2022年雙11：超頭主播成主角，天貓專注“留量”創新

時間的指針，又來到了一年一度的“雙11時間”。 10月24日晚，2022天貓雙11正式開啟預售。天貓方面表示，在時間節奏上，今年將“不熬夜”進行到底：不僅預售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點，“尾款人”變成了“晚八人”。 “我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”10月24日，2022年天貓雙11發布會在線上舉辦，阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺將持續在消費決策、物流履約、供應鏈升級等領域加大投入。 天貓雙11線上發布會圖片來源：發布會直播截圖 事實上，早在這場發布會舉辦之前，淘寶天貓就已將今年雙11戰場攪動得硝煙彌漫。羅永浩、俞敏洪及頭部直播機構遙望科技等相繼宣布入駐淘寶直播。預售首日，羅永浩還將在淘寶直播與李佳琦展開“同臺比拼”。 從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會以消費者體驗為中心。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在發布會上表示，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。 不過，在盡可能多“賣貨”的同時，對于天貓乃至阿里而言，雙11也是每年關鍵的練兵場。可以發現，今年雙11，天貓對內容、會員體系以及技術創新都予以了高度重視，這些新方向，或是天貓在激烈競爭中保住優勢地位的倚仗。 早在今年5月，戴珊便表示，淘寶天貓的核心戰略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。 上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗向《每日經濟新聞》記者表示，隨著用戶規模見頂，新增用戶的可能性已經不大，天貓的關注重點已經轉向了老用戶的運營，“不管是通過品牌自己的私域，還是平臺采用數據賦能品牌運營對標客戶”，崔麗麗認為，DTC已經是天貓平臺近兩年的新增長點。 玩法簡單化 超頭主播“扛大旗” 可以發現，今年天貓延續了去年雙11的方針，玩法依然力求簡化。 就消費者最關心的具體優惠力度上，天貓方面表示，今年雙11，消費者可以將“三重優惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券。 “今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”吹雪在發布會現場表示，從第一屆雙11只有27個商家報名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。 吹雪圖片來源：發布會直播截圖 消費者體驗依然是活動的重中之重，因此天貓在消費者的購物細節上進行了加碼。據悉，今年，天貓將對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同地址。 與此同時，雙11前夕，淘寶購物車可裝的寶貝數量上限從120個升級至300個，擴容2倍多。 與往年不同的是，在淘寶直播發布2.0“新內容時代”之后，直播界開啟了“挖人”大戰，雙11前夕，淘寶直播宣布已將羅永浩等超級頭部主播收入麾下。據記者了解，自今天18點開始，李佳琦、羅永浩、張柏芝、蘇醒等明星主播將在淘寶直播開播。 “達人并不是雙11才來（淘寶直播），陸續一直在來。”在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，吹雪表示，不能脫開整體手淘的戰略去看淘寶直播，它并不是一個獨立的業務，“我們和其他平臺的區別在于，無論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態共同組成了在手淘里做生意的方式。” 在他看來，手淘的用戶目的比較純粹，是想要買到喜歡的商品，“所以我們做的是消費決策類的內容，我們不做純娛樂的內容。” 他還表示，淘寶直播主播的群體會非常穩定，所有戰略的調整都講究長期性，“無論是天貓DTC的戰略，還是大手淘從交易到消費的戰略，本質上我們鼓勵的都是長期性的經營。” 他表示，無論是通過什么方式，業務的最終核心都是圍繞用戶，在拉新一名用戶之后，“通過搜索、會員、運營等形式組合起來運營用戶。”在他看來，純粹且具備高消費價值的用戶是手淘具備的市場優勢。 就此，添翼數字經濟研究院首席研究員胡麒牧告訴《每日經濟新聞》記者，從比較優勢的角度來看，天貓有必要將內容補充到商業生態中，“在全面布局之后，手淘才更能體現在物流供應鏈和售后服務上的優勢。” 專注“留量”創新 戴珊：技術是創造商業價值的第一生產力 可以看出，淘系電商在發展上已經到了一個階段性節點。最新數據顯示，淘寶和天貓在國內的購買用戶已超過10億，商家數也早已超過1000萬。 而在這一階段，淘系開始講起了有關技術創新的故事。 戴珊在發布會上表示，阿里巴巴堅信技術是創造商業價值的第一生產力。因此，無論是圍繞消費體驗的創新突破、商家經營的數字化升級、還是面向未來的商業形態和消費體驗探索，阿里巴巴都將不遺余力進行技術創新。 戴珊圖片來源：發布會直播截圖 吹雪也表示，今年的雙11，淘寶天貓強調技術驅動的創新體驗，“我們覺得，今天在新一代的商業和消費形態下，商業和技術的結合一定會創造新的商業的價值。” 具體來說，吹雪提及，在今年的雙11，“拍立淘”將在大促期間大規模上線，該圖像技術能讓用戶以簡單的拍照形式精準選擇商品。此外，阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓CTO若海表示，會逐步對商家開放XR核心技術，和商家一起構建新一代沉浸式的消費體驗。 這是一個值得關注的信號，崔麗麗表示，現階段，與以前打滿雞血、蠻干快上地敢為流量燒錢不同，商家們現在也注重投放效果，數字化開始變得越發重要。 “從平臺的角度來說，重點方向當然是提升商家全鏈路的服務體驗，這才是真正讓商家愿意留下來的因素。”崔麗麗表示，平臺給他們提供的服務包括向用戶營銷、數據服務、金融服務、物流服務、以及平臺品牌影響力。 除了技術創新之外，天貓對品牌會員體系也予以了高度的重視。 吹雪在發布會現場透露，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。 胡麒牧表示，淘系電商現階段采取的舉措與電商發展的階段息息相關，“相關舉措已經開展了一段時間，雙11不過是一個集中的窗口。”他表示，電商賽道進入下半場，平臺活躍用戶已經不可能維持高增長的狀態，電商的市場滲透率也已經非常高了，“現階段，追求用戶高速增長已經不符合發展的規律了，更重要的是提升用戶的消費體驗，留住用戶，拉高客單價。” 胡麒牧認為，行業一旦進入存量競爭，“那平臺面臨的就是對于存量的爭奪，如何增強客戶粘性，將巨大基數的客戶留在平臺上，才是平臺當前階段最重要的事。” 吹雪也在接受每經記者采訪時表示，現階段淘寶天貓的重要問題是如何將10億的用戶分享給合作伙伴，“讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，獲得確定性的增長。” 在此大背景下，吹雪表示：“雙11的確是一次演練”。他表示，用戶的忠誠是最大的確定性，用戶生命周期越長，企業生意的確定性也就越好。