中國家電品牌加碼高端化出海 海信首提全球開店“小目標”

文/彭斐

在全球化發展大勢下，中國企業正不斷獲得新的全球發展機會。隨著國際上認知度影響力的逐漸提升，以海信為代表的中國家電品牌，正在進入高端出海的關鍵時刻。

“中國品牌在全球家電市場中扮演著越來越重要的角色，在中國以外的海外市場，尤其是近年來在歐洲市場的突出表現，讓消費者對中國品牌的認知形成。2022年，中國品牌的表現值得期待。”3月29日下午，全球知名市場咨詢機構GfK全球戰略首席顧問Norbert Herzog表示。

在過去的2021年，全球家電市場出現了“過去幾十年前所未有”的增長態勢。各方普遍預計，提前升級的家用設備消費需求，將持續刺激2022年家電市場的增長。在蓬勃的全球家電市場上，中國品牌無疑是一股不容忽視的強大力量。

值得注意的是，在此次全球家電市場的升級中，中國家電品牌正在創造一條嶄新的增長曲線：最初中國品牌出海時往往把產品銷往亞洲國家，而在過去幾年中，歐洲等高端市場越來越受關注。

在Norbert Herzog看來，作為全球電視和家用電器領域增長的驅動力，“高端化是包括海信在內的中國家電品牌的巨大機會，當下正是轉型最合適的時機。”

中國品牌在海外市場崛起

“2022年，海信將在全球投入近百家的高端品牌旗艦店建設。”3月29日下午，在“海信品牌大數據”線上發布會上，海信國際營銷公司副總裁劉斌透露了海信今年高端出海的目標。

作為中國企業中較早布局海外的品牌，在高端化浪潮中，旗艦店的開始顯然只是一個抓手。在經歷“過去幾十年前所未有”的市場增長后，中國家電品牌迎來高端化轉型“關鍵時刻”。

GfK在其發布的“2021家電市場趨勢及2022年市場機會洞察報告”中認為，抓住高端化和綠色化這一全球化發展的“巨大機會”，中國品牌勢必會在全球家電市場中扮演更為重要的角色。

GfK數據顯示，中國家電品牌在海外市場（不含北美）的銷售額增長超過30%。以電視機為例，2021年中國品牌占據了8%的海外市場（不含北美）份額，這意味著在全球消費者心目中，中國品牌真正擁有了認知度。

益普索方面得出的結論顯示，在中國品牌信任度指數相對較高的亞非等新興市場，海信的品牌表現也相對更為突出。尤其在南非市場，2021年海信大家電及電視、冰箱具體品類的品牌認知度均達到90%以上，穩定在第一梯隊。

值得關注的是，相比于最初中國品牌出海時往往把產品銷往亞洲國家，在過去幾年中，歐洲等高端市場越來越受關注，中國家電品牌進入一個轉型的關鍵時刻。

以海信為例，在全球高端電視市場，2021年海信電視銷售額在美國、墨西哥、以及英國、法國、德國等西歐重點市場漲幅均超過30%，海信激光電視海外市場銷量同比增長279%，新興的商用顯示板塊收入同比增長超過300%。

2022年，海信制定了激光電視銷售增長翻番的目標。海信國際營銷副總裁劉斌表示：“從行業發展和布局的態勢看，我們預測全球激光產業或將進入快速增長期”。

GfK也看好今年全球家電市場的增長態勢。作為GfK全球戰略首席顧問，Norbert Herzog表示：“我們相信在2022年將看到全球家電市場的銷售再創新高。盡管可能不會像2021年那么顯著，但也不會像2019年那樣低迷。今年1月，市場表現出了與2021年1月一樣的強勁水平。”

家電出海迎高端轉型關鍵期

進入快速增長期的也不僅僅是激光電視一類，在全球電視和家用電器領域增長中，高端化被認為是最直接的驅動力。

從GfK消費者研究中可以清楚地看到，消費升級正在加速，在購買大型家用電器的消費者中，16%的人選擇升級家中的電器，而不是等到舊電器真正壞掉后才購買新電器。無論是智能冰箱（33%）、游戲電視（57%）、大尺寸電視（49%）還是智能洗衣機（71%）的平均價格增速都遠遠超過2021年全年家電市場平均增長率（11%）。

“這說明廣大消費者看重這種產品創新。原因有很多，但歸根結底還是因為產品的智能化或自動化功能給我們的生活帶來便利，讓我們享受更美好的沉浸式電視體驗。”Norbert Herzog表示，以性價比或者嚴重依賴原材料的家電產品，將不再擁有市場優勢。

對于中國出海品牌而言，“走出去”固然重要，但品牌要真正全球化，更重要的是要“走進來”，走進消費者內心，贏得當地消費者的信任。

“高端化是包括海信在內的中國家電品牌的巨大機會，當下正是轉型最合適的時機。”在Norbert Herzog看來，具備技術優勢、創新能力、具備附加值的產品與消費者價值觀貼合的產品，會帶來“溢價”的空間——關注環保、節能、以生態和可持續為導向的家電消費品將具備增長潛能。

這一洞察已有品牌實踐。“我們看到了很多品牌，也看到了海信，這些致力于為消費者提供更生態、更可持續的家用電器，正在進一步加速努力。”Norbert表示。

值得注意的是，這些年來，海信通過制造基地和研發中心建設、品牌并購、本土化運營、公益活動和持續贊助世界頂級體育賽事等方式，讓海信品牌和知名度在全球達到了新高度。

不過，隨著高端轉型關鍵窗口期的打開，以海信為代表的中國品牌，也在不斷尋找新的轉型升級路徑。

3月29日，劉斌首次公開海信高端出海的小目標，除了在激光電視海外銷量沖擊翻番增長，海信還將在美國日本建立全新的家電研發中心，繼續加大投入和建設，實現產銷研緊密協同。

與此同時，劉斌還提到，海信將在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費者溝通的每一個觸點，向消費者傳遞海信高品質生活方式，真正叫響中國高端制造。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）