城市品牌觀 | “潼關肉夾饃”是一個品牌嗎

圖片來源：每經記者賀娟娟攝 作者：眭謙，清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會副主任、清華大學城市品牌研究室執行主任 近日，“潼關肉夾饃”商標維權事件，引發“誰的潼關誰的饃”的疑問。國家知識產權局隨后指出商標所有人的錯誤行為，“維權者”也發出致歉信。此事有復雜的社會成因，其中有一個很重要也是廣泛存在的因素，就是對品牌概念的認知缺失。 “維權者”在致歉信中用到“潼關肉夾饃品牌”這個概念，那么此類品牌應該誰擁有、誰使用？作為一個“集體商標”，與“地理標志”和品牌的關系究竟是什么？這些問題都須認真厘清。 原產地效應 品牌專家認為，品牌是“當代經濟生活的核心特征”，它滲透到當代經濟、社會、文化和政治生活的各個方面。品牌化產品和品牌化過程，總是發生在某個“地方”，并隨著時間逐步積累品牌自身的歷史，形成自己社會性和空間性的特點。 也就是說，空間和地方特征深入到品牌化產品和品牌化實踐之中，并影響消費者對產品的價值評判和他們的購買意愿。這就是市場營銷通常說的“原產地效應”。 “原產地效應”產生的原因，從認知心理學看，主要是由于地方形象對消費者的心理作用。地方形象是復雜的心理圖式，常常表現出一種“刻板印象”的特點，這種印象會隨著時間而固化。 當人們進入市場進行購買選擇時，心智中有關“地方”的線索或印記就會被激活，并將其作為購買決策的一種提示，將產品產地或發源地作為評價產品質量的重要標準。 圖片來源：央視財經 地方體驗和認同 人類很早就注意到產品和地方的關系。如《左傳·僖公二年》云：“晉荀息請以屈產之乘與垂棘之璧，假道于虞以伐虢。”“屈產之乘”、“垂棘之璧”都包含著原始的“原產地”概念。 在人類生產實踐中，地理名稱也很早就用于產品分類。“原產地”可以理解為一種地方文化、產品、人民的象征符號和精神代表。 地方美食，屬于獨特的一類地方產品。由于加工原材料和加工方法，與地方文化、氣候、自然物產以及歷史存在密切關系，因此地方美食也是地方認同的重要元素。 地方美食能夠建立本地居民與地方的親切體驗。這種個人化的親切體驗，難于言表，是一種能夠得到地方人民廣泛認同的文化象征，具有一定的永恒意義。 通過獨特的美食建立起來的地方親切感，可以傳播到其它地方，傳播給其他人，形成某種特定的形象和地方品牌。 地方品牌化的他山之石 西方將地方美食作為地方品牌化方式的實踐，至少有一百多年歷史。自20世紀70年代初，歐盟開始通過打造人們對地方的特殊體驗，來形成促進經濟增長的創新創業項目，推動各成員國落后地區的經濟和農村發展。 通過保護法的形式來關注食品原產地，出版烹飪文化書籍，發展鄉村生活美學，是其中一種重要方式。 2006年，北歐理事會也開始推行“新北歐食品”項目，希望借此影響北歐國家人民對于本土食品和文化的態度，使他們為北歐的起源和自己的身份感到自豪，同時也促進人口稀少地區和經濟落后地區的經濟發展。2008年，瑞典政府也提出打造“比法國更知名的美食國度”的愿景目標。 這些區域品牌化策略，都鼓勵小規模企業在提供食品和旅游服務時，充分利用相應的品牌化表達。這種做法不僅有力幫助小型經濟實體發展，而且還推廣了新的地方認同，構建起新的文化基礎，讓當地居民對自己生活的地方感到驕傲。 地方美食符號也搭建起原產地與營銷之間的橋梁，建立起食品和地方的聯系，形成外部受眾體驗的基礎，促進了地方品牌的傳播。 誤把商標當品牌 回到“潼關肉夾饃”話題，我認為“潼關肉夾饃”只是一個集體注冊商標，還遠不是一個品牌。 “維權者”并不清楚商標、地理標志和品牌的區別和聯系，也不理解集體商標的共有屬性。基于自己的認知誤區，在尚未做太多品牌推廣和傳播的情況下，卻試圖套用商業品牌加盟店的做法，收取品牌加盟費（主要是品牌授權費）。 圖片來源：央視財經 當前仍然有不少城市的職能部門、機構、企業和個人，誤認為商標就是品牌，地理標志就是品牌，產品質量好就是品牌，甚至認為市場規模大就是品牌。 一些國內品牌評選機構在品牌評估標準中，更多列入可量化的市場份額、營業收入、企業規模等經濟指標，對品牌包含的復雜的社會關系缺乏嚴肅的考量，這種導向也有失偏頗。衡量品牌價值的重要指標是品牌權益創造的溢價，而不僅僅是常規經濟統計數據。 2018年，上海提出打造“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，其后引發不少城市紛紛效仿，也提出一些雷同近似、分門別類的品牌行動計劃。 此前在2017年，農業部也提出“區域公用品牌”的概念。其后幾年至今，各地商務部門紛紛推出本地的“區域公共品牌”。一時全國涌現出成百上千與“地方”背書相關的各種品牌，數量之大，不勝枚舉。 但總體來說，乏善可陳。其中“泛用”“濫用”品牌概念的問題，也引起媒體和業界關注。 地方品牌不能缺位 上述品牌的共性，也是與常見的企業品牌、產品品牌、服務品牌的主要區別，在于它們都是嘗試通過地方性特征構建品牌的差異化形象，借助“原產地效應”來形成競爭優勢。 而與一般所說的“城市品牌”“地方品牌”的不同點在于，它們的指向更加明確地直接指向消費與投資，更加接近市場營銷。 既然要借助地方形象優勢來推廣本地的產品和服務，那么塑造和傳播“城市品牌”（即“地方品牌”）是無法缺位的。在代表地方整體形象的“城市品牌”尚未構建或尚未傳播好的情況下，“原產地效應”尚闕如，先行推廣“服務”“制造”“購物”“文化”等子品牌，或打造其他區域特色產品品牌，這種做法其實是本末倒置。皮之不存，毛將焉附？ 同理，無論是地方美食品牌，還是“區域公用品牌”“區域公共品牌”，如果要想成為真正的品牌，就必須將自己的品牌推廣與地方形象傳播緊密結合起來，建立產品與地方認同和地方文化的情感聯系，而不是止步于商標注冊、地理標志申報、視覺標識設計、質量追溯體系建立等基礎性工作。