“2022中國(guó)上市公司經(jīng)典（優(yōu)秀）品牌案例”揭示品牌成長(zhǎng)之道

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2023年5月9日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”在北京舉行。引人矚目的是，本次發(fā)布會(huì)將現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)“2022中國(guó)上市公司經(jīng)典（優(yōu)秀）品牌案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。

據(jù)悉，該獎(jiǎng)項(xiàng)由每日經(jīng)濟(jì)新聞在2022年的第六個(gè)“中國(guó)品牌日”宣布啟動(dòng)，旨在通過(guò)尋找中國(guó)上市公司的品牌案例，揭示優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)之道。經(jīng)歷廣泛征集和層層評(píng)審，共有10家企業(yè)榮獲“2022中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例”獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是中國(guó)移動(dòng)（SH 600941）、聯(lián)想集團(tuán)（HK 00992）、農(nóng)業(yè)銀行（SH 601288）、小米集團(tuán)（HK 01810）、百度集團(tuán)（HK 09888）、中國(guó)石化（SH 600028）、蒙牛乳業(yè)（HK 02319）、洋河股份（SZ 002304）、TCL科技（SZ 000100）和新希望（SZ 000876）。另有25家企業(yè)榮獲“2022中國(guó)上市公司優(yōu)秀品牌案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。

在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上市公司品牌案例的重要性也愈加凸顯。它既是品牌故事的表達(dá)方式，又是品牌資產(chǎn)的基本素材，也是品牌價(jià)值的具體呈現(xiàn)。據(jù)悉，這些獲獎(jiǎng)品牌案例有三個(gè)重要特征，即品牌實(shí)踐上的創(chuàng)新性、品牌案例對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的價(jià)值性、對(duì)其他企業(yè)可推廣的典范性。

創(chuàng)新性：產(chǎn)品、理念到戰(zhàn)略的創(chuàng)新推動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

市場(chǎng)無(wú)時(shí)不刻在變化，消費(fèi)者的需求也在變化。一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新。這些獲獎(jiǎng)品牌案例在品牌理念、品牌行動(dòng)以及品牌成果方面，具有很多創(chuàng)新的表現(xiàn)。

蒙牛乳業(yè)旗下的隨變品牌自2002年面市以來(lái)，以潮流、百變的個(gè)性，持續(xù)滿足年輕人對(duì)潮流的追求。2022年，隨變以“巧冰奇旅”為全年核心創(chuàng)意，與米哈游旗下《原神》IP聯(lián)動(dòng)，與年輕人玩在一起，收割Z世代流量，建立起“有趣、會(huì)玩、年輕態(tài)”的形象認(rèn)知，同時(shí)賦能銷售，達(dá)到品效合一。

金龍魚（SZ 300999）“零反”系列食用油，是定位于新時(shí)代的健康好油，實(shí)現(xiàn)健康與營(yíng)養(yǎng)的平衡，被譽(yù)為行業(yè)典范。同時(shí)，它成為了一個(gè)品牌符號(hào)，讓消費(fèi)者關(guān)注健康，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，關(guān)注安全，具有廣泛的社會(huì)價(jià)值。

2022年7月，以“藍(lán)色新風(fēng)尚 時(shí)代新經(jīng)典”為主題的海之藍(lán)•元宇宙超級(jí)發(fā)布會(huì)在線上舉行。此次煥新升級(jí)的第六代海之藍(lán)，突出“國(guó)酒大師4年精心打磨始成”的亮點(diǎn)，發(fā)布會(huì)借助AR“黑科技”等充滿科技感和未來(lái)感的設(shè)計(jì)，讓人身臨其境，用最前沿的虛擬呈現(xiàn)技術(shù)講好關(guān)于酒的故事。

東風(fēng)集團(tuán)股份（HK 00489）秉承“讓汽車驅(qū)動(dòng)夢(mèng)想”的使命和“品質(zhì) 智慧 和悅”的價(jià)值觀，向“為用戶提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的卓越科技企業(yè)”轉(zhuǎn)型，從而打造了“東方風(fēng)起”計(jì)劃。“東方風(fēng)起”是清潔能源之風(fēng)，是智慧科技之風(fēng)，是變革發(fā)展之風(fēng)，也是東風(fēng)為汽車行業(yè)注入的煥新力量。

隆基綠能（SH 601012）堅(jiān)持綠色發(fā)展，提出“Solar for Solar”，用清潔能源制造清潔能源的零碳暢想，促進(jìn)環(huán)境改善和生態(tài)修復(fù)，實(shí)現(xiàn)全人類可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)人人享有經(jīng)濟(jì)的清潔能源，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任的平衡，企業(yè)與環(huán)境和諧共生，讓世界變得更美好。

價(jià)值性：賦能企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)，持續(xù)提升美譽(yù)度

品牌運(yùn)營(yíng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。這其中既包括了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化，也包括了社會(huì)價(jià)值的最大化。這是品牌的價(jià)值性所在，盤點(diǎn)這些獲獎(jiǎng)品牌案例，都具有很好的傳播流量，能有效維護(hù)客戶關(guān)系，賦能企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

新希望的美好農(nóng)家小酥肉，作為一款明星產(chǎn)品，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品的破局，更是在企業(yè)戰(zhàn)略下，背靠母公司全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮30年國(guó)貨食品優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)的一份傳承，儼然成為一張閃耀的“四川小食文化名片”，持續(xù)提升品牌價(jià)值。

由聯(lián)想集團(tuán)率先倡議，中國(guó)國(guó)家地理•頻道、上海自然博物館聯(lián)合發(fā)起的“大江之歌”長(zhǎng)江生物多樣性主題項(xiàng)目，是一項(xiàng)針對(duì)長(zhǎng)江生態(tài)和生物多樣性保護(hù)的公眾科普項(xiàng)目，主題紀(jì)錄片用鏡頭詮釋新視角下的長(zhǎng)江保護(hù)與自然探索，帶給觀眾人文思考的同時(shí)，也提升了聯(lián)想品牌的形象，提升了品牌的社會(huì)價(jià)值。

農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新推出的“惠農(nóng)e貸”，通過(guò)強(qiáng)化科技賦能、變革服務(wù)模式，讓農(nóng)民貸得到、貸得快、少跑路，真正踐行以人民為中心理念，服務(wù)鄉(xiāng)村振興，讓普惠金融照到每一個(gè)鄉(xiāng)村角落，為解決農(nóng)戶信貸這一難題提供了“農(nóng)行方案”、“農(nóng)行智慧”。這在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)銀行的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

碧桂園（HK 02007）在延續(xù)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的基礎(chǔ)上，升級(jí)打響“家圓團(tuán)圓碧桂園”品牌主張，形式上簡(jiǎn)潔、易記、更易傳播，重點(diǎn)結(jié)合中秋、春節(jié)、元宵等與團(tuán)圓相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日打造系列創(chuàng)意視頻廣告，賦予品牌更多人文情感氣息，契合消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)家的依戀，引發(fā)深度情感共鳴，提升了品牌在消費(fèi)者心智中的占位。

典范性：全方位展現(xiàn)品牌價(jià)值提升的可復(fù)制路徑

一個(gè)優(yōu)秀品牌案例的意義，不止在于賦能自身企業(yè)價(jià)值的成長(zhǎng)，更重要的是對(duì)于整個(gè)行業(yè)和其他企業(yè)而言，也具有可借鑒、可學(xué)習(xí)、可推廣的典范性。在這個(gè)方面，本次獲獎(jiǎng)品牌案例實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，亮點(diǎn)突出，干貨滿滿。

百度世界大會(huì)是百度集團(tuán)每年面向行業(yè)、合作伙伴、廣大用戶和媒體的最高級(jí)別的行業(yè)盛事，至今已延續(xù)了十六年。“AI深耕、萬(wàn)物生長(zhǎng)——百度世界2022”大會(huì)通過(guò)線上直播的形式，探索AI走向工廠車間、田間地頭的路徑，對(duì)人工智能技術(shù)進(jìn)行了一次創(chuàng)新式全民科普。

在2022年北京冬奧會(huì)上，中國(guó)石化利用自主研發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)，打造中國(guó)碳纖維原創(chuàng)技術(shù)策源地，用碳纖維技術(shù)編織“飛揚(yáng)”火炬，為中國(guó)石化塑造世界領(lǐng)先能源化工品牌注入硬核力量，向產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代不斷邁進(jìn)。

同樣是在冬奧會(huì)，中國(guó)移動(dòng)作為官方轉(zhuǎn)播商、國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心戰(zhàn)略合作伙伴，積極響應(yīng)體育強(qiáng)國(guó)號(hào)召，承擔(dān)賽事轉(zhuǎn)播及帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的責(zé)任和使命，在以“文化+科技”助力中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶、助推體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的同時(shí)，也為自身品牌創(chuàng)造了冬奧期間的巨大媒體聲量。

2022年小米集團(tuán)與徠卡達(dá)成影像戰(zhàn)略合作，聯(lián)合研發(fā)小米影像旗艦手機(jī)，以“超越人眼 感動(dòng)人心”為理念還原徠卡專業(yè)畫質(zhì)和紀(jì)實(shí)人文影像風(fēng)格。為此小米發(fā)起《2022中國(guó)影像辭典》——小米徠卡影像?賽，用影像的力量，詮釋漢字辭條，傳遞人文影像觀，在專業(yè)影像圈層和大眾中產(chǎn)生巨大共鳴。

TCL從一家生產(chǎn)錄音磁帶的地方企業(yè)起步，經(jīng)過(guò)40年來(lái)持續(xù)變革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)，已形成了TCL科技+TCL實(shí)業(yè)的雙子架構(gòu)。借助該契機(jī)，TCL通過(guò)《萬(wàn)物生生——TCL敢為40年》一書輸出企業(yè)價(jià)值觀，展現(xiàn)TCL不斷躍變的品牌形象。

“中國(guó)上市公司經(jīng)典（優(yōu)秀）品牌案例”獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，充分涌流了品牌價(jià)值成長(zhǎng)的榜樣力量，全面揭示了優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)之道，為更多中國(guó)上市公司的品牌發(fā)展提供了重要參考，也為品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展注入了新的動(dòng)能。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝