主營戶外的上市公司中，沖鋒衣已成核心競品 國產沖鋒衣“逆襲”：在價格與性能中間地帶尋市場

每經記者 舒冬妮 王帆    每經編輯 張海妮    

20多年前，在北京動物園服裝批發市場，三十歲的潘禮太會指著從老家浙江省臺州市三門縣運過來的沖鋒衣，向國外客戶比劃著手介紹：“very good（很好）！”當客戶抱怨太貴時，他會拿出計算器，一邊說著“cheaper（便宜的），cheaper”，一邊敲出一個新的價格。

后來，潘禮太成為三門縣沖鋒衣服裝行業協會的會長，見證了三門縣走上沖鋒衣產業之路。現在的三門縣以沖鋒衣為產業特色，聚集著中國最多的沖鋒衣生產工廠，生產了全國60%的沖鋒衣。

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近年來，沖鋒衣從專業的戶外場景逐漸走向白領們的辦公室，成為時尚潮流穿搭。相比諸如始祖鳥這類萬元級、數千元級的高端國際品牌，國產品牌大部分主打的是性價比，滿足大眾簡單、輕松的戶外場景使用需求，價格帶集中在千元上下，或者數百元級別。

一個顯著的例子是，今年“雙11”，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的是數百元級別的駱駝沖鋒衣。“什么值得買”平臺綜合各大電商平臺的數據發現，近期國產沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間是400~600元。近日，《每日經濟新聞》記者采訪了多家服飾上市公司、中小企業、行業人士，試圖洞察國產沖鋒衣逆襲的奧秘。

企業說法 沖鋒衣訂單最近供不應求

潘禮太還記得，20年前的沖鋒衣傳入國內時還不叫沖鋒衣，只叫防寒服。那時，他從北京高端店鋪中買來價值上萬元的樣衣，回到三門縣打版、找面料、找工廠、批量生產。

那時，三門縣出廠的沖鋒衣售價只要兩三百元，因此憑借著高性價比，很快吸引了俄羅斯、加拿大的大批國外客戶。在潘禮太看來，“老外”愛玩登山、滑雪這些戶外運動，需要沖鋒衣。2008年前后國內電商業興起，加之北京奧運會掀起全民運動熱潮，三門縣的沖鋒衣才被帶到了全國各地。

《每日經濟新聞》記者了解到，沖鋒衣不同于普通服飾，是一種能夠實現防水、防風、透氣的功能性服飾。“沖鋒”一名，源于沖鋒衣最初用于在攀登雪山時的最后沖鋒，這時人們會脫去羽絨服，卸下大背包，只穿一件較輕便的沖鋒衣輕裝前進。

據三門縣人民政府官網援引三門新聞網報道，2018年三門縣沖鋒衣中小微生產企業150多家，電商個體戶200多家，全縣沖鋒衣服裝生產銷售從業人員15000人，年銷售產值23億元。到了2020年，沖鋒衣企業變成300多家，從業人員超過2萬人，年產沖鋒衣2000多萬件，產值達50億元，沖鋒衣的產量占全國60%。潘禮太表示，現在三門縣的沖鋒衣產值已經達到120億元。

十幾年來，潘禮太的工廠逐漸壯大，至今已成長為具有一兩百人規模的企業。自2021年開始，戶外露營驅動的沖鋒衣市場越來越熱，訂單越來越多，他開始頻繁地被邀請參加各種展會，合作客商也紛至沓來。

潘禮太看到，當大家都開始買沖鋒衣，消費者開始追求款式、潮流，這也變成品牌競爭的核心。“現在公司沖鋒衣的款式有幾十個，偏休閑、偏運動、薄的、加羽絨的……開發一個新的款式需要幾十萬元投入，但不是每款都能爆。以前一個款式能賣十年，現在是一年賣幾十個款式。賣不出去就面臨庫存的壓力。”他說道。

同樣位于三門縣的浙江帝翔服飾有限公司，其聯合創始人俞萍2008年就開始做沖鋒衣。她和客戶們都沒想到，沖鋒衣在今年能出圈爆火：“今年上半年，客戶來做預算的時候還比較保守，但8月份訂單開始多起來，最近是供不應求。”

對于沖鋒衣流行的原因，俞萍和客戶已經討論出了一套邏輯：首先是實用。防風、防水還保暖，沖鋒衣一件三穿（內膽單穿、外殼單穿、內膽+外殼一起穿），十分靈活；其次是今年城市戶外、輕戶外運動流行，加大了對沖鋒衣的需求。

資本躁動 時尚服飾企業也做沖鋒衣

沖鋒衣的“暖風”不僅吹向了老牌重鎮三門縣，還吹向了資本市場。

《每日經濟新聞》記者從多家上市公司方面了解到，在主營戶外用品的上市公司中，沖鋒衣已經成為了“兵家必爭”的核心品類。

11月29日，牧高笛（SH603908，股價39.00元，市值26.01億元）在接受記者采訪時表示：“沖鋒衣從徒步登山場景下的專業功能性服裝，成為城市通勤的時尚穿搭，說明從露營、徒步、騎行、槳板開始的戶外熱潮仍在延續，戶外生活作為一種生活方式已經深入人心，并從不同方面融入年輕人的社交場景。沖鋒衣是公司服飾線的核心品類，牧高笛在多年前就布局了沖鋒衣的品類，也推出了適配不同場景的沖鋒衣產品，比如單層沖鋒衣、三合一沖鋒衣等。今年，牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山軟猬甲沖鋒衣’。”

10月30日，探路者（SZ300005，股價7.35元，市值64.95億元）在接受投資者調研時表示：“以沖鋒衣為例，公司成立了相應的小組進行爆款指標上的牽引，通過電商后端的數據平臺及自身經驗判斷自身處于哪一位置；功能性方面，公司要保證設計的沖鋒衣可以在山地環境下的連續使用和穿行，同時一些款式附帶特殊功能點的設計，如腋下拉鏈、搜救系統、覆膜層被山石擦破后如何修補等，體現出不同品牌之間的差異。”

目前正在港股IPO的蕉下，今年也首次推出沖鋒衣產品。“在防曬衣、全地形戶外鞋等經典品的基礎上，我們希望自己首次推出的沖鋒衣，也能夠從產品定價到使用場景及細節體驗，都讓大眾對戶外這件事情的認知變得輕松自在一些。”蕉下方面向記者表示。

另一方面，主營時尚服飾的上市公司也想“分一杯羹”，正借勢拓展沖鋒衣產品線。太平鳥（SH603877，股價15.39元，市值72.92億元）向記者表示，近期沖鋒衣市場的確上升很快，目前公司正在驅動做些快速反應的動作，未來產品線可能還要作一些內部的討論和思考，在不久后會有一些相關方向。“還是看好沖鋒衣市場空間。”太平鳥方面說道。

11月28日，波司登（HK03998，股價3.22港元，市值351.2億港元）召開 2023/2024中期業績說明會，在媒體群訪環節，公司執行董事兼執行總裁梅冬回應《每日經濟新聞》記者稱，今年8月波司登沖鋒衣推向市場后訂單暴增，原定計劃8.5萬件，目前已經銷售38萬件，預計今年銷量將達到四五十萬件。

一家專注于時尚的服裝上市公司內部人員也對《每日經濟新聞》記者表示，公司也根據市場熱點和流行趨勢設計相應戶外場景款式，已推出一些時尚好穿的沖鋒衣單品，不過考慮到品牌調性及受眾特點，尚未大規模拓展功能性服飾，但會持續積極關注市場變化與消費者需求，適時增加兼具時尚度與舒適度的功能性運動/戶外服飾，希望更多地從時尚的角度演繹該類產品。

事實上，時尚與沖鋒衣的結合，也孕育著機會。俞萍認為，沖鋒衣兼容性強，與其他服裝品類結合性強，今年以來，她已經陸續接觸到很多西裝、時尚品牌的合作客戶。沖鋒衣變成了一種元素，特殊的面料可以增加原來品類的功能性，繼而延伸出時尚沖鋒衣、商務沖鋒衣等。她表示，尤其是沖鋒衣校服、團體工裝等已經呈現出巨大的市場空間。

沖刺市場 尋價格與性能的中間地帶

鄭金娥是“什么值得買”戶外運動行業專業編輯，最近她明顯感覺到，身邊穿沖鋒衣的人變多了。她認為沖鋒衣受消費者喜愛，是沖鋒衣國產品牌不斷發展的結果。作為國外品牌的“平替”，國產沖鋒衣變得平價，也更加平易近人。

“什么值得買”平臺數據顯示：沖鋒衣的消費群體年齡段30~34歲占比達到60.32%，25~29歲占比19.14%，35~39歲占比17.48%；男性占比達到75.51%；從地區分布看，主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市。

對比國外大品牌沖鋒衣幾千元甚至上萬元的價格，“什么值得買”平臺綜合看到各大電商平臺數據，國產沖鋒衣最低在300元，400~600元、600~800元、1000元級別、4000~5000元各價格段都有，其中銷售額貢獻最大的價格區間是400~600元。另外，今年“雙11”，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的也是數百元級別的駱駝沖鋒衣。

三門縣攀拓者戶外用品有限公司創始人楊性華告訴《每日經濟新聞》記者，他們做沖鋒衣的理念就是“讓沖鋒衣生活化”，“沖鋒衣不一定要走高端，反而就是要生活化、日常化、價格低一點。”楊性華說，從以前的仿冒國外品牌，到現在設計自主品牌，就是依照國人的版型、生活習慣等研發。

一位沖鋒衣業內人士向記者分析道：“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶。要么是專業戶外品牌，它們的沖鋒性能很好，但價格一般在千元以上，大多數人生活和戶外其實用不到這么超配的數值。要么就是一百多塊，甚至幾十塊的三合一沖鋒衣，其中包括很多白牌廠家打著沖鋒衣噱頭賣夾克，讓普通消費者難以區分。”

其進一步表示，對于其所在企業而言，沖鋒衣的研發，只要求其防護性能“夠用”就行，并不會執著于“卷”防護數值（例如防水、防風和透氣功能的相應標準系數）。

“專業的沖鋒衣適用于非常極限的戶外環境，風力大、條件艱苦，更多的是服務5%甚至1%專門玩極限戶外的小眾人群。而我們更多的是讓普羅大眾在簡單輕松的戶外場景下可以使用。比如，散步、露營、爬山等，具備一定防護系數，就夠了。”上述人士表示。

“瞄準價格中間地帶，性能‘夠用’就好。”這樣的邏輯，也早已踐行在主流品牌的產品中。

蕉下方面向《每日經濟新聞》記者表示：“蕉下在做氣絨沖鋒衣時，思考的是怎么最有性價比地滿足大眾對于沖鋒衣品類的空白需求，用最低的價格，做最好的產品。例如，我們給專業硬殼搭配了自研的Jech Clo+2.0氣絨內膽，整件衣服更暖、更輕、可機洗，也符合大多數人對沖鋒衣從場景到性能的需要。又比如，我們將這件各方面綜合能力都很不錯的產品定在千元以下，是一個大部分消費者能夠接受的價格帶。”

森馬服飾（SZ002563，股價6.07元，市值163.5億元）董秘宗惠春也向《每日經濟新聞》記者提到，公司在2023年秋季推出499元沖鋒衣單品，在電商平臺、新一線城市、旅游城市實體店均有不錯的銷售表現，“高性價比是森馬的競爭優勢”。宗惠春透露，森馬服飾已經啟動了消費者試穿和消費者共創活動，將從2024年開始，加大沖鋒衣研發投入和營銷投入。

宗惠春看到的消費者調研數據顯示，在只有不到1年戶外經驗的人群，或是年輕人當中，高性價比品牌都是第一選擇。宗惠春認為，當前沖鋒衣的主要競爭呈現“中低端電商，中高端實體”的渠道態勢，而森馬服飾將借助渠道優勢，開啟搜索電商、內容電商、實體店全方位鋪排。

對于國產沖鋒衣的崛起，行業普遍信心滿滿。牧高笛向記者表示：“這幾年，得益于行業上下游的共同努力，國產沖鋒衣在品牌力、產品力上都有顯著提升，與國外大牌的差距正在逐漸縮小，在核心技術與制造工藝上，已經與國際一線品牌不相上下。相信通過核心競爭力及品牌知名度的提升，國產沖鋒衣品牌最終會打破刻板印象，成為新的國貨之光。”

（每經記者葉曉丹對本文亦有貢獻）

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