抖音“打破大鍋飯”：從商城“單飛”開始

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

從大而全的抖音App中獨立出來——抖音商城版App或許是抖音集團旗下業務進一步邁向獨立的第一步。

3月底，抖音商城版App正式上線安卓應用市場。七麥數據顯示，截至3月27日，“抖音商城版”App在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億次。

在抖音商城版App面世之前，字節已經推出過一款獨立App抖音盒子，聲稱“面向年輕人的潮流電商平臺”，于2021年12月底正式上線，安卓、蘋果用戶均可下載。“但是那個時候太早了，抖音盒子沒有流量，也沒交易額和利潤、品牌知名度。最后不了了之。”百聯咨詢創始人莊帥表示。

而這次的抖音商城版App看起來完全不同了。

抖音電商相關負責人回應《每日經濟新聞》記者稱，上線獨立的抖音商城版App，是因為看到了用戶在主動購物方面存在旺盛的需求。此前，抖音電商官方數據曾顯示，2023年貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%。

《每日經濟新聞》記者體驗發現，商城版App的主頁更強調貨架場景和購買功能，而不是內容沉浸。商城版本的App也不包含本地生活的到店業務入口，“同城”和“團購”兩個tab（標簽）都沒有。

在行業人士看來，抖音商城獨立App放大貨架場景，無疑可以和淘天、京東、拼多多更直接爭奪交易增量；甚至不排除摸索抖音電商業務上市的可能。而從抖音集團CEO張楠開年的辭任，各業務分別負責的動作來看，上線抖音商城獨立App，亦是字節2024年喊出“危機感”和“始終創業”之后，抖音“打破大鍋飯”的開端。

獨立商城版App強調貨架場景，無本地生活入口

在推出商城版之前，抖音還推出過火山版和極速版。

從功能和特點來看，火山版面向直播和短視頻生產者；極速版本占用內存更小，觀看視頻有獎勵，適合羊毛黨用戶；而此次的商城版更適合剁手黨。

《每日經濟新聞》記者下載了商城版App。與抖音App相比，抖音App首頁是“推薦”個性化頁面，呈現短視頻內容；抖音商城版App則是直接進入抖音商城首頁。

安卓手機端的抖音商城版APP首頁截圖

登錄商城版App之后，《每日經濟新聞》記者發現，原本在抖音App中的商品搜索記錄和偏好已經同步到抖音商城版App。

從界面來看，商城版App的主頁更強調購買功能，而不是內容沉浸。抖音App底部功能欄分列著“首頁、朋友、消息、我”，而商城版App是“商城、視頻、購物車、消息和我”五個標簽。其中，“視頻”標簽中囊括了抖音App中的“直播、熱點、經驗、關注、朋友、推薦”6大內容，但不包含“長視頻”個性化標簽。

同時記者發現，商城版本的App也不包含本地生活的到店業務入口，“同城”和“團購”兩個tab（標簽）都沒有。登錄后，“小時達”出現在商城版本的App首頁。此外，首頁新人專享補貼、低價秒殺板塊被凸顯。

整體來說，抖音商城版App可以被看作一款獨立的電商App，它保留了抖音App中視頻、直播等看似與電商無關的內容，但縮減或弱化了其多樣的形態。

莊帥認為：“主頁展示貨架商城一是為了突破內容平臺做電商的瓶頸，二是為了縮短購物路徑，強化用戶的購物心智。”

據抖音電商今年1月發布的官方數據，2023年全域興趣電商發展空間很大，近一年平臺GMV增幅超80%；其中貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%。

至于抖音商城版本App為何保留視頻和直播板塊，莊帥告訴記者，目的應在于增加用戶的停留時長。

“就像淘寶的主頁面一樣。直播和短視頻作為內容，在于豐富用戶的瀏覽需求和停留時長，而且也保留了抖音直播和視頻帶貨的優勢。”莊帥說。

獨立App，抖音“曲線”上市的前奏？

此次抖音推出獨立商城版App，讓電商業務獨立于抖音這個“大而全”的應用而存在。至于為何推出商城版App，相關負責人的回復談到了用戶的“主動購物需求”。

由短視頻、直播等內容引導帶來的購物需求，被抖音電商稱為“興趣激發”，這也是抖音電商前期說自己是“興趣電商”的緣由。而主動購物需求區別于興趣購物，是以主動搜索為前提，發展出貨架電商這一形態帶來的新需求，這也是抖音電商向“全域興趣電商”擴張之后，重點補齊的部分。

相比于直播與短視頻帶貨，貨架電商對抖音來說，無論是時機還是團隊人員上都不太有優勢。但2022年5月，“全域興趣電商”還是被提了出來。

莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，貨架電商是抖音非做不可的。抖音電商的強項，直播電商在2024年前后觸及增長天花板。“2021年抖音電商的GMV差不多到了1萬億元。根據2022年招商證券測算，直播電商最多也就是做到3萬億元的體量。”莊帥說。

全域興趣電商的提出是一次比較明顯的轉向與擴張：直播與短視頻電商從此只是抖音電商的一部分。貨架依靠巨大的流量加持，在隨后一年多時間內，通過吸引中小商家聚集海量商品池、完善物流及服務體系、增設圖文營銷方式等，不斷完善并蓄力。

此次，還有業內人士猜測，獨立電商App很可能是為上市做打算。此次，商城版App中沒有設置本地生活業務入口的兩個標簽，也被視為佐證之一。“（因為）到店業務沒有閉環，GMV也不好測算。”莊帥告訴記者。

業務拆分上市，字節不是首創。阿里、京東也曾采用分拆模式，弱化集團母公司的業務職能，將業務承載重心下放到各事業模塊子公司，同步也減少反壟斷的壓力。

對字節上市的猜測在這兩年一直沒有停止過。早在2020年就有消息稱，字節跳動正研究分拆抖音赴香港上市，并與高盛等投行洽談上市安排。但之后其進程并無實質進展。

兩年前，字節上市動作已經很齊備了：2022年4月，任命“IPO專業戶”世達國際律師事務所高級合伙人高準（Julie Gao）為CFO；5月，字節跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。只是，一直沒有下文。

透鏡咨詢創始人況玉清告訴《每日經濟新聞》記者，抖音電商此舉是不是希望IPO，還要觀察下一步動態。

“做到資產獨立、業務獨立、人員獨立，這樣才好IPO。下一步可以觀察這個商城版App的人員、業務、資產與抖音App是否完全分開。不僅要完全分開，還要求分開之后，不能存在與母公司及其他同一控制下兄弟公司之間存在同業競爭。”況玉清說。

商城單飛：抖音開始“打破大鍋飯”

時間倒回一年前。2023年3月16日，在字節跳動11周年年會上，字節跳動CEO梁汝波曾提到，未來一年，公司將聚焦投入“信息平臺”和“電商”這兩個主干業務。電商之于字節的重要性不言而喻。

2024年2月，一度從0到1打造抖音產品的抖音集團CEO張楠宣布辭任，未來將把精力聚焦在剪映CapCut業務的發展上。接近抖音集團的人士當時對外表示，隨著各項業務趨近成熟，張楠辭任后，公司沒有新設CEO的計劃。集團業務將由抖音負責人韓尚佑、抖音電商負責人魏雯雯、抖音生活服務負責人浦燕子以及抖音廣告業務負責人趙修影等分別負責。

上述背景下，抖音商城版App獨立上線，一方面無疑是字節對“電商”業務的空前進擊。而抖音集團各業務未來更趨于獨立運營也會成必然。在梁汝波2024開年屢次提到的“危機感”之下，“始終創業，逃逸平庸的重力”成為了字節2024年關鍵詞，上線抖音商城獨立App可以視作抖音“打破大鍋飯”的開端。

至于商城單飛，能否讓抖音在電商板塊成功“再創業”，接下來一場硬仗在所難免。畢竟，“貓狗拼”之于抖音電商不僅僅是虎視眈眈，早已是千軍萬馬白刃相接。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖