劍南春自稱“銷售前三”引爭議 “茅五劍”輝煌或成回憶

每經記者 陳星    每經實習編輯 楊夏    

“劍南春，中國名酒銷售前三”。近日，劍南春這句使用多年的廣告語引發爭議。

劍南春的該廣告語在多個平臺投放多年，并在春節前加大了投放力度。但有質疑聲認為，中國高端白酒前兩席常年被茅臺和五糧液占據，第三名則被洋河、瀘州老窖和山西汾酒所爭奪。

從目前行業排位來看，劍南春的地位并非“第三”，那劍南春的該句廣告語是否有問題呢？有律師向《每日經濟新聞》記者表示，劍南春該句廣告語有些模糊概念，或存在夸大宣傳的嫌疑。

總銷量前三還是單品銷售前三？

據記者了解，劍南春這一廣告語已經使用多年，且在多個劍南春贊助節目、網絡平臺及樓宇廣告等進行投放。但有聲音指出，“茅五劍”早已是多年前的白酒市場格局。

近年來，白酒業前兩席常年被貴州茅臺和五糧液占據，而第三席則主要由洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒發起沖擊。

按照已公布的2020年全年業績，白酒銷售規模第三名仍然是洋河股份，后者當年實現營業收入211.01億元。

記者注意到，劍南春方面在2021年上半年時曾表示，2020年劍南春保持良好發展勢頭，整體銷售額獲得新突破，其中水晶劍年銷量突破16000噸，銷售額近130億。而有數據顯示，2021年1到10月，劍南春集團實現工業總產值170.88億元，同比增長38.18%。

水晶劍南春 圖片來源：劍南春官網截圖

這是否意味著劍南春廣告語有虛假宣傳的嫌疑？有業內人士表示，劍南春所謂的“銷售前三”，是指其大單品水晶劍的銷量位居行業前三。

圖片來源：《2019年中國白酒行業名酒品牌發展現狀及趨勢》報告截圖

實際上，據一份由中國食品工業協會出具的《2019年中國白酒行業名酒品牌發展現狀及趨勢》的報告，四川劍南春酒廠有限公司的劍南春（52度、46度、38度）單品在名酒單品中的銷售排名第三。

對此，四川明炬律師事務所律師張鈺（化名）對《每日經濟新聞》記者表示，因為劍南春的銷售數據不公開，不能明確其此前是否在某年達到過行業銷售規模前三，所以劍南春的廣告語不好界定是否明確涉及虛假宣傳。“但按照我國廣告法的相關規定，廣告宣傳不得作引人誤解的商業宣傳，劍南春的廣告語語焉不詳，容易誤導消費者，有‘模棱兩可，夸大宣傳’的嫌疑”。

“茅五劍”輝煌或成回憶

作為“茅五劍”的一員，劍南春的確曾在白酒市場占據一席之地。

作為次高端價格帶的名酒產品，水晶劍近年來價格逐漸站穩400元。近年來雖然也多有提價動作，但成交價格整體沒有躍升。在高端價格帶，劍南春還培育了東方紅等單品，但多在四川當地銷售，在省外市場尚未打開知名度。

而從目前白酒行業的競爭格局來看，“茅五劍”的輝煌難再難重現。

“老大”貴州茅臺2021年底曾披露，預計2021年實現營業總收入1090億元左右，同比增長11.2%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約520億元，同比增長11.3%左右。五糧液則在去年前三季度實現營業收入497.21億元，同比增長17.01%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤173.27億元，同比增長19.13%。行業第一二名地位穩固。

從行業第三來說，原本洋河股份、瀘州老窖的“戰局”中，又新加入了山西汾酒。

洋河股份2021年前三季度實現營業總收入219.4億，同比增長16%。2021年前三季度，瀘州老窖實現營業收入141.10億元，同比增長21.65%。

去年前三季度，山西汾酒公司營業收入為172.57億元，同比增長66.24%。今日（1月25日），山西汾酒發布業績預增公告，稱預計2021年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤52.34億元-55.42億元，比上年同期增加21.55億元-24.63億元，同比增長70%-80%。

作為非上市公司，劍南春少見公開披露財務數據，市場活動也集中在經銷商群體和地推模式。同時，由于改制時期的歷史遺留問題，劍南春近年來也在一定程度上錯失了白酒發展紅利期。

從2015年開始，劍南春原董事長喬天明開始接受有關部門調查。2018年，因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴。該事持續至今尚無定論。

時至今日，喬天明仍是劍南春的實際控制人。據一位接近劍南春方面人士曾透露，“此前劍南春內部分為喬天明之子喬愚和總經理楊冬云為主的兩派領導體系。體制的混亂和歷史遺留問題阻礙了劍南春上市，也讓其在本輪白酒產業的發展中落后了”。

一位綿竹市政府工作人員曾對《每日經濟新聞》記者表示，“劍南春近10年來可謂命運多舛，可以說失去了最好的發展機會。”

封面圖片來源：每經記者 朱萬平 攝（資料圖）