的小楊哥，還能繼續(xù)走這條路嗎？

記者注意到，“三只羊”在發(fā)布的《關(guān)于停業(yè)整改情況的通報(bào)》中提到，后續(xù)將嚴(yán)格直播講解和主播管理，設(shè)置多層審核環(huán)節(jié)，加強(qiáng)直播內(nèi)容審查，確保賣點(diǎn)信息與產(chǎn)品信息的統(tǒng)一性、準(zhǔn)確性。同時(shí)嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，制定《主播違法違規(guī)行為處理辦法》，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明行為規(guī)范，設(shè)置專人專項(xiàng)檢查，對(duì)違規(guī)主播及時(shí)清退、解約。除此之外，“三只羊”還表示，新篩選、簽訂3家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業(yè)指導(dǎo)書，按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。此外，嚴(yán)格甄選品牌合作，進(jìn)一步提升自營品占比，提高準(zhǔn)入門檻，合作品牌壓減80%。

無論是最基本的選品、品控、售后，還是宣傳話術(shù)、內(nèi)部管理，“合規(guī)”仍是“三只羊”后續(xù)復(fù)播、恢復(fù)經(jīng)營后主抓的頭等大事。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中強(qiáng)調(diào)，將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域“全網(wǎng)最低價(jià)”等不合理經(jīng)營行為，倡導(dǎo)實(shí)價(jià)優(yōu)質(zhì)，依法嚴(yán)厲打擊售賣假冒偽劣產(chǎn)品行為，加強(qiáng)缺陷產(chǎn)品召回監(jiān)管。

平臺(tái)方面，抖音、快手以及微信視頻號(hào)等也都在近期公示打擊虛假營銷等專項(xiàng)行為，對(duì)平臺(tái)上的短視頻、直播以及帶貨等內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

記者注意到，今年1月，“三只羊”旗下的“小楊臻選”在微信視頻號(hào)進(jìn)行“年貨節(jié)專場(chǎng)直播”，當(dāng)時(shí)就被外界視為“三只羊”是在為后續(xù)更大規(guī)模的旗下賬號(hào)復(fù)播進(jìn)行試水。從直播內(nèi)容來看，該賬號(hào)的風(fēng)格與此前“三只羊”大有不同，主要以新人主播進(jìn)行產(chǎn)品展示為主，而非此前小楊哥等“三只羊”旗下主播更偏向注重節(jié)目效果的吆喝式帶貨。

圖片來源：小楊甄選視頻號(hào)截圖

直播電商下半場(chǎng)還有“生死關(guān)”

帶貨產(chǎn)品頻頻“翻車”！近段時(shí)間，從“三只羊”到“東北雨姐”，強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)處罰的背后，直播電商野蠻生長的上半場(chǎng)已經(jīng)來到尾聲。大主播們單場(chǎng)帶貨輕則十億元、重則百億元的時(shí)代早已過去，直播電商流量紅利漸失，消費(fèi)正逐步回歸理性，大主播的“神話”難以再延續(xù)。

但“店鋪直播”“中小達(dá)人直播”等已然蓄勢(shì)待發(fā)。

今年2月，在回應(yīng)麻六記店鋪開播一事時(shí)，抖音集團(tuán)副總裁李亮在個(gè)人微博中表示，對(duì)抖音電商而言，“店播”是主流。此外，記者此前從接近抖音電商的人士處獲悉，2025年抖音電商會(huì)將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。

對(duì)于直播電商平臺(tái)有意降低頭部主播權(quán)重、扶持店播生態(tài)等做法，盤和林告訴記者，“任何行業(yè)都有馬太效應(yīng)，不太可能降低頭部主播的‘權(quán)重’，無非是‘一代新人換舊人’。”不過，他也表示，最近幾年，直播帶貨領(lǐng)域新誕生的頭部主播的確不多。“我認(rèn)為，直播帶貨主播要走差異化路線，平臺(tái)要做的可能不是打擊頭部主播，而是培養(yǎng)有特色的長尾主播，因?yàn)椴荒苤淮嬖谟邢薜膸追N直播風(fēng)格，把帶貨模式變得僵化。”他補(bǔ)充說。

頭部主播和背后的機(jī)構(gòu)也并非沒有感受到“壓力”。直播電商去頭部IP化的今天，大家都在另尋出路。模式稍重一點(diǎn)的，在小范圍試水做產(chǎn)品、做自營品牌；稍輕一點(diǎn)的，則是做切片帶貨、垂類賬號(hào)，加速直播矩陣化。

此外，據(jù)紅星新聞報(bào)道，“三只羊”出海的抖音賬號(hào)“TikTok事業(yè)部（三只羊）”在持續(xù)招募TikTok切片授權(quán)賬號(hào)，已開放授權(quán)的國家有新加坡和馬來西亞。2025年2月，“三只羊”還在進(jìn)行TikTok海外服飾類目招商，目標(biāo)市場(chǎng)主要在東南亞地區(qū)。

試圖出海“帶貨”的自然不止“三只羊”一家。記者從辛選方面了解到，2025年辛選出海的第一站選定在了韓國。本月末，韓國站專場(chǎng)直播活動(dòng)將在辛選創(chuàng)始人辛巴大徒弟楊潤心（蛋蛋）直播間進(jìn)行。

對(duì)于直播機(jī)構(gòu)出海，盤和林認(rèn)為，出海首先要過語言關(guān)，其次是文化差異關(guān)，最后還要過商品銷售渠道關(guān)。三道關(guān)口，對(duì)于國內(nèi)的頭部主播和機(jī)構(gòu)而言都很有挑戰(zhàn)性。“況且，海外有海外的主播，很多國內(nèi)主播在國內(nèi)平臺(tái)做不好，但在海外平臺(tái)風(fēng)生水起，每個(gè)主播都有特定的受眾。”他如此表示。

封面圖片來源：三只羊網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)