每日經濟新聞 2021-11-10 20:56:40
◎作為新消費品牌崛起的元年，在以Z世代為主流的消費群體的主導下，第13個雙11更加富有色彩，爭議同時并存。
每經記者 王郁彪 每經編輯 劉雪梅
“But as long as the music is playing,you’ve got to get up and dance.”（“只要音樂響起，你必須起舞。”）2007年，時任花旗銀行首席執行官Chuck Prince率性說出的這句經典的金融圈名句，何嘗不是已至第十三個年頭的雙11的象征呢？
2021年的雙11在10月20日晚8點早早開啟，即便邁入“八點檔”時代，更長的預售、銷售周期一方面讓商家和消費者又愛又恨，喧囂中不斷翻新的折扣和消費體驗，雙11消費熱情并沒有因2021年早冬的溫度驟降而有絲毫減緩。
圖片來源：視覺中國-VCG111255754837
雙11預售戰績方面，《每日經濟新聞》記者從京東、天貓方面獲悉，截至11月1日24點（首輪預售結束），京東平臺139個品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾等品牌下單金額突破10億元；43276個商家成交額同比增長超200%。
中國人通常將每12年定義為“一輪回”，邁過第一個“輪回”的雙11不再只是單純的電商促銷購物節那么簡單。雙11作為線上線下共振，新消費爆發的關鍵時間節點，已然可以充分反映出當前消費市場的情緒，清晰勾畫出整個中國市場電商、零售以及越來越多新業態的輪廓。
而同時作為互聯網反壟斷大年、首個摒棄"二選一""大數據殺熟"等傳統詬病的雙11，在以Z世代為主流的消費群體的主導下，第13個雙11更加有序而富有色彩，爭議同時并存。只不過，這依舊無法改變日新月異的消費符號與商業元素涌現，他們也將相互裹挾，共同奔赴，朝著一個個看似沒有硝煙的戰場挺進。
如果用理性的數據與平臺之于客群的客觀需求對已經走過13個年頭的雙11進行倒推，貝恩公司全球合伙人楊大坤將其分為四個階段。
第一個階段在2015年及以前，平臺更多關注的是如何獲取新用戶；2016-2018年新用戶增長慢慢放緩，平臺則對如何提升客群消費更加注重；第三個階段是2019-2020年，市場出現了兩極化，有一些用戶進來，會導致ARPU（Average Revenue Per User，某時間段內平均每個活躍用戶為平臺創造的收入）的稀釋。
他認為，2021年是雙11進入第四個階段的起點，平臺和品牌應該更加關注和強調“忠誠度”。“用戶增長已經漸漸放緩，需要能夠增加用戶的生命價值，實現可持續、可盈利的增長。”楊大坤對《每日經濟新聞》記者表示。
想要獲得平臺主要消費群體的長期信任甚至依賴，這讓本就“眾口難調”的雙11的運行變得更加復雜。這也是為什么大家漸漸覺得雙11在大的方面的改變越來越少，轉而關注細微的變化，以至于只著力于細枝末節上的優化與調整。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年雙11大的方向與改變并未出現，整體上還是圍繞著交易細節與服務體驗，在內容組合的優化等方面進行著重突出。比如，晚8點開啟預售及支付尾款，這種“大促不熬夜”的方式就是在體驗上做優，還有退款流程與方式的變化等，都是為了更好地服務消費者做出的細節改變。
節奏的放緩也是電商分析師莊帥對今年雙11整體最大的感受。“大家節奏沒那么緊迫了，時間也提前了。”他說。
對于背后的原因，莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，首先是近幾年各大電商平臺用戶規模的增長越來越快，在如此大的用戶基數下，大促的節奏也很難變快。此外，參與的商家也不斷變多，組織的壓力就會變得很大，特別是壓力傳導到后方的物流、供應鏈，會出現一個積累效應。
其次是同城零售和即時消費的興起，加之線下的零售商和品牌商共同參與，覆蓋的品牌越來越廣泛。“很多線下實體店本身也有自己的經營節奏，區域性、全國性的實體店想要參與進來，必然需要更長的籌備時間，用來推動和融合。”莊帥補充道。
最后就是現在的促銷越累越頻繁，消費者看待促銷也會更加冷靜和理性，倒推到平臺側，節奏自然會降低，以實現“充分大促”。
除了傳統品牌的促銷外，如今的雙11日漸成為新品牌造新、推新的重要“臨界點”。在崔麗麗看來，今年雙11的變化，在天貓方面，第一波預售期由李佳琦和薇婭兩大主播共同引燃消費熱情。兩大頭部主播在第一波預售期獲得的GMV已經高達200億。
意外之中的消費熱情高漲，讓新品牌們爭相將自己盡快推廣和傳播出去。“今年與往年不同的是，今年的雙11更多通過種草的形式引導消費者進行消費，特別是在原本不太擅長這樣做的主流電商平臺上，這點變化更加明顯，而背后就是新品牌需要前期的引流。”崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者。
此外，在崔麗麗看來，由于短視頻及直播帶貨等新渠道的涌現，特別是作為抖音電商下場參戰的第一個雙11，這對于更多品牌，特別是新品牌而言，今年的雙11將是其參與的一個比較完整的全渠道格局下的雙11。
特別是在被外界稱為“互聯網反壟斷大年”的2021年，平臺經濟領域內被廣為詬病的“二選一”“大數據殺熟”等現象漸趨消退，越來越多品牌和商家開始釋放能量，嘗試更多的玩法，進軍更多的平臺。互聯網巨頭之間那堵無形的“墻”也有倒塌之勢，因此今年雙11也將是反壟斷大潮后，一個更加健康的節日大促的開始。
新品牌的大量出現與新消費浪潮的井噴，也反映出主流消費群體的變化帶來的一系列連鎖反應。莊帥認為，Z世代是移動互聯網的一代，他們擅長使用移動設備，且他們的消費習慣與需求是碎片化的，去中心化的、娛樂化的。
此外，更加追求品質商品，以及關注健康消費，也是Z世代的鮮明特征。“不再像是80后、甚至70后，打個折就是狂歡。對于Z世代這樣的新消費群體而言，打折只是一個部分，還需要有趣的內容和娛樂化的方式做引導，他們會在不斷變化和更加開放的各個渠道及電商平臺，出現個性鮮明的消費行為。”
崔麗麗也認同這樣的看法。她提出，如今的雙11需要更加關注兩個變化，一個是主流消費群體的改變，如Z世代開始主導消費浪潮，成為消費主力軍。另一個則是伴隨消費環境的變化，籠統概念下的“消費主體”也會產生結構性變化，如消費升級下，消費者更加注重品質型消費；非必要消費的增多，也需要更多專業的知識普及和消費指導，這也是為何種草開始成為各家的主流玩法的原因。
“而對于Z世代而言，他們更加需要可以與其產生共鳴的品牌、商品。在整體經濟水平和條件上，Z世代沒有后顧之憂，他們愿意為自己的興趣買單，以取悅自己為主。這些消費主體消費心理與消費行為的變化，共同推動著往后的雙11，一年一個樣。”崔麗麗說道。
封面圖片來源：視覺中國
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