脫離“真快樂”成立獨立事業群 “娛樂化”會成國美新標簽嗎？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

3月4日《每日經濟新聞》記者獨家獲悉，國美內部組織架構近日變動：娛樂化版塊從真快樂拎出，成為獨立事業群，由國美零售控股公司副總裁張豪分管。業內知情人士告訴記者，目前正式任命的內部文件已下發。

記者了解到，此次分管娛樂化事業群的張豪，曾為中國傳媒大學教授。此次人事與組織架構的調整都是為了組織目標的實現。

“事業群”是互聯網企業常用的說法。”靈獸傳媒創始人陳岳峰告訴記者，成為事業群意味著，娛樂化這項業務在國美內部通過業務與人事變動的形式再次被強調，其整個業務范圍和在集團內部的比重、權責都在擴大。

從真快樂誕生開始，國美的娛樂化思路就初現端倪。從此次成立獨立事業群可以看出，“娛樂化”三個字，已是國美期待已久的新標簽。

國美現有門店從電器賣場升級為展示體驗新型門店 圖片來源：企業供圖

娛樂化事業群：或配合國美全局戰略

有行業人士向記者指出，此次娛樂化被獨立為事業部，一方面是把真快樂的定位與任務進一步明確了，比如更加專注于把零售與互聯網“融合”；另一方面，其戰略意義再次加強：娛樂化或許已不僅僅是真快樂的“娛樂化”，而成了國美零售的“娛樂化”。

事實上，娛樂化一直都是國美集團層面的戰略之一。在2021年1月，國美的零售娛樂化戰略的全面開啟，標志之一就是國美App宣布改名“真快樂”。這個讀起來頗為直白、符合年輕人語言習慣的app名字，已經將國美瞄準z世代的圖謀擺在了明面上。

黃光裕曾在內部對國美高管表示，改名真快樂并不單純，背后是集團戰略迭代和更新。真快樂定位為娛樂化電商門戶，重點打造“樂”和“購”兩大核心板塊，全力進軍全品類電商市場，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。

此后，娛樂化戰略一直刻在國美人的腦子里，國美由此也展開了一系列更迭。比如在618、雙11期間推出年輕人好物“買手”、視頻導購、“搶-拼-zao”的一系列策略。但這些似乎沒有達到國美的預期。有國美內部人士告訴記者，問題或許在于“讓真快樂做的事情太多了”。

于是在2021年10月，真快樂的定位又發生了變化，黃光裕指出真快樂的定位不再是國美的“線上電器平臺”，而是全方位的零售交易平臺。真快樂執行副總裁丁薇曾透露，國美與真快樂要做的是“把零售與互聯網融合到一”。

這或許就是娛樂化事業群獨立的緣由之一。另一原因或許在于，國美的各項業務轉暖，“六大板塊成局成勢”的戰略需要娛樂化服務全局。

在今年1月11日，國美零售首席財務官方巍和企業發展與投資者關系部總經理張景行舉行國美零售路演線上會議。會上方巍提到，國美電器2021年12月銷售額同比提升了40%以上。真快樂去年12月月活達6500萬，平均日活300萬以上。

方巍同時提到，國美現有門店從電器賣場升級為展示體驗新型門店。娛樂化事業群與線下業務配合或許已經在藍圖上。

此外，此次組織架構變動中的另一關注點就是張豪了。在此前的會議上，張豪露面不多，神秘感十足。記者獲悉，張豪是國美的“老員工”，并且一直服務于品牌、營銷等業務。

“從人事角度來說，業務負責人也會在集團中有更多的權利去匹配、調動資源來支持業務發展。其他的業務部門對這項業務的配合度也會更正式。”陳岳峰說。

張豪被寄予厚望。在他的操刀下，國美的娛樂化事業群能不能讓人耳目一新呢？

娛樂化能否助國美加速？

無論是拼多多“迪士尼+Costco”的打法，還是抖音提出的“興趣電商”的概念，這些戰略背后都有一個因素助推：年輕消費力的崛起。

“娛樂化戰略本質上還是跟年輕人的興趣趨勢相符，所以對于線上平臺來說，這不是一個可選項，而是必選項。阿里、京東、抖音拼多多都在做這件事。”海豚社創始人李成東告訴記者。

陳岳峰從線上平臺角度分析認為，娛樂化是一個在線化、視頻化和互動化的過程。消費者線上購物行為中，對產品的互動需求開始增多，娛樂與互動則是順勢而為。

“從營銷策略上來說，娛樂化可以給予用戶更多的產品認知，從企業自身角度來說，內部人員對用戶的反饋與需求體驗也會更為直接。”陳岳峰補充道。

黃光裕在2021年10月的會議上曾強調，國美一直都在零售賽道上，而零售業的本質，就是“用戶思維”。零售業經營商、經營服務，目的是希望制造一個場景，通過商品，通過優化價值鏈形成真正的消費者服務。

陳岳峰認為，零售的目的就是用高性價比的商品來滿足消費者不斷變化的需求。而在年輕消費力崛起的當下，“娛樂化等戰略也是為了達成交易目標、提升復購率，最終實現交易轉化。”

無論是從行業競爭還是從國美內部戰略來看，娛樂化都是必走的一步棋。此次將娛樂化事業群獨立成為事業群，國美內部顯然對其寄予厚望。此前，黃光裕曾表示，國美不尋求單一項目的突破，而是要把六大項目“協調推進，成局成勢”。這樣的整體化戰略打法對配合與行軍速度要求極高?；蛟S娛樂化會是國美行軍速度的助推器。

陳岳峰認為，目前判斷娛樂化能不能成功為時尚早。“傳統零售企業想要做出領域轉變與突破，目前來看仍有不少困難。我覺得國美遇到的問題也一定會不少，國美想要突破，還是需要長期不懈的努力。”他說。

封面圖片來源：企業供圖