專訪普華永道中國內地消費品行業主管合伙人葉旻：理性消費、品牌出海、消費模式快速演變是2024年三大關鍵詞

每經記者 張韻    每經編輯 董興生    

11月9日，在第七屆中國國際進口博覽會上，普華永道發布《2024消費者之聲調研》中國報告。面對當下中國消費市場的九大新趨勢，普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻表示，在這個謹慎消費的時代，中國消費者更傾向于增加對生活必需品的購買。零售商和品牌不僅需要在確保質量穩定的前提下降低成本，也需要考慮采取更加靈活的經營策略。

“性價比、高品質和創新是中國消費者選擇品牌時的關鍵因素，中國零售商和品牌必須應對嚴格的監管要求和不斷演變的消費者期望這雙重壓力。”葉旻在接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）專訪時表示，盡管面臨謹慎消費和經濟不確定性等挑戰，但對那些能夠適應變化、不斷創新和自我重塑的品牌來說，仍有大量機遇。

葉旻 圖片來源：受訪者供圖

ACGN經濟持續升溫

NBD：2024年，中國消費品行業的變化可以概括為哪幾個關鍵詞？

葉旻：我覺得“理性消費”是第一個關鍵詞。事實上，資產貶值等宏觀不確定性因素導致家庭儲蓄率居高不下，中國消費者普遍存在惜購的心理。

第二個關鍵詞是“品牌出海”。中國市場很“卷”，隨著國內市場趨于飽和，更多中國品牌開始在海外市場尋求發展機遇。

第三個關鍵詞是消費模式的快速演變。新質生產力概念的出現代表了傳統增長模式發生轉變，體驗式消費的增長潛力巨大，且未來也會吸引更多投資入局。

現在，傳統消費賽道能保持兩位數的增長率已經是非常好了，但也有一些賽道不受“理性消費”的影響。尤其是今年，ACGN（動漫、漫畫、游戲和小說）經濟在“Z世代”和千禧一代中持續升溫，為文化產業注入了新活力。

最近，銷售ACGN IP商品的商店遍地開花，這些商店被稱為“谷子店”，成為傳統商場新的收入增長點。例如，在成都天府紅購物中心，谷子店數量已占到了全部商店的40%以上，帶動該購物中心2024年1—5月的銷售額同比增長超過150%。

NBD：一面是惜購心理驅動必需品消費傾向，另一面則是動漫、游戲周邊與聯名商品銷售火爆，如何解釋這一現象？

葉旻：盡管銷量的高增長率一部分是基于過去較小的基數，但ACGN經濟的持續性是可以預見的。要知道，越標準化的產品市場競爭就越激烈，而“二創產品”因其豐富的想象空間推升了年輕群體對文化消費的期待。與此同時，社交媒體在中國消費者的購物決策中扮演了重要角色，不僅是營銷渠道，更是生態系統的一部分，讓消費者擁有了參與其中的情緒價值，形成了娛樂化購物的趨勢。

這也反映了消費模式和消費場景的不斷演變，ACGN中有一個重要的屬性是情感訴求。文化消費、體驗式消費都在服務性消費的范疇中，現在人們的消費需求不僅僅是滿足溫飽，情感訴求的滿足變得非常重要。過去的消費體驗與現在的體驗式消費最大的區別就在于可以量化，可以產生GDP，將形而上的內容資本化，將IP變成真金白銀。

穩資產、促就業、保收入，才能讓老百姓愿意消費

NBD：那么，在需求不振的背景下，品牌和零售商又該如何找到破局的關鍵？

葉旻：對傳統品牌而言，要與時俱進，不斷煥新。煥新并不意味著盲目迎合年輕消費者或改變原有的品牌形象，關鍵在于隨著時代與環境變遷，原有忠實客群的需求也在發生變化，因此品牌應該關注并適應這些變化，通過調整價格、創新產品或完善矩陣來滿足新時代消費者的需求。

對零售商而言，需要特別關注整體經濟狀況及其對消費者信心和消費行為的潛在影響，并考慮靈活的經營策略，如豐富產品種類、實施動態定價策略以及維持穩定的線上業務，以迅速適應經濟波動造成的影響。

還需特別注意的是，要在確保質量穩定的前提下降低成本。餐廳和商店需要實施本地化采購，用技術提高效率，在不影響質量的前提下降低運營成本，可以采用先進的庫存管理系統和數據分析工具來優化庫存水平，降低持有成本。

NBD：當前，各項消費刺激政策能否起到提振信心作用？提振內需的關鍵是什么？

葉旻：短期內，以舊換新、家電補貼、新能源車補貼等政策確實能有效提振消費市場，帶來較快的增長，然而這些刺激政策的效果是否持續，取決于（政策）能否長期有效落地。所謂的促進消費，不能僅看終端消費增長，還要看是否促進了產業升級和居民就業。如果就業形勢沒有得到改善，資產仍在持續貶值，消費者的信心就很難得到持續提振。

所以，國家近期出臺的措施中有對房地產與實體企業的扶持，通過實現穩資產、促就業、保收入，才能讓老百姓愿意把口袋里的錢從銀行中拿出來用于消費，我覺得這是一個系統的工程。

一方面，政府需要給企業創造好的營商環境；另一方面，需要帶動資本的投入，包括外資在中國的持續投資。通過今年的調研發現，中國消費者選擇外國品牌的傾向有所增加，因此，需要創造條件形成雙向發展。

圖片來源：企業供圖

健康意識提升與剛需消費增長

NBD：在變與不變中，什么是你愿意持續向品牌與零售商輸出的商業哲學？

葉旻：零售的競爭最終還是產品和效率的競爭。5年前，資本市場對消費行業的熱情很高，大量資本涌入導致新品牌快速涌現，但行業迭代速度也非常快，很多品牌生命周期短暫。近年來，面對資本注入大幅減少、消費者消費需求疲軟的情況，企業需要重塑戰略、夯實內功、穩中有進，在守住基本盤、做好存量運營的基礎上，合理規劃自身的增長路徑。

核心競爭力之一在于產品力和定價合理適配。如果產品足夠好，消費者會愿意選擇并重復購買，在滿足他們特定需求（如對于環保綠色健康的追求）的前提下，即使價格稍高也愿意投入。

NBD：那么，消費者現在更愿意將錢花在何處？哪些品類增長更快？

葉旻：整體來看，當前消費者更傾向于儲蓄和投資。如果將零售額按品類劃分，我們看到，體育與娛樂用品、通信器材和糧油食品類是增長最快的三個領域，反映了公眾健康意識的提升和剛需消費的增長，并更愿意選擇價格相對便宜的替代品。

（消費者）健康意識的提升帶動了健康飲食與體育健身產業的發展。而對傳統企業而言，也可以實現消費升級，提供好的服務，把握消費者心理。不同市場也會有不一樣的機會。

比如，預計到2030年，中國市場將以1480億美元的規模成為全球最大的個人奢侈品市場。但是，近期數據顯示，眾多奢侈品品牌在中國市場銷售額下滑。這是因為過去中國的奢侈品消費人群包括大量中等收入人群，而經濟不確定性和人民幣走弱影響了他們的購買力。但中國的頂奢市場還在增長，這意味著市場可以篩選出更精準的購買人群，從品牌角度來說，反而是一種升級。

企業出海需考慮多方面問題以避免踩坑

NBD：近年來，東南亞市場成為眾多企業出海的目的地，東南亞市場為何會成為品牌對外擴張的第一站？

葉旻：東南亞市場崛起的部分原因是新加坡等國家已成為財富配置地。此外，東南亞國家人口基數大、基礎設施改善、物流倉儲配套設施提升，這些因素共同促使其成為潛力市場。

泰國、印尼、新加坡以及越南之所以成為品牌出海的首選地，是因為這些東南亞國家距離中國近，投資環境較好，市場潛力大，且對于品牌而言投入相對可控。政策穩定性也較拉美國家更強，雖然存在一定的風險，但總體上更適合中國品牌進行初次出海嘗試。

NBD：如何規避持續的貿易緊張局勢給企業帶來的負面影響，出海企業應著重培養哪些競爭優勢？

葉旻：不僅僅是貿易摩擦，企業出海之前都要考慮好幾個問題：是不是足夠了解當地的貿易政策以及法律法規，是不是足夠了解本土消費者的需求及習慣。此外，對于市場定位、供應鏈管理、物流配送、倉儲設施、支付方式等配套服務也要有全面的考慮，不能盲目地單打獨斗。

另外，出海企業需要考慮在當地的管理模式和人才獲取。如果完全由自己派遣管理團隊可能會面臨文化差異，和對本土市場、政策以及法律法規不夠了解的情況，而在當地找合作伙伴則需要確保其可靠性和預防舞弊等情況的發生。

此外，還要熟悉并遵守目標市場的勞工政策。以前，很多企業踩過這樣的坑，比如當地給予稅收優惠吸引企業過去后，企業由于勞工政策的規定不能解雇不合格工人等，甚至會遇到罷工等影響企業正常運營的情形。

企業將產品推向海外市場，需考慮“客制化”以滿足不同市場的需求。中國企業具備制造優勢，產品質量有保障，且在設計創新和成本效益上有競爭力，中國制造在家電產品、新能源等技術領域相對領先，能夠以合理價格提供高質量產品，這是許多國家無法比擬的。