專訪丨歐睿國際賀雅卿：國外品牌占據威士忌市場約95%份額，中低端價格產品尚是主流

每經記者 謝振宇    每經實習記者 熊嘉楠    每經編輯 楊夏    

近年來，中國威士忌市場規模逐年增長，威士忌在中國烈酒市場展現出巨大的發展潛力。

威士忌巨頭保樂力加、帝亞吉歐在國內建廠的同時，也宣布調漲其威士忌產品價格，其中帝亞吉歐更是半年內兩度漲價，為近年首次。另一邊，瀘州老窖、洋河股份等白酒龍頭也似是敏銳捕捉到威士忌的風口，紛紛介入布局。

威士忌為何會在中國市場興起？未來前景如何？8月下旬，數據研究機構歐睿國際的研究經理賀雅卿接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

歐睿國際研究經理賀雅卿。 圖片來源：受訪者供圖

年輕消費者追捧：價格帶廣，成社交貨幣

巨頭們的相繼布局看重的是日益增長的中國威士忌市場。2017年~2021年，中國威士忌市場規模從17.80億元成長至49.51億元，4年增長了178.15%。英國投資公司Stilnovisti預計未來5~10年，國內威士忌市場有希望沖擊500億的規模。

對于威士忌在國內興起的原因，其指出，中國有著巨大的威士忌消費市場和潛力，以及極其復雜和多樣的消費者，2021年對于中國威士忌來說確實是強勁的一年，這主要得益于年輕消費階層對威士忌的了解和興趣不斷提高。

智妍咨詢報告也提出類似觀點，80后是中國高凈值人群的主力軍，而這部分人也是威士忌消費的主力軍，90后也進入到了消費能力最強，也是對威士忌需求最強的階段。80后、90后的成長與入局，帶來了威士忌行業的變革，同時也帶來了新的消費熱點。

而對于威士忌受年輕消費者追捧的主要原因，賀雅卿分析道：“與其他國際烈酒和傳統白酒相比，威士忌不僅在飲用方式上更加多樣化（純飲/加冰/調制雞尾酒），而且價格帶更廣，因此有更多的大眾消費群可以負擔得起，將其作為日常酒飲享用，甚至作為一種社交貨幣來展示個性、生活方式和品味。威士忌蒸餾廠的故事性（包括歷史、品牌、原產國效應等）也會增強其日益普及的知名度。”

“另外，威士忌廠商多年來在國內持續的營銷和教育努力，包括面向餐飲從業人員的（例如大師班、客座調酒）和面向消費者的（例如名人代言、電子競技和綜藝節目贊助等），都對提升興趣度并最終轉化為消費行為有著不可磨滅的幫助。僅2021年，中國有多家威士忌酒廠破土動工。這本身是廠商的一項長期投資，但同時也有助于進一步提高中國消費者的關注度并在社交媒體上引發討論。”賀雅卿進一步補充。

2016年，天佑德酒啟動了年產1000噸青稞威士忌項目；2019年4月，洋河股份與全球知名酒業集團帝亞吉歐推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發布了勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，瀘州老窖宣布與麒麟烈酒集團完成了中國威士忌項目合作協議的簽署，擬在中國威士忌領域展開更加深入的戰略合作。

威士忌。 圖片來源：每經記者 韓陽 攝 （圖文無關）

中低端仍是市場主流

《每日經濟新聞》記者8月下旬走訪商超渠道時了解到，當下威士忌主要消費確實集中在年輕消費群體，但消費主流產品在售價350元以下的中低端產品。

賀雅卿介紹，對于調和型威士忌，根據歐睿國際的數據，從總銷售量的角度來看，中低端價格帶（350元左右及以下）的威士忌依舊是主流，2021年占比超過80%。但與此同時也發現高端、超高端以及極高端價位產品的占比在過去幾年總體呈上升趨勢，這表明大眾的產品的確是市場的主流，但高端產品也有自己的粉絲群體，并在逐漸擴大。

對于發展初期的國內市場，未來短時間中低端產品線或是廠商競爭重點。據弗若斯特沙利文調研，對于威士忌市場，90后酒品消費客單價稍低于80、70后，對動輒價格千元以上的高檔威士忌“望而生畏”，更偏向于300元以內的低檔威士忌。

國際龍頭廠商已經在大力推廣低端產品線，為了推廣單價50-200元以內的芝華士12年、百齡壇特醇、尊尼獲加紅牌/黑牌等低端威士忌，酒商不惜重金請流量明星代言、大量投放線上線下廣告、開展線上和商超渠道促銷。

此外，中國威士忌市場整體集中度較高，目前以國外品牌為主，存在較大的國產替代空間。，現階段國外品牌占據整體威士忌市場約95%，其中日本和蘇格蘭威士忌備受青睞。根據中國海關總署發布的相關數據，2019年我國威士忌進口數量為2159萬升，進口金額為20858萬美元。

根據歐睿國際Passport行業數據庫顯示，按零售統計，中國威士忌市場的公司份額前五分別是保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

不過，目前國內威士忌仍在發展初期，想要完成國產替代或者擴大消費價格帶仍有很長的路要走。

對于威士忌在國內未來的發展，賀雅卿指出：“在中國，威士忌可能還是需要尋找一種真正適合中國大眾消費者文化和生活的飲用方式和飲用場景，畢竟喝下去的酒一定比擺在柜子里的多得多。”

封面圖片來源：受訪者供圖