穩住世界第二！專訪全國人大代表、海信集團董事長賈少謙：全球化的路還很長

每經記者 彭斐    每經編輯 張海妮    

大海航行靠舵手。對已經有著30多年出海史的海信來說，在接下來相當長的時間內，這個角色屬于賈少謙。

今年2月14日，他正式成為集團一把手，海信內部這樣評價他：思路清晰、口才極佳、對企業發展的戰略非常清晰。

對進入調整期的中國家電產業來說，他的這些特質尤為重要。在他之前，周厚健與林瀾兩個工科出身的舵手，為海信集團深深烙下了工程師印記。

2022年，海信全年營收1835億元，利潤總額122億元，同比增長20.4%。其中海外收入757億元，自主品牌占比超過83%。

賈少謙將會給海信帶來哪些改變，海信延續30多年的國際化戰略會如何走？70后的核心團隊如何保證持續性？又將怎樣為海信快速打造新的增長引擎，實現經營上的突破？

2月27日下午，在前往北京參會前夕，首次履職全國人大代表的賈少謙，在位于青島的海信集團總部接受《每日經濟新聞》記者的專訪，這也是履新海信集團董事長后，賈少謙首次面對媒體與公眾。

在與《每日經濟新聞》記者交流時，賈少謙從體育營銷、全球化戰略、高端制造等多個方面，對海信集團的未來進行全面解析。賈少謙介紹稱，“全球化的發展還是要矢志不渝的，海信提出‘大頭在海外’的夢想以后，一直在不斷地拓展”。

  

談品牌塑造：縮小與世界第一的差距

在贊助體育賽事上，海信有著出奇的大膽。

2022年卡塔爾世界杯，“中國制造，一起努力”在世界杯賽場刷屏，海信也成為中國唯一一家連續贊助4屆世界級賽事的企業。

為何贊助世界杯？賈少謙說，“全世界的大品牌都走過（這樣的階段），可口可樂、三星都走過，特別是面向消費者，海信因為要走全球化發展的步伐，而且我們也從全球化發展當中看到了這種收益”。

這種收益，最直觀地體現在電視出貨量上。2月2日，行業機構奧維睿沃(AVC Revo)發布了2022年《全球電視品牌出貨月度數據報告》。數據顯示：2022年12月，海信系電視出貨量為232.6萬臺，超越三星（出貨量210萬臺），躍居全球第一，中國彩電品牌首次登頂全球第一。

圖片來源：每經記者 韓陽 攝（資料圖）

“坦率來講，贊助世界杯、歐洲杯的體育營銷跟市場拓展一定是有關系的，但是很難去恒定它們之間的強相關關系是可以量化，量化不了是什么關系。”賈少謙坦陳。

作為能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的通用性標簽，體育營銷是世界級品牌普遍采用的一種方式，而尋求這種標簽的，也不只海信一家。

2016年，第一次贊助歐洲杯，中國企業只有海信；2021年，第二次贊助歐洲杯時，賈少謙發現，中國企業已經成了歐洲杯頂級贊助的最大輸出國——12家頂級贊助商中，中國企業占到4席，超出了荷蘭的3席。而本次卡塔爾世界杯官方贊助商中，除了海信，還有萬達、蒙牛、vivo和雅迪等，Boss直聘也去了。

“贊助世界杯、歐洲杯，包括F1賽車、澳網公開賽等體育營銷活動的背后是走向世界，品牌被消費者認知這條重要且艱難的路，全世界的品牌都走過。”賈少謙說，“我們也從全球化發展當中看到了這種收益，大家會得益于這種發展，同時體育贊助活動也極大地鼓舞了渠道、合作伙伴和我們員工的士氣，大家都認為這是有夢想的企業，這是一個可以長期合作的品牌”。

從全年各大品牌的表現來看，2022年海外市場電視需求進一步回調，美、歐市場影響最大，以海外市場為主的韓國品牌出貨規模下滑明顯，中國頭部品牌在保持國內領先地位、積極擴展海外市場的策略引導下，憑借產業鏈優勢與成本優勢出貨規模增長迅速，海信、TCL全年電視出貨規模超越LG電子，在全年出貨規模TOP3中占據兩個席位。

“這值得慶賀，但只能說是很幸運、很偶然，要在世界舞臺上先把第二牢牢掌控住，前有猛虎后有追兵，都會不斷地去接受挑戰的。”在賈少謙看來，盡管（2022年）12月份海信做得還不錯，但是從整個的情況來看，海信比第一差得還很遠，所以單月的第一是一個偶然性的因素，長期地保持第二并且縮小與第一的差距，這是海信重中之重的一項工作。

賈少謙多次提到的第一，是來自韓國的巨頭三星。市場調查機構Omdia發布的2022年全球電視出貨量及規模排名顯示，2022年三星全球總出貨量為3983萬臺，同比下降5.7%，排名第一位；海信系電視全球出貨量為2454萬臺，位居世界第二，同比增長16.1%，也是排在全球前五的品牌中唯一逆勢增長的企業。

“很高興我們在進步，但是我們知道差距還是很大的，我們還希望能不斷地去改善，所以真正的‘大頭在海外’的時候，海信的經營質量、海外質量也應該在海外（市場）反饋出來。”賈少謙說。

值得注意的是，早在2004年，海信集團時任董事長周厚健就提出了“海信未來發展，大頭在海外”，并在2006年被確定為國際化戰略。通過體育賽事營銷、并購海外企業等方式，海信的海外營收從2006年的不到70億元，做到了2022年的757億元。

不過，作為后起之秀，海信的市場占有率還有待提升。“整個全球化的步伐對我們來講還有很長的時間的路，（我們目前）占有率并不高，距離優秀品牌還有很長的距離。”賈少謙認為，海信的模式過去更多靠量和規模，今后要搞質量，要靠結構改善，真正要成為一個高端品牌，就要突破行業中段的水準。

在賈少謙看來，真正的成功就是隨著占有率的不斷提升，銷售結構要發生很好的變化——高端的產品、大尺寸的電視能夠成為主流，彼時，海信才算是逐步地走向了世界舞臺，“基本上現在還是在路上，所以我們還是要有清醒的認知”。 

談市場戰略：全球化的路還很長

在海信內部，有一個自創的詞匯——“還貸后現金資產”。這個詞的來歷，最早源自周厚健主政時。

“這是我們周厚健董事長在位的時候創的詞，意思是做了一個極端的假設，假設海信和銀行之間及供應商之間把所有的往來賬目全部清掉，一把截止，我們手里還剩下多少現金資產？”賈少謙解釋說，也就是說銀行的錢全還了，供應商的款全付了，海信手里還有多少現金資產？

這個假設源自于對資金安全的考量，賈少謙也多次在公開場合提及。只不過，再次就《每日經濟新聞》記者問題作答時，剛成為海信董事長的賈少謙，此次更有底氣。

“整個發展過程當中，特別是這幾年以來，資金安全對于一個企業特別重要、特別關鍵，過去海信歷史上講穩健經營，對今后的海信來講，資金安全更是重中之重。”在賈少謙看來，很多企業不是沒有了良好的發展意愿，更多是因為出現了一些爆雷的事件拖垮了企業，不管是房地產還是房地產外的企業都有相似的問題出現，所以抓管理是日常經營當中的重中之重，海信必須保持良好的現金流。

也正是因為這個原因，在國內多數企業還為融資精于算計時，海信的想法，更像是“家有余糧，遇事不慌”的生活之道，這讓其在自身運營上游刃有余，在資本市場，也可以隨時拿下看上的獵物。

賈少謙說，海信到去年（2022年）底“還貸后現金資產”剩下大約100億元，好處就在于真正有了需要的時候，真正有了并購的機會，這個時候不用求助任何人，拿出自己的錢來就可以把企業并購過來了。

在資本市場，這種并購機會可能稍縱即逝。而從拿下乾照光電（SZ300102，股價7.20元，市值65.06億元）控制權的操作來看，海信沒有錯失機會。 

今年1月31日晚間，海信集團旗下上市平臺之一的海信視像（SH600060，股價15.91元，市值208.05億元）公告披露，截至2023年1月31日，海信視像已取得乾照光電控制權，并成為乾照光電控股股東。 

對于此次收購，海信視像稱是為進一步強化其在顯示產業鏈的戰略布局，加快Mini LED、Micro LED等新技術的研發和產品推廣，建立未來在市場、供應鏈上的資源優勢，夯實公司在顯示行業的領先地位。

海信研發中心 圖片來源：公司供圖

《每日經濟新聞》記者注意到，拿下乾照光電控制權，海信視像累計花費16.05億元，對任何一家A股公司，這都不是一筆小數目。“為什么從去年開始我們收購乾照光電，到今年1月份就完成了對它的控制，實際上靠的就是現金流。”賈少謙說。

不過，在國內夯實產業鏈之時，海外的并購成色，顯然更能檢驗海信的眼光。過去幾年，海信在海外并購邁出三大步，連續并購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調巨頭日本三電控股，成為世界產業并購市場最活躍的中國企業之一。

2021年，尚在海信集團總裁位置上的賈少謙曾向《每日經濟新聞》記者表示：“海信出海30多年，走出了一條不一樣的國際化之路，出海30多年后的今天，我們可以非常自信地說，海信已經是一家跨國公司，Hisense已經是一個國際化品牌。”

今年2月27日，再次談到公司戰略時，賈少謙向《每日經濟新聞》記者說，全球化的發展還是要矢志不渝的，因為海信提出“大頭在海外”的夢想以后，一直在不斷地拓展。去年海外占了41%，實現了757億元收入，未來全球化發展的路子對海信來講還很長。

之所以這樣預判，賈少謙顯然有他的依據：“海信的全球占有率僅家電類產品還有巨大的空間在消費類產品上可以突破。另外，海信B2B類產品，海信的智慧產品、智慧交通、醫療設備、汽車電子，這類B2B類產品還有巨大的空間去發展，所以未來在成長過程當中很重要的還是要把全球化做得更好，把占有率提升，并不斷改善和提升品質。”

2月27日下午，賈少謙接受《每日經濟新聞》記者專訪 圖片來源：公司供圖

談產業變革：向全球價值鏈中高端邁進

作為全球充分競爭的行業，近年來，家電產業進入瓶頸期，向海外突破，成為國內家電企業尋求增量的重要途徑。

2021年以來，盡管面對全球經濟復蘇基礎不牢等諸多不確定性因素，海信、海爾、美的、創維等中國家電龍頭企業，仍繼續加快品牌出海的步伐。

在家電產業面臨全球市場萎縮的情況下，多年的布局讓海信在去年實現穩健增長。2022年，海信全年營收1835億元，利潤總額122億元，同比增長20.4%。其中海外收入757億元，自主品牌占比超過83%。

然而，對于這一成績，剛上任海信集團董事長不久的賈少謙，在首次面對媒體和公眾時，卻多次說必須冷靜再冷靜。

“海信有10萬名員工，去年貢獻了1835億收入，坦誠地講，我們認為還是少了。”賈少謙向《每日經濟新聞》記者分析道，“少的原因是什么？說明增長方式不夠，說明模式還是不夠，比世界最先進的公司差距還是很大”。

在一位不愿具名的家電企業高層的記憶中，海信國際化戰略的背景是，中國家電產業進入調整期，國內產能過剩、市場競爭激烈，中國頭部家電企業紛紛轉戰海外發展。

而現如今，全球彩電市場也面臨著與國內市場類似的萎縮現狀。據研究機構TrendForce數據，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億臺，增速為-3.9%，創近十年來電視行業最差紀錄。TrendForce進一步預測，2023年該規?；蛟?.99億臺，較去年再減少超2000萬臺。

在這一下滑趨勢下，三星、LG等全球頭部品牌，均以布局高端產品作為對沖的主要手段。當然，海信也早已意識到中高端的重要性并布局。

圖片來源：公司供圖

在縱深上游產業布局上，今年1月，海信完成了對乾照光電的控股收購，布局下一代顯示技術Micro LED芯片產業，并計劃繼續加大對Micro LED產業的投資力度。

另一方面，通過對東芝電視、三電控股等一流企業的收購，海信不斷加強供應鏈韌性，并充分借助國內新能源汽車崛起、供應鏈重構機會，向車載顯示、抬頭顯示（激光HUD）、智能駕艙等汽車電子領域拓展。

賈少謙說：“中國的經濟增長模式跟過去不一樣，（上世紀）80年代開始出口靠貼牌，靠低質量的價格產品出口，今天的中國企業不管是消費電子產品還是不同的消費品、鞋帽衣襪，都已經在考慮往中高端轉移。”

“制造業必須以技術創新做支撐，穩步向全球價值鏈中高端邁進。”但在向中高端變革的同時，賈少謙和海信的管理層也發現了理想和現實之間的差異。

當然，這種差異最直接的體現，就是與同行對比。而在采訪中，賈少謙不止一次提到來自韓國的同行——三星電子。

“眾所周知，三星這家企業不斷地出問題，去年三星電子利潤卻高達300多億美元。三星一定有良好的頂層設計和治理模式，這種頂層設計和治理模式能夠讓它克服各種各樣的挑戰或者波折，總能長治久安，它的創新能力到今天為止仍然是世界一流的。”賈少謙說，海信要做一家百年企業，要做一家全球化的企業，就應該去尋找一個讓企業長治久安的頂層設計和治理模式。

為了尋找癥結，海信在2022年請了多個咨詢機構來給其會診，從戰略定航項目到組織人才、到戰略管理體系、再到流程信息化的變革，做了四大課題。

賈少謙說，今天的海信從整體規模來講已經達到1800多億元的規模，不算太大也不算太小，恰恰處在企業發展的一個轉折期，這個轉折期又正好碰到全球化趨勢在變化，人工智能、互聯網應用技術的快速發展，也給企業轉型帶來了新的挑戰。

面對挑戰，海信的口號是“眼睛向外，刀尖向內”：眼睛向外就是看別人的東西多學習，刀尖向內就是真正讓自己“出血”，扎自己才可以讓變革往前推動。

在賈少謙看來，“在未來的成長過程中，海信既是在傳承，同時又在突圍，積累了這么長時間，海信的產品、技術、品牌都有了很好的積累，而全球化本身又是一個復合型的因素，一定是多種因素的疊加，才能讓一個真正的世界一流品牌樹立起來，這個過程是漫長的，但10萬海信人充滿信心”。