砸下30億元美妝補貼 京東要從淘寶、抖音“虎口奪食”？

每經記者 王郁彪    每經編輯 梁梟    

京東百億補貼迎來新一輪調整。

8月8日，京東宣布，即日起京東百億補貼對美妝商品實現全品類覆蓋，包括自營商品和第三方商家商品。同時，京東還表示對美妝品類的投入將超過30億元，且上不封頂。

《每日經濟新聞》記者注意到，追投的30億元補貼，一方面會用在百億補貼頻道內美妝產品價格直降，另一方面則是拓展正品加贈玩法中的大牌贈品豐富度。新一輪補貼后，所有參與百億補貼的美妝產品預計將降價10%至50%。

新的加贈玩法主要是指消費滿額后“0元”加贈贈品。這一活動在4月試水上線，當時京東加補了2億元贈品。這一新玩法更適用于美妝類目的原因在于，美妝品牌控價相對更嚴，平臺促銷空間較其他類目更小，因此加贈產品、小樣等“攤平”價格一直都是美妝促銷的玩法之一。

但從美妝線上市場來看，“淘系”電商一直占據較大份額，隨后直播帶貨興起，抖音電商美妝份額直線上升。如今，電商低價戰線大有集體收縮之勢，京東想借此在美妝類目來次“彎道超車”？

美妝追加30億元補貼

對于此輪美妝類目追加的30億元補貼，京東方面表示，主要是由于消費者對美妝加贈玩法的參與熱情超出預期，當時首期準備了2億元贈品。消費端外，商家端的參與度也很高，頭部的國際美妝、國貨美妝品牌均參與了這次補貼玩法。

今年4月，京東“百億補貼”頻道正式上線了“美妝加贈”玩法，即在頻道購買京東自營美妝商品，分階滿額后都可以免費從對應贈品池挑選產品。此次30億元追投的補貼主體玩法相似，但也有一些變化。

一個是此輪追投的補貼，對美妝商品進行全品類覆蓋，同時包括自營商品和第三方商家商品。另一個則是追投的30億元補貼，除了加贈玩法外，也會涉及商品價格直降。

京東方面稱，有品牌方透露，美妝加贈的玩法能夠讓品牌以相對較低的成本獲取很好的拉新效果。數據顯示，首期活動有品牌新用戶占比能達到80%以上，而一些新銳品牌的效果則更加明顯，新用戶占比可以超過90%。

對于消費端來說，記者注意到，此輪補貼投入后，所有參與“百億補貼”的美妝產品預計降價10%至50%。經記者觀察，對于控價相對嚴格的美妝類目中的品牌而言，加贈贈品、小樣的形式一直都是大促的主要玩法。

特別是對高客單的大牌美妝商品，價格直降的比例普遍較低，相對更多的品牌仍是選擇加贈、滿贈或是送小樣產品等玩法，用來“攤平”商品到手價格。

美妝成“兵家必爭之地”，京東能否“虎口奪食”？

對起家于帶電品類的京東而言，過去被寄予厚望的“第二增長曲線”，很長一段時間都是大商超品類。不過，此前連續幾個季度，京東的商品收入中的日用百貨品類增速都相對有所減緩，今年一季度該項收入同比增速達8.6%，才稍稍恢復了“元氣”。

京東集團CEO許冉在一季度財報電話會議中也解釋了商超品類的增速回暖。她認為，從全年來看，商超品類的競爭還是非常激烈的，但還是有信心讓商超品類重新成為京東增長的重要驅動力。

當時，許冉也肯定了一季度京東在家居家裝、汽車、運動戶外等線上滲透率相對較低的品類的增長。不過從現階段來看，京東下半年的聚焦點，或許應該會放在美妝及服飾等品類。

美妝市場規模可觀，線上滲透率也較高。據青眼情報出品的《2023中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長5.2%。其中線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規模達4045.9億元，反超線下渠道。

美妝頭部品牌珀萊雅（603605.SH，股價90.06元，市值357.32億元）2023年年報顯示，去年公司線上渠道營收達82.74億元，占總營收的比例超九成。而一直以來，在美妝線上渠道，雖然淘系美妝仍占據較大份額，但隨著直播帶貨模式的興起，抖音電商美妝類目的增速已迅速上升。

特別是頭部品牌方面，上美股份（02145.HK，股價34.8港元，市值138.5億港元）2023年年報顯示，去年其主力品牌韓束通過抖音平臺的總成交額約達33.4億元，同比增長約374.4%。這一超高增速也直接拉動了韓束的營收大盤。數據顯示，韓束2023年營收達30.9億元，同比增長143.8%。

除了抖音、快手外，小紅書等新興平臺，近來也在美妝類目上表現亮眼。與帶電品類、大商超品類相比，京東在美妝類目上一直以來都并不算強勢。但去年電商低價戰略回歸，京東相繼上線百億補貼、力推采銷直播后，帶動了部分不太強勢的品類的增長。

從今年多輪重投美妝類目的策略上看，低價以及對應的新玩法在美妝甚至服飾等類目上開始有明顯成效。這或許也能解釋，為何在淘天、抖音和拼多多等強調弱化絕對低價，重回GMV增長的當下，京東依舊選擇在美妝項目上利用補貼“重拳出擊”。

一直以來，京東都在尋找帶電、商超品類之外的新強勢品類，美妝的增長能否符合預期仍有待觀察。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111380143497