鐘薛高“跌落神壇” 網紅產品高價策略難持續 專家稱溢價應體現綜合品牌力

每經記者 徐肖逍    每經編輯 張海妮    

近日，曾經被稱為“雪糕刺客”的網紅雪糕品牌鐘薛高再次引發關注。據報道，在某購物平臺上，鐘薛高雪糕的售價已至低位，其中臨期產品甚至低至2.5元一支。從前被譽為“雪糕界的愛馬仕”，如今卻跌落神壇。

近年來，各類產品靠講故事走網紅化、高端化的玩法屢見不鮮，但是現在似乎并不奏效了。高端茶飲們的大幅降價也在復現這個現象。

知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞對《每日經濟新聞》記者表示，當前的消費趨勢和資本市場環境對這類依靠講故事、高溢價的消費品牌估值不利，其高溢價定位、依靠融資“輸血”的商業模式可能持續面臨挑戰。廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授也對《每日經濟新聞》記者表示，市場的消費水平升高及產品的稀缺性才能保證高溢價策略的持續施行。

在新的市場環境下，對于想走高端溢價路線的產品，怎么合理定價，才能實現品牌的可持續發展？龐瑞認為，需要換一個思路：“不一定要把品牌故事形成的品牌溢價完全體現在銷售價格上，而是要形成一個綜合的可持續品牌力，把品牌溢價體現在市場的持久競爭力上。”

圖片來源：每經記者 蘭素英 攝（資料圖） 

講故事的高價策略難以持續

過去幾年，各類產品“講好故事、走高端路線”的玩法頗為流行，但是這種局面已經悄然變了。

曾經的鐘薛高以高價策略“橫空出世”，最貴一支賣過66元，甚至被炒到200元一盒。但受品類單一、渠道單一等關鍵要素的制約，鐘薛高的高銷量難以為繼。

于是鐘薛高不得不調整品牌策略，從高價到平價。2023年3月，鐘薛高推出了一款名為Sa'Saa的雪糕，定價只有3.5元，可市場反響依舊平平。而從去年10月以來，鐘薛高被曝光欠薪及裁員，今年相關公司股權更是被凍結。

以自身優勢配合營銷打造高端網紅品牌溢價出售，剛開始受追捧最后卻難以維持的案例不在少數。

靠講故事、做品牌的溢價銷售模式為什么玩不轉了？龐瑞表示：“當前的消費趨勢和資本市場環境對這類依靠講故事、高溢價的消費品牌估值不利，其高溢價定位、依靠融資‘輸血’的商業模式可能持續面臨挑戰。”

黃合水教授分析稱，當市場的消費水平升高，或者說當老百姓的收入見長時，有利于催生或擴大高溢價產品的市場。反之，則會抑制其發展，甚至會導致萎縮。當然，這也可能迫使產品價格回調。

同時，黃合水教授認為高溢價的產品，其支撐溢價的力量是產品的稀缺性。“其中稀缺性又有真有假。假稀缺性是指有意控制產品的產量，保持供需的不對稱性張力。當企業控制不住產量時，市場價格必然會回調。”黃合水說，“真稀缺性是因生產資源有限而導致產品的產量有限，滿足不了市場的需求，故而價格飆高。當市場需求下降時，產品價格必然也要跟著下降”。

中高端消費者往往“敢于吃螃蟹”

為了挽回市場，一些高溢價品牌紛紛大幅降價，消費者大呼以前被收了智商稅。 

據報道，鐘薛高曾經為了證明自己物有所值，宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，而相關部門的檢驗報告顯示，該紅葡萄干規格等級為散裝/一級；宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”，實則產品配料表中明確含有飲用水成分??

“這種定位高端的消費類食品，它對質量問題是相當敏感的。不管講什么故事，在質量這個基礎上面，要能夠站得住腳才行。”龐瑞強調，“從媒體爆料來看，鐘薛高恰恰在質控、品控上并不能說做到了盡善盡美。所以它講的這些品牌故事，一旦面臨實際品質層面的挑戰，品牌溢價可能消散得也會很快”。

針對這個問題，黃合水認為產品的定價由高到低是大多數品牌的基本策略，“過去的彩電、冰箱等產品也是這樣。只是耐用品購買周期長，消費者沒有前后的價格比較，所以沒有明顯的感受”。

關于中高端消費者感覺被收割，他認為是正常現象，因為他們往往是消費市場中敢于吃螃蟹的創新使用消費者。“在某種程度上，中高端消費者通過購買高價產品，為企業支付了產品的研發和營銷傳播費用，從而實現了整個社會的再分配。”黃合水表示。 

品牌溢價體現在持久競爭力上

關于過于網紅和高端的品牌溢價策略，有觀點認為這些產品擾亂了市場的正常秩序。針對這個問題，黃合水卻持不同觀點：“價格是企業供給與消費者需求之間博弈的結果。如果不是為了壟斷的傾銷，價格的升降應該是正常的市場現象。”

同時，黃合水認為價格策略并不是萬能的。他強調：“在奢侈品領域，價格策略可能會深刻地影響品牌的可持續發展。但在普通商品領域，要簡單地通過價格策略來實現品牌的可持續發展，不太現實。”

對于想走高端溢價路線的產品，應該怎樣合理定價，才能實現品牌的可持續發展？

龐瑞給出了自己的解法：“在這個環境下，可能要換一個思路。”他說，“不一定要把品牌故事形成的品牌溢價完全體現在銷售價格上，而是要形成一個綜合的可持續品牌力，把品牌溢價體現在市場的持久競爭力上”。

封面圖片來源：每經記者 蘭素英 攝（資料圖））