“殺”入精釀啤酒新賽道 盒馬跨界：生鮮零售新故事？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

從街頭巷尾的小酒館，到30分鐘到家的生鮮電商，隨著渠道的變遷，精釀啤酒漸漸“出圈”。

“五年前，是精釀啤酒的小風口，但是沒有吹起來。”鮮啤30公里副總經理、樂惠國際董事會秘書侯懿釗對《每日經濟新聞》記者表示，“為什么沒有吹起來？五年前，是國內一批小玩家在做小的品類，是一個小眾圈子的生意。”

侯懿釗認為，五年前，精釀啤酒之所以沒有出圈，是因為精釀啤酒在當時作為小眾產品進不了大眾渠道，“或者，產品價格做不高。”

近年來，精釀啤酒賽道發生了不小的變化，傳統啤酒大廠紛紛進軍精釀，與此同時，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售平臺相繼布局這一賽道，精釀啤酒因此進入大眾渠道，“風口”或將到來。

據《每日經濟新聞》記者了解，盒馬早在2018年便入局了該賽道，每年推出獨家研發的精釀產品。從最早的常溫精釀，到短保冷鮮的鮮啤精釀，皆有布局。據盒馬表示，精釀啤酒每年增長快速，今年依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”推動，7月份的整體銷售額是去年的1.5倍。

被外界視為生鮮零售平臺的盒馬，為何如此認真賣酒？事實上，近年來，盒馬對“品類品牌化”表現出極大的興趣。除了盒馬精釀之外，盒馬在鮮花和烘培品類上的打造也是不遺余力，從中可以窺見盒馬的新發展思路。

2021年12月6日，武漢首家盒馬鮮生店，全新上線的盒馬X18酒窖 圖片來源：Icphoto-1359327037291233321

去年12月，盒馬CEO侯毅（花名：老菜）在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，從鄭州首店（開業于2021年6月）開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊。侯毅當時表示，未來這種升級版的盒馬鮮生門店，也將出現在更多地區。

在新零售這一條道路上，盒馬探路多年，品類品牌化能成為盒馬的新機會嗎？喊了許久的“商品力”，成為生鮮零售平臺的競爭力了嗎？

場景+自有品牌：盒馬跨界賣酒

在跨界“賣酒”一事上，盒馬投注了不少心血。早在2018年，盒馬就推出了常溫精釀系列，“殺”入了精釀啤酒賽道。

公開資料顯示，精釀啤酒，英文叫Craft beer。Craft，中文意為“手工”，可以理解成自釀、家釀。而手工釀造的啤酒，被翻譯成“精釀啤酒”。

精釀啤酒和工業啤酒有著明顯的不同。浙商證券的研報提及，與工業啤酒相比，精釀啤酒用料嚴格、發酵時間長，口感濃郁厚重，品質更好。此外，精釀啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水來釀造；工業啤酒中往往會添加成本較低的玉米、大米等輔料，會使啤酒口味變淡。

至于盒馬多年前便選擇精釀啤酒賽道的原因，盒馬自有品牌啤酒采購負責人徐俊表示：“通過行業數據，我們發現在目前大眾啤酒飽和的背景和狀態下，啤酒呈現出高品質的發展趨勢。我們覺得精釀啤酒賽道是有很大的機會點。”

在盒馬布局這一品類時，精釀啤酒還是一個小眾“愛好”。徐俊透露，在剛布局精釀啤酒時，盒馬一直在宣導什么是精釀啤酒。“我們是從配餐入手，做了4款不同風格的精釀，是比較入門級的。我們想要用戶感知到精釀啤酒的風格是什么樣的，精釀啤酒和工業啤酒的風格是什么。”

具體來說，盒馬是以自有品牌的方式進入了這一賽道。打開盒馬App搜索“精釀”，可以看到不少標有“盒馬”原標的精釀啤酒產品。瓶身上，印著這些精釀啤酒的生產商名稱——寧波鮮啤三十公里科技有限公司（以下簡稱“寧波三十公里公司”）。

啟信寶顯示，寧波三十公里公司隸屬于寧波樂惠國際工程裝備股份有限公司（以下簡稱“樂惠國際”）。據記者了解，樂惠國際是盒馬的上游合作伙伴，為其進行精釀系列的生產。而盒馬方面則依據對口味流行趨勢的判斷，負責對精釀鮮啤的新品創意和口味開發。

徐俊透露，相關產品開發周期從確定到上線基本在三個月左右時間。

此外，為了更好地賣酒，盒馬也對場景建設予以了重視。

6月1日，盒馬夜肆正式啟動。盒馬鮮生首席運營官黃麗娜表示，夜肆項目從4月份開始就在一批城市試點，每天下午5點-10點開市。盒馬夜肆的“開張”，為精釀啤酒帶來了拉動作用。

此前，盒馬鮮廚營運負責人翁伯曾表示，7月以來，盒馬的成交額比去年同期增長了22%，成交用戶增長了15%，精釀系列增長了154%。

多年布局，盒馬為何如此“認真”賣酒？對此，新零售專家鮑躍忠對《每日經濟新聞》記者表示，盒馬布局精釀啤酒，更多是為了提升自身競爭力，打造商品差異化優勢，“落腳點還是在零售經營上，而不是說盒馬要轉型做啤酒或進入啤酒賽道。”

鮑躍忠認為，現階段，精釀啤酒開始受到年輕消費群體的歡迎，“這些消費人群恰好是盒馬的目標用戶。”

寧波三十公里公司盒馬精釀啤酒生產線 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

沿街賣花、當壚賣酒 生鮮零售掀起“品類戰”

繼盒馬之后，叮咚買菜也通過自有品牌入局了精釀啤酒賽道。

今年7月，叮咚買菜方面向《每日經濟新聞》記者表示，叮咚買菜于近期推出了首個自有精釀啤酒品牌“1972農場”，主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。據悉，2021年，叮咚買菜內部即成立了精釀啤酒商品專項組，專注精釀啤酒的商品開發。

而在相繼入局精釀啤酒之前，生鮮零售平臺還先后布局了鮮花品類。

2020年11月，叮咚買菜啟動了鮮花服務；2021年5月20日，盒馬鮮生宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”。

盒馬方面對《每日經濟新聞》記者表示，在盒馬，繡球挑起了今年七夕鮮花消費的大梁、過去兩周銷售同比去年翻了七倍。其中，最喜歡繡球的城市分別是北京、杭州、廣州、上海和深圳。

除了鮮花及精釀啤酒之外，生鮮零售平臺也加碼了預制菜。易觀分析提及，盒馬2017年即推出預制菜品牌“盒馬工坊”，從手工現做餛飩這一品類打入預制菜市場；叮咚買菜繼C端的叮咚大滿貫等自營品牌之后，今年3月推出B端預制菜品牌“朝氣鮮食”。

7月消息，盒馬甚至嘗試自己養蝦。據悉，經過三年的秘密孵化，盒馬自有品牌“盒田蝦”上市。盒馬表示，這也是零售行業內首個嘗試自己養蝦，并真正實現活鮮的產、供、銷一體化的新農業項目。

這些跡象都在表明，對于生鮮零售平臺而言，品類“品牌化”已經是當前的加碼重點，也是其打造商品力的主要方式。

畢竟，在這些品類背后，都有著巨大的市場空間。僅以精釀啤酒為例，浙商證券預測，預計到2025年中國精釀啤酒消費量可達26億升，滲透率為6.7%；精釀啤酒零售市場規?？蛇_1040億元；精釀啤酒出廠市場規?？蛇_385億元。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，對于任何商業而言，最終都要落實在商品力上面。對于生鮮商品而言，初級農產品如想打造出商品力就得直插源頭，從供應鏈上來打造商品力，“比如與鮮花的上游合作和全鏈路物流的冷鏈協作；從加工農產品而言，就是將終端消費市場的訴求更好地傳遞到上游，為消費者提供極致的體驗。”

崔麗麗認為，對于企業而言，這種直達上游源頭的全鏈路協作管理能力、以及更好地將終端需求傳導到上游生產環節創新產品的能力，都需要通過品牌IP的形式在消費者心目中形成認知并進行強化，逐漸形成核心競爭力。

盒馬找對路了嗎？

或許是為了進一步奠定商品力優勢，盒馬在供應鏈上持續加碼，逐漸變“實”。

7月，盒馬正式啟動了繼華中供應鏈中心后的全國第二座供應鏈中心——盒馬西南供應鏈中心。記者了解到，西南供應鏈中心的啟動有望加速對西南省市的流通配送速度，通過自建供應鏈及供應鏈中心自設的中央廚房工廠，盒馬對預制菜的布局也有望繼續加速。

盒馬全國央廚負責人黃海飛表示，未來希望70%的熟食產品是通過自有中央廚房產出，半成品菜的比例則希望達到100%，面食制品等的比例也希望達到70%~80%左右。

在農作物實現收獲之前，盒馬就試圖介入生產環節。盒馬村，即根據訂單為盒馬種植農產品的村莊，目前已經遍布各地。2021年年底，盒馬產業發展中心主任原若凡表示，盒馬預計簽約1000個“盒馬村”、完成千億采購。截至2022年年初，全國共有136個盒馬村，涉19個省份。而如今，盒馬村也建設到了海上。

即便如此，需要注意的是，無論是在鮮花品類還是精釀啤酒品類，抑或是預制菜，盒馬的競爭對手都不少。僅以鮮花品類而言，除了生鮮零售平臺之外，市面上還存在FlowerPlus花加、花點時間等垂直電商平臺爭奪市場空間。

不過，業內人士認為，包括盒馬在內的生鮮零售平臺，之所以持續加碼商品力，更多是為了用戶留存。

海豚社創始人李成東對《每日經濟新聞》記者表示，生鮮零售平臺目前主要面臨著兩個問題，一個是獲客成本的問題，“另一個，是護城河的問題，為了用戶的復購率，盒馬需要進行供應鏈的差異化，這是需要長期慢慢去做的事情。”

崔麗麗表示，生鮮電商的核心還是降本增效，而商品力的優勢是通過品牌植入消費者心智，“商品力是用戶忠誠的重要核心指標，與用戶體驗直接相關。”崔麗麗認為，現在消費領域的新增用戶已經不多，獲客成本高企，如果沒有好的消費者體驗，就沒有復購率，流量也會“漏走”。

“零售的核心競爭力是商品，只有擁有了商品力，才能吸引顧客。”鮑躍忠認為，零售的核心競爭力，一是商品力，二是顧客的運營能力。

事實上，越來越多的案例開始表明，互聯網打法并不適合生鮮電商，為了找到自身存在的切實價值和空間，生鮮電商依然還在探索之中。曾高舉著“新零售”大旗的盒馬，也不例外。

侯毅在去年底接受記者專訪時也強調，盒馬之前走過彎路，現下要回歸零售的本質，盒馬表示，要把盒馬鮮生與各地的本土零售商做出差異，打出盒馬的品牌效應。

侯毅的話猶在耳畔，盒馬的新戰略方向逐漸清晰，生鮮賽道卻遠還沒有決出最終贏家的時刻。

封面圖片來源：IC photo