揭秘“保鮮王國”特百惠的破產保護風波：從“廚房里的社交圈”到轉型十字路口

特百惠申請破產保護一事傳出，比消費者還要心情緊繃的，是特百惠在中國的數千家加盟商。 在中國，特百惠的門店被類比為“小朋友的玩具屋”“男人的茶莊”，寶媽們平常交流都想有個據點，特百惠就是這樣的存在。“特百惠派對”還被著名投資人查理·芒格視為心理效應在消費品推廣中的經典案例。這些公司都代表著美國的生活方式，向全球輸出。 9月19日，消息發酵一天后，特百惠中國總部面向全國店主召開了一次臨時會議，試圖解釋事件、安撫情緒。統籌管理多家加盟店的特百惠區域分銷商陳勇（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，事件發生后，有些加盟商信心不足，總部也連續發來聲明和通知，想要穩定“軍心”。 彩色樹脂餐飲用品是特百惠的標志性產品。 圖片來源：每經記者 王帆 攝 “能讓我們繼續前進的最好道路就是自愿申請啟動債務重組程序，其最終目的是保護特百惠的標志性品牌。”借由特百惠中國區總部，特百惠總裁兼首席執行官勞里-安-戈德曼面向業務合作伙伴的公開信轉達到陳勇（化名）手上。 特百惠中國區總部發給各加盟商的公開信 圖片來源：受訪者供圖 而無論是特百惠近年來債務高懸、持續虧損、財報不能如期發布，還是分銷商或是公司內部人士的直觀感受，都傳達出一個明確的信號——這家擁有悠久歷史的廚具品牌，近年來步入下坡路，危機悄然累積。 對于目前經營現狀和未來計劃，9月21日，特百惠中國總部工作人員向《每日經濟新聞》記者發來勞里-安-戈德曼的官方回復：“在過去的幾年中，特百惠的財務狀況受到了嚴峻的宏觀經濟環境的嚴重影響。因此，我們探索了許多戰略選擇，并確定這（破產保護）是最佳的前進道路。” 在實體零售飽受沖擊的這十年來，特百惠在中國的數千家門店為什么一度活得很好？又為什么在近五年來出現斷崖式下跌？ 特百惠申請破產保護 向市場澄清：我們還在 “特百惠不是破產，是主動申請破產保護，不影響在中國的正常經營。”9月下旬的這些天，特百惠中國某區域的招商負責人王威鳴（化名）不斷地向前來詢問的客戶解釋這一問題，“可能我解釋完也比較蒼白，但事實就是如此。” 當地時間9月18日，特百惠發表聲明稱，公司已申請破產保護，這種方式將讓特百惠得以繼續經營業務。 特百惠申請破產保護聲明 圖片來源：特百惠官網截圖 事實上，破產保護（即破產重整）和破產清算是企業破產法規定的兩種處理方式。香頌資本執行董事沈萌對《每日經濟新聞》記者表示：“破產清算是清算管理人把公司的資產清算后，賣掉凈資產，按照優先級償還債權人債務。如果還有剩余，再分給股東；如果沒有剩余，公司股權的價值就歸零了。而破產保護保留了公司主體，針對陷入困境但仍有挽救價值和發展前景的公司，不是直接‘關門’。” 沈萌分析認為，重整方案通常會將債權轉成股權，或引入重整投資人。一旦法院、證監會通過了上市公司的重整方案，上市公司進入重整程序，該公司的其他債權人也不能向法院要求破產清算，為公司爭取回到經營正軌贏得了時間和空間。 高額的債務及持續的虧損，一般是讓企業走向破產的“罪魁禍首”，特百惠也不例外。自2021年第三季度以來，特百惠的銷售額連續六個季度下滑。特百惠2023年三季報顯示，該公司總資產6.795億美元，總負債為12.039億美元。 9月20日上午，《每日經濟新聞》記者來到位于廣州的特百惠中國總部，公司正常營業，辦公室里有幾十名員工正在辦公。前臺展區擺放有公司水杯、保鮮盒、小家電等產品，墻面上還裝飾有展示企業文化的英文標語。工作人員對記者表示，特百惠美國公司申請破產保護對中國業務沒有影響。 特百惠中國辦公室 圖片來源：每經記者 王帆 攝 對于目前經營現狀和未來計劃，9月21日，特百惠中國總部工作人員向《每日經濟新聞》記者發來特百惠總裁兼首席執行官勞里-安-戈德曼的官方回復：“在過去的幾年中，特百惠的財務狀況受到了嚴峻的宏觀經濟環境的嚴重影響。因此，我們探索了許多戰略選擇，并確定這（破產保護）是最佳的前進道路。這一過程旨在為我們提供必要的靈活性，因為我們正在尋求其他戰略選擇，以支持我們向數字化優先、技術驅動的公司轉型，從而更好地服務于我們的利益相關者。” 用方寸保鮮盒撬開中國市場“寶媽據點” 特百惠感染“寶媽” 在英文世界里，特百惠幾乎就是食品儲存的代名詞，很多人會用它的品牌名來指代塑料食品保鮮盒。它走進白金漢宮，出現在《小黃人》電影里，早在21世紀初，大約90%的美國家庭擁有至少1件特百惠產品。 特百惠的產品發明者是化學家伊爾·特百，而真正將特百惠帶進千家萬戶的，是女推銷員布朗尼·懷斯，她在家中自辦一種直銷模式的“家庭理事會”，在聊天過程中向鄰里親友推銷產品，太太們購買使用后，還可以發展成為特百惠推銷員，再對其他人進行推銷。 借助這種瞄準“媽媽圈”的直銷體系讓特百惠在全球復制，搭建起“塑料盒王國”。 1996年，特百惠進入中國，但當時不是發展直銷模式的好時候。盡管獲得了直銷牌照，但特百惠卻在之后主動放棄了中國直銷市場，改走傳統店鋪模式，敲定了以“加盟店為主導渠道、會員制為特色”的發展策略，以“零加盟費”和“女性創業新選擇”為加盟口號，在中國迅速開店。 這種加盟店模式延續至今，雖然它在中國不發展“下線”，但還是保留了“家庭理事會”的精髓——“交朋友”，在聚焦情感與服務的同時銷售產品，主打熟客生意。 《每日經濟新聞》記者以潛在加盟商身份，詢問了特百惠中國某區域的招商負責人王威鳴。他表示：“特百惠在中國以社區店為主，加盟商以30歲~50歲的家庭主婦居多。有40%對盈利有較大需求，另外60%就是‘佛系’開店，在這個店里能照顧小孩、家庭，也是寶媽們的交流據點。” “正好我在做飯，你過來一起吃吧，想了解什么產品咱們邊吃邊說。”9月19日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電一家特百惠門店詢問是否有某款商品，受到女店主吳小莉（化名）的盛情邀請。 推開吳小莉的店鋪門，小店里安置了一間半開放式廚房。吳小莉用特百惠的鍋、凈水器、餐盤準備做家常菜。在與吳小莉交流途中，一位女鄰居走進店，把采購的蔬菜暫時存放在吳小莉店里的冰箱中。另一位經常光顧的女顧客坐在店里喝茶聊天打發下午時光。 餐后，吳小莉拿出特百惠保鮮盒麻利地收拾沒吃完的米飯，再將米飯與各色整齊擺放的保鮮盒擱進冰箱。整套流程下來，儼然一整套特百惠產品的生動展示。 王威鳴還看到過，有幾個特百惠門店的顧客，在店里“拉郎配”，聊起給自家未婚親戚介紹對象的話題。一個銷售的場所，最終靠情感和社交維系起顧客，確實是特百惠的差異化營銷方式。 近三年間門店消失超1600家 大分銷商自稱單店銷售縮水約50% “首批訂貨需要5萬元，并繳納7000元保證金。按照門店30平到40平計算，裝修費用大概在3萬元到4萬元。加上租金等其他費用，整個投資預算大概在11萬元到12萬元之間。”王威鳴介紹特百惠“零加盟費”背后開一家門店的啟動成本。 他坦言，特百惠這幾年在中國的業績是下滑的。“2018年到2019年期間，近8000家店，現在只有5000家左右。”要了解這個門店量的存在感，可參考星巴克，該品牌截至2024年6月30日在中國市場的門店總數為7306家。 《每日經濟新聞》記者查詢商務部商業特許經營信息管理注意到，特百惠（中國）有限公司最近一次更新備案信息時間是2024年5月，境內加盟店總數為4632家。而據中國連鎖經營協會在2021年公布的“2020年中國特許連鎖百強”名單，特百惠（中國）有限公司2020年銷售規模為26.7億元，2020年門店總數為6400個，其中6394個為加盟門店。這樣推算，特百惠在中國的門店數量在近三年間減少1762個。 圖片來源：商務部業務系統統一平臺 2020年中國特許連鎖百強 圖片來源：中國連鎖經營協會官網 在眾多買過特百惠用品的中國消費者記憶中，這個品牌的確占領過中國家庭的心智。“18年前買過特百惠的杯子，近百元一個還不保溫的PC材質杯子算貴的，班上同學爭相擁有新款或不同顏色，和穿新耐克鞋一樣是一種洋氣的社交貨幣。”一位特百惠曾經的顧客回憶道。 如今上述特百惠顧客早已對特百惠“脫粉”，可替代可選擇的產品太多，這次讀到特百惠申請破產保護的新聞，她才想起這個曾經風靡一時，但現在快要塵封在記憶里的品牌。 “最近幾年特百惠一直在走下坡路，尤其是疫情之后尤為明顯。原來全國加盟店最多有7000多家，現在就很少了。我不掌握確切的門店數據，但從我自己負責的門店來看，從2020年到現在，單店銷售下滑超過50%。我認為全國門店差不多都是和我一樣的情況。”陳勇對《每日經濟新聞》記者說。 清晨還未開業的特百惠門店 圖片來源：每經記者 王帆 攝 “特百惠的競爭對手，還是它自己。”陳勇認為，塑料制品（例如保鮮盒、塑料水杯）是特百惠最擅長的品類，但營收占比不高。“這個產品經久耐用，消費者復購率低。” 為了保持品牌活力，那些經久耐用的生活用品都需要不斷更新。特百惠雖然推出了保溫杯、鍋具、凈水器等產品，但在陳勇看來，這些產品的競爭太大了，并非特百惠的優勢。更重要的是，特百惠的產品更新也存在問題。 “公司推新產品有時候沒有考慮到前線店主和消費者的需求，例如四五年前推出的微烤鍋，是有硬傷的。它不能單獨使用，而是要配合微波爐使用。一方面，微波爐在特百惠店里買不到，還要到別的地方去購買。另外一方面，大家已經很少用微波爐了，并且中國用戶擔心輻射，對使用微波爐也比較敏感。”陳勇說，意識到問題后，特百惠推出別的產品來替代，但這樣對前期拿貨的店主造成了較大損失。 9月18日，特百惠全球CEO勞里-安-戈德曼在致合作伙伴說明破產保護的信件中，也提到了產品更新，并將其視作戰略轉型的一個案例。“其中一個例子是我們本周在全球推出了特百惠大T杯。我喜歡這個產品，每個使用過它的人都會喜歡它。” 一個大T杯不足以解決問題，特百惠還需要更多爆款。 而另一方面，特百惠社區店的形象也較為簡樸，甚至是陳舊，有門店多年未翻新，有的門店面積小至8平方米。連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理文志宏表示：“特百惠定價比較貴，用戶基本屬于對生活比較講究且具有一定消費能力的群體，大部分也是女性，她們對品牌形象的要求也高，而特百惠加盟商開的門店面積小且社區化，沒有給顧客傳達出高端品牌的形象。” 對電商態度曖昧 “亂價”隱憂爆發 “當去年十月我加入特百惠時，我們公開討論過需要克服的挑戰。我們立即制定了一項戰略計劃，并開始實施關鍵舉措，以實現運營現代化、增強全渠道能力，提高效率、推動增長。”勞里-安-戈德曼說。 對于中國的零售消費環境而言，全渠道能力必須得包括線上渠道。 據特百惠2023年三季度財報，亞太市場第三季度凈銷售額為5970萬美元，同比上一年同期下降28%。主要由于該公司在中國和馬來西亞的銷售額下降，業績受活躍銷售人員減少和招聘人數減少的負面影響。 目前特百惠在中國的拓展主力仍是線下門店。在與意向加盟商的溝通中，王威鳴會多次反問，“假如你拿貨成本50元的產品，你應該賣多少錢？——至少100元。因為你還要算房租、水電、人力等成本。”他給出結論并提醒，特百惠會對門店價格做檢查，不能輕易打折，“否則這個店八折、那個店六折，豈不是亂價了。發現加盟商低于我們的月指導價格去售賣產品，第一次我們會警告，第二次扣保證金，第三次解除加盟合同。” 然而，盡管明面上的規定如此嚴格，但傳導到末端仍會“動作變形”。價格管控恰恰是特百惠在移動電商時代暴露的薄弱環節。 “特百惠內部會明文嚴禁線下的實體店去做電商。我們自己也反對，因為電商生意好，我們就沒生意。以前有一些分銷商去淘寶賣貨，我們都和總部提過的，希望總部制止這種行為，但實際上他們還一直在開，可能是睜一只眼閉一只眼吧。”陳勇說。 《每日經濟新聞》記者注意到，特百惠中國在電商渠道的態度上，似乎“曖昧不清”。一方面明文聲明“除了線上微享店，一律未授權任何天貓、京東及其他任何網上渠道銷售”，并且不能保證這些網上渠道的產品合法性和質量，但另一方面也默許代理商在天貓上開設“特百惠旗艦店”。 特百惠某門店掛出的公告，否認天貓、京東店的合規性。 圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝 特百惠天貓旗艦店擁有超過26萬粉絲。 圖片來源：電商平臺截圖 記者查詢到，特百惠天貓旗艦店擁有超26萬粉絲，銷量最高的隨心杯銷量已達3萬+，店鋪經營者為重慶某貿易公司。9月19日，記者聯系到該公司相關負責人，他表示其公司是從特百惠中國總部拿到的經銷授權，在該處拿貨，并在電商平臺銷售。“（對于特百惠美國公司申請破產保護）我也沒有得到任何的通知。我們作為經銷商，正常合法合規經營就行了，對所有的環節該付錢就付錢，他們（指特百惠中國總部）該跟我交貨就交貨。” 不僅是天貓，打開抖音、小紅書，搜索“特百惠”關鍵詞，以小店形式直播帶貨的加盟店主不在少數。特百惠一方面明文否認某些線上渠道的合法性，一方面仍阻擋不了電商的大規模銷售，兩者形成了明顯的矛盾。 線上線下的利益博弈和不當管理，也導致了亂價情況。9月21日，《每日經濟新聞》記者注意到，有特百惠店主在小紅書上直播，稱專柜價25元一個的小號保鮮盒直播間福利19.9元兩個。在另一家小紅書店鋪，特百惠目前的熱銷新品1.1升容量大T杯到手價低至166元，該產品在線下門店和天貓旗艦店的價格是230元。 “公司鼓勵店主上抖音去賣，但每家店都做抖音也不行。因為電商如果做得好，幾家或者十家就足夠了，幾千家門店都做，市場容不下那么多的，最后只會導致電商的價格越來越低。我有時候看到網上特百惠的產品賣得很便宜，甚至比我的進貨價還要低。我都很奇怪，這是哪里來的貨？”陳勇說，“做品牌是必須控制價格的，但公司這方面的力度可能也是有所欠缺的。” 文志宏對《每日經濟新聞》記者分析稱，特百惠業績下滑、門店萎縮，這幾年是比較明顯的。主要原因之一就是沒有與時俱進，建立起全渠道的零售和營銷體系，線下連鎖跟線上電商沒有聯通和融合，沒有跟上中國電商快速發展的節奏。 公司如何處理線下加盟商與電商的關系等問題，記者向特百惠中國總部發去采訪問題，公司相關人士表示目前中國區無法獲得總部授權以回復媒體采訪。另外，記者還給特百惠美國總公司媒體聯絡郵箱發去采訪問題，截至發稿未收到回復。