對話吳曉波：茅臺跨界是品牌滲透的慢功夫，白酒出海“挺難的”

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實習記者 于怡朗    每經(jīng)編輯 梁梟    

1月9日晚，由香港大學北京中心、中信出版集團和藍獅子出版主辦的《茅臺傳》新書發(fā)布會在北京舉行。新書發(fā)布會的主題是“展望新年，定力至上”。財經(jīng)作家、890新商學、藍獅子出版創(chuàng)始人吳曉波以“快慢之間的‘慢功夫’”為題，發(fā)表了個人演講。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場注意到，《茅臺傳》作者吳曉波認為，中國未來的企業(yè)可分為兩類，一類是技術(shù)驅(qū)動型，另一類跟文化、審美和傳承有關(guān)。前者的代表是騰訊、海爾和華為，后者的代表是茅臺。吳曉波直言，無論做任何行業(yè)，“只要你的驅(qū)動力跟文化、審美、消費者習慣有關(guān)，就要學茅臺，要讓自己慢下來，要讓自己變得很‘笨’”。

近年來，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和茅臺巧克力頻頻登上微博熱搜，相關(guān)話題引發(fā)廣泛討論。在吳曉波看來，茅臺聯(lián)名是為了讓一個20多歲的小伙子人生第一次知道有一種香叫醬香，茅臺年輕化是讓年輕人在第一時間親近這個品牌，然后形成一種情緒性的勾連。吳曉波告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“我認為這就是個慢功夫。”

吳曉波在講臺上 圖片來源：實習記者 于怡朗 攝

茅臺跨界是品牌滲透的慢功夫

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，當年，年輕人最常喝的酒為啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比為40%，葡萄酒占比為20%，果酒占比為16%，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

盡管在年輕人的認知中白酒屬于上一代喝的酒，但上述調(diào)查同樣顯示，74%的年輕消費者在商務應酬場合會飲用白酒，白酒仍是宴請場景的第一大酒飲品類。

對此，茅臺原董事長季克良曾說過：“年輕人不喝茅臺，那是還沒到時候。20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得選好酒喝。”

如何讓年輕人主動喝白酒？白酒企業(yè)各出奇招。比如，江小白聚焦年輕人的一人飲場景，推出小瓶白酒并貼上年輕人標簽，試圖搶占年輕人酒飲市場。再比如，2016年以來，瀘州老窖（000568.SZ，股價161.49元，市值2377.11億元）就跨界推出過香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。

在品牌年輕化、時尚化方面，茅臺董事長丁雄軍曾表示，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。2022年，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺正式上線，為消費者購買茅臺產(chǎn)品開辟了新通道。同年，茅臺成功開發(fā)的茅臺冰淇淋，市場反響熱烈。2023年，茅臺聯(lián)名瑞幸和德芙，推出的醬香拿鐵和酒心巧克力登上微博熱搜。

吳曉波告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，茅臺跨界咖啡和冰淇淋，不是為了讓年輕人馬上去買茅臺酒，而先讓年輕人提前知道世界上還有一種香叫醬香，這是一種人工釀造出來的香。在此基礎上，年輕人會進一步知道有一個做醬香的品牌叫茅臺。等年輕人有一定經(jīng)濟基礎后，就會在社交場合想起茅臺，“所以它是非常慢的一件事情”。

白酒出海“挺難的”

據(jù)貴州茅臺（600519.SH，股價1648元，市值20702.14億元）2023年半年報顯示，報告期內(nèi)，公司持續(xù)打造二十四節(jié)氣文化酒、生肖酒等文創(chuàng)產(chǎn)品，推動中華傳統(tǒng)文化、中國酒文化和茅臺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，文化賦能茅臺高質(zhì)量發(fā)展成效明顯。

與騰訊等技術(shù)驅(qū)動的科技企業(yè)不同，吳曉波認為，茅臺屬于文化傳承類企業(yè)。

當企業(yè)以技術(shù)驅(qū)動為主時，“小步快跑，試錯迭代”的經(jīng)驗仍然成立。若企業(yè)核心競爭力是基于“歷史、傳統(tǒng)、審美”時，茅臺的發(fā)展模式更值得參考。

茅臺的持續(xù)發(fā)展跟什么有關(guān)呢？吳曉波認為，隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民對自己國家的文化和歷史會有越來越強的認同感，這會在商業(yè)領(lǐng)域沉淀為對國貨的喜愛。

吳曉波表示，未來創(chuàng)業(yè)者更需“回到匠人精神，回到一個相對比較慢的、與時間共存的狀態(tài)，打磨好任何一個產(chǎn)品，而不是指望做一個特別大的企業(yè)”。

著眼整個白酒行業(yè)，2023年白酒企業(yè)的日子并不好過。東興證券研究報告顯示，2023年白酒行業(yè)處于擠壓式存量競爭狀態(tài)，白酒有效需求不足，經(jīng)銷商和終端客戶對行業(yè)的信心不足，再加上行業(yè)部分產(chǎn)能存在一定的過剩情況，渠道庫存依然較高，導致行業(yè)整體競爭加劇。

《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》顯示，從2017年到2022年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%。2023年是中國酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年和分化之年。為滿足新的需求，未來中國酒業(yè)要進行全方位變革。

在此背景下，白酒出海是變革的一個方向。貴州茅臺2023年三季度報告顯示，截至2023年三季度末，公司在國外有106個經(jīng)銷商。

針對白酒出海，吳曉波表示：“講到出海，我覺得挺難的”。他認為，與科技產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品消費更加強調(diào)身份認同。例如，以“冒險”“快樂”為基因的美國很難誕生奢侈品牌，“冒險、快樂和快消一定不是老歐洲模式，一定不是貴族模式”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）