第14個雙11“對抗熵增”：GMV和舊光環消失，“留年”待客向實而“升”

每經記者｜陳婷  王郁彪    每經編輯｜劉雪梅    

如果把雙11看作一個獨立個體的話，14歲的TA正處在“前青春期”。有成長，也有迷惘；有躁動，也有畏縮；有創造，也有放棄。

這一切皆與凱文·凱利曾寫到的“形成”有關：所有事物都在緩慢地分崩離析，每樣東西都在成為別的東西。

雙11的成長底色，則是瞬息萬變的時代：從互聯網公司的技術迭代，到商業體的虛實轉化，從社會環境的逐漸演變，到不同年齡段消費者的偏好遷移……越來越多的參與者、越來越復雜的規則，越來越長的消費周期，越來越快的響應速度……

貌似沒有規律的流動，讓14歲的雙11與最初的TA模樣完全不一樣。這個過程，既體現了雙11作為一個“生命體”的發展能力，也包含了兩個重要的真理。一是熵增原則，二是耗散結構理論。

物理學家薛定諤說，“自然萬物都趨向從有序到無序，即熵值增加。生命以負熵為生。”如果不對抗熵增，雙11的生命力就會變得死氣沉沉。要重煥生機，就要具備科學家普利高津提出的“開放性”和“非平衡”這兩個耗散結構的最重要特性，通過與外界交換物質和能量，由混沌無序狀態轉變為有序狀態，從而有效對抗熵增。

這是人生的底層邏輯，也是商業的底層定律。

仔細觀察第14個雙11，種種跡象都表明，TA正在通過開放與打破平衡，努力對抗熵增。

圖片來源：攝圖網-500662446

第14個雙11，告別了大屏和“GMV”數字。今年，阿里、京東、連同近3年才開始參戰的抖音電商等平臺，都沒有披露具體平臺交易數據。

從帶有稍顯戲謔意味的“光棍節”，到洋溢著消費熱情的“全民購物狂歡”，雙11跌跌撞撞走過14個年頭，即便已經不再有從前盛況，也難再幫消費者找回從前滋味和深深的參與感，但不可否認的是，它依舊是中國消費市場最具風向標意義的關鍵節點。

天貓雙11“穩中向好”的數據里，開售第1小時，102個品牌成交額過億；“新四大金剛”（玩具、寵物、運動戶外、珠寶）行業增長迅速；京東雙11亦創造了新的紀錄，超越行業增速。被雙雙強調的是：扎根實體經濟，向實而“升”，讓商家獲得確定性增長。

消費數據依舊遠超日常，絕大部分消費者也還在“買買買”，但越來越多的人開始理性購物、理智囤貨，更追求性價比、實用度以及附加的服務和情緒價值。

是消費理念的變遷，依循這個跳動最強烈的節點，我們依舊能觸到中國新消費市場的崛起，以及背后更深層次的經濟脈動。

“電商雙11經歷了多年高速增長，如今規模較大，未來高增長可能性不大，能保持住交易水平已屬不易。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林對《每日經濟新聞》記者表示，“未來電商平臺也不再追量，而更加注重消費者體驗，提質將代替走量。”

相較于往年，今年的雙11不僅僅是一場消費的盛宴，亦在追求商業之上的價值，借力雙11，數字經濟正在更好地服務于實體經濟發展。當電商失去了高增長，或許，外界才能真正看清這個影響萬千的行業，看到這個行業除了GMV之外的方方面面。

從“晚八點”到“信任大廈”的建成

從去年開始，雙11不用熬夜搶購和付款了。雖然體驗上少了一些部分消費者所謂的“參與感”，但越來越快節奏的生活，4個小時的提早和整體消費周期的拉長，之于絕大多數人而言其實更多的是便利。

除了喪失一瞬間的“爽感”，繁雜的滿減程序以及各類消費券，讓本來單純的打折、低價變得困難重重。這背后，整體傳統電商消費市場疲軟，且伴隨直播電商的到來，造節成為日常，低價是最大的噱頭。疊加一些外部環境和極端因素，年末讓“讓利”這件事也變得困難。

因此，除了常規滿減、補貼活動，今年頭部電商平臺更聚焦服務鏈條上的升級。

京東此前在雙11啟動會上就宣布，今年雙11期間，京東全鏈路服務投入將同比增長超50%。特別是京東價保服務進一步升級：參與京東雙11的實物類商品幾乎全部支持價保服務，超5億種商品支持30天超長價保，即便領取優惠券的商品依舊支持價保。

阿里方面，從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會以消費者體驗為中心。在2022年天貓雙11發布會上。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。

天貓表示會以消費者體驗為中心 圖片來源：企業供圖

當時，天貓便宣布，今年，天貓將對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同地址。

此外，價保服務的升級在物流端也有所體現。9月29日，京東快遞面向個人寄遞場景推出的全新保價服務“全額保”正式上線，即可在保價范圍內享受足額賠償。雙11期間，京東快遞正式上線預約派送、驗證攬派兩項全新服務，提升寄件體驗。

菜鳥方面，一直在加大投入推動快遞送貨上門，通過菜鳥直送、菜鳥驛站，并聯合快遞公司等多種方式，提升送貨上門比例，同時也在食品重貨、大件家裝等行業推出送貨上門服務，改善消費者關切的物流體驗。

雙11期間，菜鳥特別加大了偏遠地區的快遞覆蓋力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，雙11預售商品提前下沉，訂單當日送達比例接近100%，當地消費者也能獲得又快又好的快遞上門服務。

無論是商品的選擇、價格的優惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗變得更加關鍵。

“晚八點”概念讓消費者不再熬夜苦等，到今年更加專注每一個流程的省心和省錢，盡管消費者對大幅優惠的鐘愛是不可改變的，但頭部平臺已然意識到了在大促培養用戶擁護度的重要性。這種平臺與廠商、消費者多端的“信任大廈”需要在消費旺盛期去建立。

也正是在“信任大廈”的基礎上，天貓表示：今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平，同時強調，扎根實體經濟，讓商家獲得確定性增長。京東方面，按照其官方口徑：截至11月11日23:59，今年京東超越了行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創好成績。

雙11前，京東物流亞洲一號西安智能產業園2期正式啟動運營 圖片來源：企業供圖

此外，作為雙11的新玩家，11月12日，抖音電商發布了“抖音雙11好物節”數據報告。數據顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%。

長期價值：平臺和商家的共同追求

除了服務鏈條的升級之外，幾個來自天貓方面的數字值得關注。

據天貓方面表示，今年雙11，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。

從中可以看出，“老用戶”在成交中發揮出越來越大的價值。

此前，新物種研究院院長吳伯凡在談及今年雙11時表示，今年可以預見到的一種趨勢是，商家開始關注長期主義視野的經營理念和經營哲學，而非以往的唯GMV論。

“這種變化是從盡可能觸達盡可能多的一次性買家，到留住盡可能多的復購型復合型買家，這樣消費者才能跟商家進行更深度的互動，從而創造長期價值，既是為消費者創造長期價值，也是為企業創造長期價值。”吳伯凡說。

而早在今年5月，戴珊便稱，“流量時代”的“流”字正在從“流入的流”向“留存的留”轉變，從新客的獲取到老客的沉淀，在平臺上經營時間越長的商家，積累的用戶規模越大，價值才會越高。

從平臺具體的表現上來看，正從追逐用戶規模的增加，轉向服務好現有用戶。就連淘系電商，都在向內容化進行積極轉型。

淘寶直播，則站在淘系內容化戰略的最前方。

9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，道放發布了“新內容時代”戰略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，推出以成交與內容雙指標的流量分配機制等舉措。據悉，這是阿里巴巴國內數字商業提出“從交易到消費”戰略后，首次對外披露淘系內容化的具體實施路徑。

在這一戰略下，淘寶直播搶挖外援，雙11前夕，包括羅永浩在內的頭部主播跨平臺而來。在這些新主播的助力之下，最新數據顯示，天貓雙11期間淘寶直播產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。

行為變化的背后，有著為數不少的“動因”。

11月11日當晚，三頓半創始人兼CEO吳駿對外表示，過去的新媒體語言、新達人種草、新主播的安利以及新疫情的環境，消費行為變得越來越情緒化。“人們常說的‘激情下單’是一種表現，但‘新’都有保鮮期，也不是所有的‘新’都能持續。”

他表示，當濾鏡退去，現在用戶變得更加的真實，消費變得更加的理性、更加客觀，“他們在乎消費前的感受，更在乎消費后的一些結果。”

貝恩近日公布的對來自中國不同城市的近3000名消費者調研顯示，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

此外，消費者的購物平臺選擇也愈發多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。

在吳伯凡看來，行業的根本邏輯已經發生了變化。無論是消費者和商家，都變得越來越成熟了，已經不是拿個便宜貨放在平臺就有很多人購買的階段了，而商家，則需要適應這種改變。

盤和林也認為，電商平臺在提升平臺服務質量（上做的努力），比如延長價保時間、完善售后，逐步補齊了雙11消費的部分短板。

“這是好現象。我一直認為吸引用戶的不是低價，而是性價比，性價比是相同價格下更好的用戶體驗，而電商平臺注重用戶購物體驗的努力，未來也會形成正反饋，最終會讓電商平臺實現長期可持續發展。”盤和林說。

理所應當地，重新與用戶建立一個和諧的關系，滿足用戶的深層需求，成為了今年各平臺與品牌共同探索的方向。

雙11管窺：電商零售要做實體經濟的“增量場”

雖說電商平臺不再公布GMV數據，依然可從一些數據中窺見今年雙11的“大盤”。

今年是郵政快遞業自2010年以來第13次迎戰雙11快遞旺季。國家郵政局監測數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業務量的1.3倍。其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業務量的1.8倍。

雙11期間一大早就堆滿快遞站的包裹 圖片來源：每經記者劉雪梅攝

從倉儲中心經物流“管道”輸送，包裹最終送至千家萬戶，而在向上“溯源”，遠離城市中心的工廠、農戶忙忙碌碌，產業帶的精彩和盤托出，中小商家積攢了一年的無奈最終化作熱情，所有人的都在參與著中國實體經濟的每一次躍升。

除了打法上的變化之外，在平臺的推動之下，雙11正成為實體經濟高質量發展的重要增量場。

“我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊如此表示。

京東零售CEO辛利軍也說，“農業、工業、商業服務業都是實體經濟的重要組成部分，京東也將一如既往地盡全力在鄉村振興、制造業升級、線下零售業發展中發揮更大的價值。”

具體來說，天貓方面表示，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

天貓雙11期間，許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長，主要集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域，這些產業帶也是中小商家最密集的地區。

京東雙11期間，近10000種農產品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農產品實現了超過100%的增長，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。產地產業帶的單量同比增長80%。

值得一提是，自電商起步的雙11，熱鬧的并不僅僅是電商。銀泰方面提供的數據顯示，雙11狂歡季期間，銀泰百貨線上同比增長22%，近200個品牌同比增長超過30%。

蘇寧易購數據顯示，雙十一首輪，全國門店客流環比上漲超2倍，家電套購訂單量環比提升127%，重慶、南京、上海等城市新開業門店銷量提升超100%。據悉，蘇寧易購還在線下打造了雙線融合的實景直播基地，聯合百大頭部家電家居品牌入駐，帶動了更多消費者走進線下門店。

這并非只是在販賣情懷。實體經濟需要長期積累，電商零售是實體經濟發展的重要一環。但做實體經濟，就要摒棄傳統互聯網發展的思維。

實體經濟一方面是穩定器，另一方面也面臨著成長的契機，例如數字化升級會帶來更高的效率，基礎設施的拓展能構建差異化的競爭力。這同樣需要互聯網相關技術、系統，思維和戰略加以深刻的改造。

雙11帶動了更多消費者走進線下門店 圖片來源：攝圖網-500134530

剛剛落幕的2022世界互聯網大會烏鎮峰會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇、京東集團CEO兼執行董事徐雷，都以深耕實體經濟，強化實體經濟與數字經濟融合等為主題做了演講。阿里和京東，過去十數年電商領域的頭部參與者，也是競爭者在此不謀而合。

大屏幕和GMV的消失，是一場互聯網揮別過去的儀式，也是雙11打造開放系統、遠離平衡態、對抗熵增的起點。

互聯網所代表的數字經濟，和那些正在或即將參與到實體經濟建設的個體，正在新一輪的賽道起點“候場”。

封面圖片來源：企業供圖