ESG投入是消費品牌的長期主義還是現實紅利？郎華：ESG建設與企業業務相輔相成

每經記者 楊昕怡    每經實習編輯 余婷婷    

隨著消費市場的回暖，我國大小消費品牌也在過去一年里愈發重視內功修煉，其中ESG建設成為了它們集體發力的重點領域之一。無論是新銳品牌還是傳統巨頭，都在探索著適合自身發展的ESG之路。

“今年整體來看，這些企業在ESG建設方面都有了很大的進展。”作為此次《每日經濟新聞》“3·15”消費權威榜單的參評嘉賓，商道咨詢合伙人、副總經理郎華注意到，消費電子領域的企業在ESG建設上進展相對較快，“一方面有來自市場的期待，另一方面則因監管壓力促使該領域企業加大ESG投入，更積極地對標同行企業做法。”

面對參評中新銳消費品牌的不同表現，郎華在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，部分新銳品牌的ESG建設較為遲緩可能與企業的發展階段有關，“比如一些美妝類的企業，往往以一款‘爆品’走紅，再通過推出更多的產品去經營價值鏈”，“可能目前為止，這些品牌還沒有看到要去推動一些更切實、更系統化ESG建設的必要性。”

圖片來源：受訪者供圖

ESG的本質是外部性內化與可持續發展，其價值需通過長期戰略兌現。而在盈利目標面前，消費品牌該如何平衡投入？ESG投入是消費品牌的長期主義還是現實“紅利”？處于發展初期的品牌注定在ESG之路上步伐遲緩嗎？

自營品牌ESG披露有限，消費電子領域“遙遙領先”？

在這場不同領域消費企業的同場競技中，消費電子企業們得分“遙遙領先”。在總分20分的評分體系中，郎華給華為Mate 70、榮耀Magic 7系列、聯想、OPPO Find N5和石頭科技等參評對象都打出了14分以上的高分。

對此，郎華對《每日經濟新聞》記者表示，在給消費電子領域的品牌打分時，她會重點關注可持續材料的使用、考慮產品未來對環境的影響、產品在設計階段是否注重提升能源效率，以及企業在供應商準入環節是否設立環境與社會風險審查機制等。

以她在該領域打出的最高分，即聯想卷軸屏獲得的16分為例，她解釋，聯想的ESG表現在行業中一直處于領先地位，在涉及產品綠色設計、可持續材料、提升使用環節的能效、末端回收布局等全產品生命周期的環境管理上都具有領先性。

郎華認為，消費電子領域的聯想、華為等品牌在ESG建設方面表現出色，這與它們的國際化進程和面臨的監管壓力密切相關。一方面，這些企業在開拓國際市場時會遇到和歐盟、美國市場對產品綠色、可持續認證的更高標準，因此更早地啟動了ESG的建設；另一方面，行業本身的供應鏈復雜度、產品生命周期管理等長期風險也讓這些企業更多地在ESG領域進行投入。

同時，記者注意到，此次參評的多家新茶飲、咖啡品牌在ESG評級上相對得分較低。

“對于新消費企業來說，我會比較看重其對于ESG價值的理解，以及是否會把可持續的議題融入業務，特別是面向消費者的一些價值傳遞。”郎華向《每日經濟新聞》記者表示，“比如新茶飲品牌有非常大的消費者流量，因此我會期待看到它們利用這樣的流量，去倡導可持續發展的生活方式，帶動更多的消費者參與進來。”

另外，此次參評對象中出現了多家自營品牌“新秀”，該類品牌得分均在8分左右，其中東方甄選得分最高，為12分。

“品牌提供和網上搜索的信息非常有限，而且不涉及可持續發展的相關價值描述。目前的評價策略是，作為某家平臺或企業的自有品牌，看看其ESG表述中有關于自有品牌商品食品安全、價值鏈可追溯、供應鏈管理、供應鏈上的員工權益保護、供應鏈的綠色表現等信息，作為評價參考。”郎華表示，目前自營品牌在ESG方面的披露相對有限，“而東方甄選2023 ESG報告中有關于產品質量與安全、產品研發創新、綠色商品、供應鏈管理部分的內容支持了評分判斷。”

新興消費品牌注定做不好ESG？ESG能成為業務的差異化亮點

因為風險、資源和市場壓力，頭部消費品牌往往比新興品牌更容易形成系統化的ESG體系。那么，在消費品牌的經營初期，其ESG進程注定是滯后的？

“我確實覺得不同的企業規模和發展階段，它們要考慮的問題會不一樣。但不排除一個新成立的企業也可以把它的關注點或賣點放在更具社會性的議題上。”郎華向《每日經濟新聞》記者表示，“一些美妝企業普遍以打造爆款產品為初期策略，通過持續推出新品吸引消費者并逐步構建品牌價值鏈，整個發展軌跡以產品和品牌為導向。可能目前為止這些品牌還沒有看到要去推動一些更切實、更系統化的ESG建設的必要性。”

但她舉例向記者說明，美妝品牌其實是一個更容易在社會議題上和消費者“講故事”的群體。海莉·鮑德溫（Hailey Bieber）創立的美妝品牌Rhode從創立之初即強調“自信重構”的核心理念，通過創始人海莉的個人經歷與女性消費者建立情感共鳴。例如，海莉曾公開分享自身健康問題，并將此融入品牌敘事中，鼓勵女性關注自我價值與身心健康，形成以“女性自信”為核心的社群文化。“年輕消費群體一定會在人生成長路徑上遇到挑戰、困惑，如果品牌能抓住這些社會需求，會是很好的營銷方式。”郎華表示。

“新消費企業若僅聚焦產品功能競爭，例如茶飲卷口味、化妝品卷色號，很容易陷入短期疲于奔命的循環，因為消費者興趣會隨需求轉移。”郎華指出，“創辦企業或者企業在進行產品創新時，可以思考到底想要解決什么樣的社會課題，可以在企業價值觀、生意的運營和客群的選擇上進行更好的對應，通過社會創新的差異點，幫助企業鎖住市場上的定位和優勢。”

在郎華看來，我國消費品牌的ESG建設提升空間在于將可持續發展融入業務日常，并整合進公司管理機制中。

“這可能涉及整體的中長期戰略規劃，特別是建立更加量化、可管理的目標。通過目標追蹤和分解為可落實的行動，才能調動公司各部門共同為目標努力。全球大品牌通常有明確的量化目標體系，而中國只有最頂尖的頭部企業設定了目標，但這些目標可能更注重可實施性和可達成性，可能還不夠長期或雄心勃勃。”她說。

郎華向《每日經濟新聞》記者表示，“當下許多企業的ESG部門主要圍繞合規開展工作，需不斷應對各類標準規范、法律法規以及評級要求的變化。合規能幫助企業避免成本支出，若能對這些成本的減少及所帶來的收益進行量化，讓企業切實看到成效，企業才會更主動地踐行ESG，就如同跨國企業將ESG融入行為模式與企業文化，使其成為日常工作的一部分。中國多數企業踐行ESG仍以外部壓力驅使為主，挖掘更多內在動力，才是未來看齊、領先世界的關鍵所在。”