Q4營收84億美元創新高但凈利腰斬 星巴克“重倉”中國能否掘金成功？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

11月3日，星巴克（SBUX，股價84.68美元，市值971.19億美元）發布了截至10月2日的2022財年第四季度財報。

財報顯示，星巴克第四財季營收84.1億美元，同比增長3.3%，創下歷史新高。然而，在營收破紀錄的同時，凈利潤卻遭腰斬，僅為8.78億美元，同比下降了50.2%。

對于凈利潤大跌的原因，財報中解釋，主要受投資和勞動力增長的推動，包括商店合作伙伴工資的提高、通脹壓力以及與中國COVID-19限制相關的銷售去杠桿化，門店的利潤率有所下降。

值得注意的是，財報也指出，作為星巴克的關鍵市場，中國市場的恢復情況超出預期。星巴克在華同店銷售額同比下降16%，較二季度的同比下降44%有所好轉。

回顧星巴克過去一年的動作可以發現，其對中國市場的野心不容小覷。9月14日，星巴克在2025中國市場戰略愿景中表示，未來3年的目標是凈收入翻倍，營業利潤增長至2022財年的4倍，在華門店數達9000家，“星巴克將以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店”。

星巴克將于2025年前新增開3000家門店 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

在此次投資交流會上，星巴克也公布了多項在中國市場的最大投資，其中兩筆超10億元人民幣。

充足的錢、略顯激進的目標和志在必得的決心，星巴克對中國市場的新一輪掘金行動開始了。不過相較于星巴克首次來華的1999年，中國的咖啡市場在過去20余年里發生了翻天覆地的變化——涉足咖啡賽道的玩家越來越多，市場份額正被新老對手們快速蠶食，競爭空間也愈發逼仄。如今，“重倉”中國市場的星巴克能否在這片土地上再度掘金成功？

營收84億美元創新高，凈利潤遭腰斬

“多銷”卻“薄利”，星巴克在第四財季的表現正是如此。

一方面，星巴克第四財季營收84.1億美元，同比增長3.3%，高于分析師預期且創下歷史新高。2022財年，星巴克營收322.5億美元，同樣刷新了歷史記錄。

而另一方面，星巴克第四財季凈利潤為8.78億美元，同比降低50.2%。2022財年，星巴克凈利潤32.82億美元，同比下跌了21.9%。

在營收破紀錄的同時，星巴克賺錢更難了？對這一“悖論”，星巴克在財報中解釋稱，門店利潤率受到員工工資上漲、新培訓以及供應鏈、食品和材料成本上升帶來的壓力影響。

從成本端來看，全球咖啡供應短缺導致了咖啡生豆價格上漲。以全球最大的咖啡生產國巴西為例，由于氣候原因，巴西咖啡豆大量減產。相關數據顯示，巴西國家供應公司將今年巴西咖啡豆預估產量從之前的5340萬袋下調至5040萬袋（1袋60公斤）。

原材料成本的上升在一定程度上影響了終端產品的價格。今年2月，星巴克將全線產品的價格上調了1～2元，是彼時4個月內的第二次提價。

除了成本上漲，咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也曾在接受媒體采訪時表示，咖啡師待遇提升、推廣環保材料后包材成本上漲及其他輔料成本上漲疊加起來，導致連鎖咖啡品牌也有很大壓力。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也提及，星巴克利潤下滑幅度這么大，原因是多方面的。“其中員工工會、勞動用工方面有很大的因素，為了提高員工滿意度，用于提升員工工資和改善門店運營的投入是巨大的，這與星巴克伙伴制度和文化有莫大的關系。”

據每經記者了解，為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數億美元用于提供員工工資和改善運營。在過去一年里，美國至少有240家星巴克門店成立了工會。今年8月和9月，美國要求加入工會的星巴克門店數量分別降至8家和12家，遠低于今年3月71家的峰值水平。

不過，雖然賺錢能力大不如前，星巴克的鋪店速度依舊迅猛。財報數據顯示，星巴克在報告期內凈開設了763家新店，全球范圍內門店數量達35711家。其中51%是公司自營店，49%是特許經營店。

重押中國市場，星巴克能否掘金成功？

財報數據顯示，截至第四季度末，美國和中國的門店數量共占星巴克總體門店數量的61%，其中美國門店數量為15878家，中國門店為6021家，與第三季度相比增加了260家。

從門店數量的占比來看，中國市場之于星巴克的重要性顯而易見。

星巴克在2025中國市場戰略愿景中提及，未來3年，星巴克將以平均每9小時開一家新門店的速度，新增開3000家門店，到2025財年門店數量達到9000家，覆蓋中國300個城市。

星巴克中國2025戰略愿景 圖片來源：星巴克中國官網

除了門店規模的宏大計劃外，星巴克談及，投資約11億人民幣的星巴克咖啡創意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產。并且，未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣，架構星巴克中國市場首個專屬的數字技術創新中心；公司還將再投入8000萬人民幣用于公益及可持續發展項目。

就在2025中國市場戰略愿景公布的一個月后，今年10月，星巴克中國對外宣布，曾經帶領星巴克在中國市場大規模擴張的王靜瑛再度擔任星巴克中國CEO。

自1999年在中國開出第一家門店，星巴克就被視作教育中國咖啡市場的第一批品牌。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍將保持27.2%的增長率，到2025年將達萬億規模。

經歷了二十多年的發展，“老將”星巴克如今的表現如何？財報顯示，星巴克中國第四季度的營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額則下降了16%，不過較上個季度44%的降幅有所好轉。

降幅收窄之余，星巴克在中國市場依舊難以放松。以星巴克在中國市場的勁敵瑞幸咖啡為例，財報顯示，瑞幸二季度營收4.9億美元，同比增長72.4%。而星巴克中國2022財年第三季度營收則為5.4億美元，同比下降40%。

在現階段熙熙攘攘的中國咖啡市場里，對于星巴克而言，要想坐穩王座，還需要費些力氣。

林岳向每經記者表示，星巴克當前的優勢在逐步被削弱。無論是產品品質，還是性價比，中國的咖啡市場上都有更好的對手涌現，星巴克靠吃老本在未來是行不通的。而且，門店數量在后疫情時代并沒有太大優勢，再加上產品創新缺乏亮點、沒有爆款，“星巴克的市場肯定要被不斷蠶食”。

“未來咖啡市場比拼的是三個點：產品品質、性價比和便利性。這背后關聯的就是品牌的戰略定位、產品研發能力和速度，以及管理運營數字化的程度。”他說。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝