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調味電子煙的最后6個月:煙民囤貨，商家關店，企業出海

每日經濟新聞 2022-06-09 18:23:53

每經記者可楊范芊芊每經實習記者熊嘉楠每經編輯易啟江

《電子煙管理辦法》已于今年5月1日起施行，《電子煙》強制性國家標準（以下簡稱“電子煙國標”），也將于今年10月1日起實施。

這意味著，曾經亂象叢生、瘋狂擴張的電子煙行業，將進入監管下的規范階段，也意味著，橫懸在電子煙從業者頭頂的達摩克利斯之劍落下了。

有煙商告訴每日經濟新聞記者，禁售水果味等調味電子煙，9月30號是國家煙草局給的最后期限。

每日經濟新聞記者（以下簡稱“每經記者”）多日走訪，了解處于監管過渡期內的電子煙各方，都在做著怎樣的改變、未來將有怎樣的打算。

煙民接受采訪時表示：

水果味煙彈我囤了幾盒，但也不可能買太多放在家里。

電子煙容易有依賴性，晚上躺在床上也抽兩口，以后不生產（水果口味）了，不知道能不能戒掉。

還有很多未成年也在抽，沒有水果口味了可能也是好事。

煙商接受采訪時表示：

海外市場前景會更廣闊一些，和全球相比，國內用戶規模是九牛一毛。

我有個客戶在國外留學，每次回國都會背一書包（電子煙煙彈）出去，不僅是機票錢掙回來了…

國內已經有不少電子煙廠商布局了HNB（加熱不燃燒低溫煙）相關產品。

券商觀點：

華安證券：監管新規對出口電子煙未做要求，利于強化新型煙草“全產業鏈創新”以及民營企業的海外地區市場擴張。

長江證券：東南亞、非洲等新興市場監管相對偏松，且部分區域允許線上交易，成為國內品牌商出海轉型的第一選擇。

鑒于水果、食品、飲料等調味電子煙，對未成年人具有較強的吸引力，容易誘導未成年人吸食，“電子煙國標”規定不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味。

“電子煙國標”實施后，那些對年輕人頗具吸引力的果味、花香味、甜味等各類調味電子煙將成為過去式。同時，《電子煙管理辦法》規定：不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。監管新規之下，對于廠商而言，市場必有一番動蕩，除了按照監管要求，生產和銷售合規的產品，是否還有其他轉型的路徑可以選擇？

轉型主攻出口，銷往海外市場或是一個選擇。此外，作為新型煙草的另一發展路徑，HNB （Heat Not Burning,即加熱但不燃燒的低溫煙）未來或將成為新的行業“寵兒”。

有店主竟稱：

全面禁售水果口味后

要找小作坊買假冒產品

電子煙行業的起伏，像一架飛速向前的過山車。

“我們做（電子煙業務）的時候，才有一點火苗，然后你跟著他去點火，火慢慢燒起來，當別人都看到這是個好行業時，說明火燒得已經很旺了，這個時候，接下來就開始衰落。”再回頭看，張云（化名）這樣總結自己觀察的電子煙行業變遷。2018年前后，他從電商轉行，一腳邁入電子煙行業。

張云轉行至電子煙行業時，正是這一行業創業的風口期，那一年，汪瑩組建團隊，創辦了如今國內電子煙的領軍者悅刻電子煙，并宣布獲得IDG、源碼資本等合計3800萬元投資。

2018年悅刻的收入已經達到1.33億元，2019年，這個數字來到15.49億元，悅刻坐穩國內電子煙市場頭把交椅。

悅刻主體公司霧芯科技近年財務數據

數據來源：Wind

張云還記得彼時悅刻瘋狂擴店的景象，“2019年的時候，就是這個行業暴發的時候，以悅刻為首，一整年都在大面積開店。當時悅刻在成都一共有四家專賣店，然后他（悅刻銷售）天天跑，去‘策反’這個老板、‘策反’那個老板，后來整體品牌效應起來了。”

王佳（化名）在電子煙行業的創業歷程要更早一些，2016年前后，他在深圳開始創業，做煙油批發，“上海、深圳、英國展會我們都去了。再到后來，大煙霧變小煙霧，我們才轉型做零售渠道。”王佳告訴每經記者。

2019年，行業迎來了中國電子霧化器發展元年，電子煙創業成為那一年的風口之一，LINX靈犀、YOOZ柚子和FLOW福祿等品牌誕生。“一家店一個月最高有十幾萬的收入。” 在行業急速擴容之下，早早入局的王佳享受到了行業帶來的紅利。

“投入500萬元就可以建立一個電子煙品牌”，“走禮品市場或者代理直銷的渠道，年銷售量達到1萬～2萬支就能獲取200萬元左右的利潤，利潤率高達60%。”關于彼時的行業盛況，《中國新聞周刊》2019年9月的報道中曾提到。 [1]

“元年” “風口” “千煙大戰”……行業盛景背后，“危”與“機”共生，政策監管何時落地成為懸頂之劍。

2019年底，由國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，該通告要求電商平臺將電子煙產品及時下架。在這項規定出臺之前，天貓、京東等電商平臺以及各類社交媒體的推廣,最早幫助電子煙在年輕人中打開銷路。

通告一出，線下門店成了電子煙最為重要的渠道，但隨后爆發的疫情，則不斷影響著線下零售端。

行業監管還在繼續，時間來到2021年3月22日，工信部發布了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。

此后的一年間，監管頻頻“出手”，禁止售賣水果口味，煙堿含量不得高于0.2mg，不得排他性經營，統一進出貨平臺等規定，對電子煙零售業影響巨大。

圖片來源：攝圖網-500493798

其中，水果口味的禁售對渠道尤為關鍵。眾所周知，電子煙快速擴容的重要原因之一便是其豐富的口味，從而吸引大批年輕消費者。如今，水果口味禁售，意味著零售端將失去大量的客戶。“ 9月30號是國家煙草局給的最后期限，成都這邊的煙草局建議我們是最好在9月1號之前銷完，現在廠家也不敢下（生產），庫存太多了不能賣。”王佳表示。

疫情影響、監管落地……在電子煙行業創業的第六年，王佳已經不再看好這一行業的前景，開始考慮轉行，他關掉了自己幾家店面，只留下租金便宜的店鋪，“現在很多做電子煙的都在找新項目。我們想過，后邊成本高肯定不賣，1萬的房租，賣煙草味賣不出去的，還要請兩個人（店員）。”張云也向記者表示考慮過轉行。

除此之外，記者以消費者身份走訪中發現，行業真空期內，還存在眾多亂象亟待規范。

以悅刻為例，平常售價是99元/盒，禁售水果口味后，水果味煙彈供不應求導致價格一路走高，炒家炒到120元/盒。

然而，快速漲價引來大批小作坊生產的假貨流通至市場端。某電子煙店主說：“分不出來（真貨與假貨），省代自己也分不出來，現在廠家供應緊張，手里沒貨都是調貨。抽這個（假貨）我覺得其實也沒感覺，消費者那也沒啥。” 該店主還表示，9月30日全面禁止水果口味銷售后，說不定還會有人想找這些小作坊要貨。

不過，今后再買小作坊假貨的想法不太可能實現。王佳認為，嚴監管之下，沒有牌照的品牌將全部“死掉”，更別說小作坊了。

4月末，記者以創業者身份致電一家電子煙品牌的銷售經理，咨詢開店事宜。“開店還是有一定風險的”、“很多電子煙店都關了”，對方在電話中表示。

品牌商正進行合規調整

有煙民趕在停售前囤貨

艾媒咨詢數據顯示，2013年，中國電子煙市場規模為5.5億元，2020年，市場規模增至83.8億元，八年年均復合增長率達到了72.5%，中國電子煙市場規模急劇擴張。

在此期間，理發店、超市、煙酒店、茶館、KTV甚至藥店都看得到電子煙的身影。根據“兩個至上” （機構名）與IECIE電子煙展聯合發布的《2021·電子煙零售業態藍皮書》顯示，悅刻共有27000多家專賣店。

“最開始（開專賣店距離限制）都是兩公里，后來慢慢縮減成本，大概已經到了500米。”經歷了電子煙瘋狂擴張的張云回憶道。

激進的線下渠道拓展下，悅刻母公司霧芯科技（RLX，股價2.35美元，市值36.38億美元）業績猛漲。Wind數據顯示，2019年~2021年間，公司營業收入從15.49億元達到了85.21億元；凈利潤也從0.48億元達到20.25億元。

然而，大肆鋪貨的背后，是行業長期缺乏有效監管，高速發展的同時暴露出門檻低、無證經營等一系列問題。也正因為此，電子煙行業注定要走向合規。

今年3月11日，國家煙草專賣局正式下發《電子煙管理辦法》（以下簡稱“管理辦法”，自5月1日起施行）。其中，第二十條規定，“取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品，并不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。”

第二十六條規定， “禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。 ”

上述新規一出，電子煙市場將產生劇烈動蕩。

根據IECIE與兩個至上聯合發布的調研問卷（2021年7月至11月底）顯示，在2213份電子煙零售戶有效問卷中74.2%為電子煙品牌專賣店，16.8%為電子煙集合店，6.4%為電子煙授權店（便利店等有電子煙銷售）。管理辦法中對于“排他性經營”的相關規定，一方面防止了壟斷和特權，另一方面無疑對當下電子煙專賣店體系產生巨大影響。

其次，電子煙主要消費群體是年輕消費者，而電子煙豐富的水果口味是吸引該群體最重要的原因。艾媒調研數據顯示，中國消費者更加偏好豐富的水果、食物等口味的電子煙（60.9%）。中國消費者最喜歡的電子煙口味是水果味（68.5%）。取消水果口味煙彈銷售，意味著品牌方或將損失大量年輕消費的客戶。

“一開始肯定是被水果味吸引。”悅刻電子煙消費者劉女士向每經記者如是說道，“電子煙抽了身上不像卷煙有味道。”

在問及水果口味煙彈全面禁售后是否會放棄電子煙時，劉女士答道，“看情況吧，水果味煙彈我囤了幾盒，但也不可能買太多放在家里，到時候不生產了再說。”并表示，電子煙“容易有依賴性，隨時隨地都能抽，晚上躺在床上也能抽兩口，不知道以后不生產（水果口味）了能不能戒掉。還有很多未成年也在抽，沒有水果口味了可能也是好事。”

迎來監管后，霧芯科技、思摩爾國際（HK06969，股價20港元，市值1203億港元）等電子煙上市企業股價一路震蕩下行。去年3月至今，霧芯科技市值縮水約9成；去年初至今，思摩爾國際股價從近90港元/股跌至6月9日的20港元/股。

值得注意的是，監管新規雖然對品牌方的原有業務會產生影響，但整體而言，品牌方展現出的態度還是積極的。

據子彈財觀報道，霧芯科技創始人兼CEO汪瑩表示，“在2022年第一季度，我們繼續專注于我們的核心戰略，保持我們在行業中的領先地位，同時為預期的監管變化做準備。隨著新的監管框架的實施和具體實施措施的出臺，我們正在積極適應新的市場環境，申請相關許可證，開發符合最新國家標準要求的合格產品。我們相信，憑借領先的研發能力，我們能夠推出符合國家標準和滿足用戶需求的市場領先產品。” [2]

據藍洞新消費報道，6月3日，悅刻在“悅掌柜”發布了相關公告，宣布在煙臺的排他性經營限制取消。 [3]

4月下旬，電子煙品牌鉑德相關人士電話告訴每經記者：“肯定積極擁抱監管” “公司已有專門負責煙草（口味）的人，專門了解渠道信息、（煙草口味）市場接受度”。對于公司目前進行的其他計劃措施，該人士表示還不方便透露。

此外，電子煙品牌喜霧近日宣布完成尼古丁X技術升級。5月17日，公司相關人士微信向每經記者表示，該技術針對每一款新國標口味進行了配比優化，使得口感更好；另一方面，喜霧從煙草中提取了部分與尼古丁X適應的天然致香成分，使尼古丁X Plus煙油擁有更純凈的煙草香。同時，在不影響使用體驗的前提下，將尼古丁含量降至1.7%。

記者還留意到，在監管政策明確了“不得排他性經營”的相關規定后，有電子煙品牌方在微信朋友圈表明，盡快取消專賣店限制，早日完成“非排他”合規。

行業亂象緩解

主攻出口成企業轉型選擇

HNB或成國內“新寵”

雖然新規致使電子煙行業廠商、零售商動蕩，但不可否認的是，電子煙新規的出臺與落地，將使國內電子煙市場朝著規范的方向發展。

5月25日，電子煙行業專家陳中通過微信對每經記者表示，監管新規的出臺與落地，對規范電子煙行業有幫助。“全產業鏈控制，將使每一個產品從出廠、批發、零售到用戶手中，都有可追溯的二維碼，從而防止市面上假貨橫飛的現象。”

硬幣總有正反面，規范的背后也意味著行業將進入一段整合和轉型期。對于廠商而言，除了按照監管要求生產和銷售合規的產品，是否還有其他轉型的路徑可以選擇？新型煙草行業的未來又將走向何處？

轉型主攻出口，銷往海外市場或是一個選擇。新管理辦法提到，不在中國境內銷售、僅用于出口的電子煙產品，應當符合目的地國家（地區）的法律法規和標準要求，若目的地國家（地區）未有要求，應符合我國法律要求。華安證券在研報中對這一部分的解讀為，我們認為細則對出口電子煙未做要求，利于強化新型煙草“全產業鏈創新”以及民營企業的海外地區市場擴張。 [4]

陳中也有同樣的觀點，他指出，相比國內而言，海外市場前景會更廣闊一些，和全球相比，國內用戶規模只是九牛一毛。

有電子煙零售商曾當面對記者這樣形容海外市場中國品牌電子煙的火爆程度：“ 同樣的產品，在國外的售價遠高于國內，我有個客戶在國外留學，每次回國都會背一書包（電子煙煙彈）出去，不僅是機票錢掙回來了…… ”

企業也正在行動。就在今年1月，為推動海外市場銷售，鉑德（深圳）科技有限公司與金萊特（SZ002723，股價11.13元，市值35.4億元）簽訂戰略合作框架協議，主要是為了在其他一些國家推廣銷售“Boulder 鉑德”品牌的電子煙產品。

東南亞、非洲等市場，是電子煙行業的新興市場。長江證券近日在一份研報中指出，東南亞、非洲等新興市場，目前成為國內品牌商出海轉型的第一選擇。不同于歐美傳統主流市場，新興市場監管相對偏松且部分區域允許線上交易。 [5]

那么國內廠商出海面臨哪些難點？陳中認為，一方面，已經在海外市場做了很多年的品牌更具先發優勢。另一方面，海外市場存在復雜性、多樣性的特征，不同國家政策不同，新品牌進入海外市場可能要投入很多的資金、資源，對當地用戶進行摸排等。

同時，現在海外市場多數是貿易型的銷售模式。“所謂貿易型，指國內工廠生產以后，直接賣給當地大的渠道商，不直接面對用戶。”陳中指出，不過也有國內品牌通過開專賣店的形式在國外市場發展得很好。

而對于新型煙草的未來，一直以來，電子煙行業內頗具爭議的一個話題便是，霧化式和加熱不燃燒（HNB），究竟誰會是新型煙草行業的終極形態？監管新規的出臺與落地，是否會使HNB迎來機遇？

霧化電子煙是目前國內市場的主流，其優勢在于口味眾多，消費對象以年輕人為主。在電子煙監管新規中，取消了水果口味等調味電子煙的售賣，這將重創國內霧化電子煙市場，年輕消費群體或將流失。

而固態電子煙采用加熱不燃燒（HNB）的原理，口感接近真煙，消費對象是中年煙民群體。實際上，固態電子煙品牌IQOS曾于2018年前在國內市場蓬勃發展，2018年后逐漸銷聲匿跡，與此同時國內霧化電子煙市場興起。

從全球來看，HNB的市場空間也要高于霧化電子煙。艾媒咨詢數據顯示，預計2025年中國固體電子煙潛在市場規模約531億元至885億元，霧化電子煙潛在市場規模約396億元至792億元。王佳也對記者表示，HNB國內上線后會引入銷售，“肯定賺錢”。

艾媒咨詢CEO張毅認為，HNB有可能是一個比較值得期待的方向。5月24日，張毅通過微信對每經記者指出，“目前國外包括歐美等主流廠商主推的其實就是HNB，最近國內也有很多通過跨境平臺進來的產品，其實都是屬于這個方向。目前在歐洲、美國等西方發達國家，認為HNB是屬于減害型的傳統煙草，而霧化型未知因素更多。 ”