不要懷疑 情懷是一筆可以增值的品牌資產

付克友（每經品牌價值研究院執行院長）

情懷不能當飯吃——這往往是現實主義者，對一個失敗的理想主義者的評價。但是，社會需要情懷，市場經濟也需要情懷，即便從企業自身發展來說，對情懷和理想的堅守也至關重要。因為情懷是一筆可以增值的品牌資產。

這兩天被刷屏的，是新東方創始人俞敏洪的情懷。在“雙減”政策背景下，因為業務調整，新東方各地學校陸續退租部分校區，向農村中小學捐贈近八萬套課桌椅。俞敏洪宣布，還將繼續捐贈，把嶄新的課桌椅送到有需要的地方去。

要知道，一段時間以來，新東方股價下跌九成，市值縮水2000億元，俞敏洪身家銳減200億元。無怪乎，俞敏洪的善舉感動萬千網友，一時好評如潮，媒體競相報道。

有人留言：就像自己淋著雨，還想著為別人撐傘；有人評價：你退場時給自己保留了多少體面，返場時就能收獲多少掌聲；有人表示：俞敏洪為教培行業挽回了一點最后的尊嚴；有人直抒胸臆：敬俞敏洪是條漢子。

無他，情懷所至，占領心智。盡管這是新東方充滿悲情的無奈之舉，卻是一個典范的品牌行動案例。因為品牌就是客群和公眾對企業或產品的評價和認知，而情懷是打動客群和公眾，最終獲取認同、占領心智、提升評價的潛在力量。

情懷有什么用？它不可能在短期內改變新東方的困境。但情懷是一種品牌價值觀，品牌價值觀根深蒂固地決定品牌價值的高度、厚度和深度。在這個意義上，情懷成為一筆可以增值的品牌資產，可以從長遠的意義上，源源不斷為品牌創造價值。在公眾樸素的價值觀里，會認為：俞敏洪是個有責任感的企業家，而新東方是個有責任感的企業。

這對于新東方非常重要。在新東方的善舉感動全網后，中概教育股盤前直線拉升，新東方股價一度狂飆30%。當然，不能說是一個善舉就改變了資本的邏輯，投資者也不可能因為感動就買單。資本市場不相信眼淚，也不會簡單地相信情懷，但資本市場相信品牌的力量。

在為農村孩子捐獻近八萬套課桌椅后，11月7日俞敏洪在直播時宣布，新東方將成立一個大型農業平臺，通過直播帶貨幫助農產品銷售，助推農業的產業升級，幫助農民提升職業水平，支持鄉村振興事業。至于新東方的教培業務也不是就完全放棄，下一步將業務中心放在大學生、成人教育和家長培訓上。

這對新東方來說，意味著企業的轉型，甚至是進入新的賽道。新東方這塊金字招牌，在公眾心目中積累的口碑，并沒有因為這次轉型而變得灰暗，反而正在越擦越亮。就拿做直播帶貨來說，口碑和流量顯然非常重要，情懷是打造口碑、帶來流量的重要入口。新東方的品牌，為新東方在新領域的市場開拓，打下了非常堅實的基礎，是一筆非常厚重的資源。如果說，品牌是一個銀行，情懷是存入銀行的重要資產，那么，情懷不會掉價和貶值，而會隨著時間的流失保值增值，且可以在未來不斷變現。

情懷的流量效應，在幾個月前鴻星爾克的捐贈事件中得到過驗證。那次，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向河南捐款5000萬元，因為心酸慈善而一夜爆紅，直播間流量暴漲，野性消費此起彼伏，一天的銷量猛翻52倍，貨架賣空，業績飆升。

當然，情懷不是短期的流量，而是長期的品牌內核。同時，品牌力與產品力并行不悖，相輔相成。如果沒有產品力支撐，品牌力也獨木難支，短期的流量效應難以持久，企業也行之不遠。

鴻星爾克因此遭受質疑。在鴻星爾克爆紅后100天，媒體發現，大眾對它的關注度驟降，門廳不再熱鬧，旗艦店抖音號，30天內粉絲減少29萬，幾乎每天掉粉1萬。于是，有人又喊出了“情懷不能當飯吃”的論調。

情懷的確不能當飯吃，也不能當作流量炒作的工具。但情懷注入品牌資產，塑造品牌價值觀，從來不是錯誤的選擇。沒有說情懷包打天下，也沒有說不要產品力，但產品力的缺失，和情懷的存在沒有必然關系。難道說因為有了情懷，鴻星爾克才不要產品力了么？

很大程度上，不是鴻星爾克不知道自己的產品力缺陷，不是不明白只有“質量好到十年都穿不爛”遠遠不夠，不是不想要更好的設計、更舒服的品質和更流行的款式，而是這些產品力的提升不是一蹴而就的，需要花時間、下功夫、花本錢來投入。

或者說，情懷的注入，增厚了鴻星爾克的品牌資產，提升了品牌力，只是產品力還相形見絀。但品牌力的彰顯，并不妨礙企業產品力的提升。

另外，情懷也不是短期行為，而是長期主義。有人說，鴻星爾克的直播間累計銷售額降低了，粉絲減少了，情懷有什么用？先不要說，要不要這么功利主義地看情懷，即便從功利主義的角度，目前鴻星爾克官方旗艦店的粉絲也有1400多萬，這在之前是不可想象的。何況，火爆之后的掉粉也是正常現象，留下品牌價值觀認同度更高的真實粉絲，未必不是好事。

企業的發展需要品牌力，也需要產品力。對鴻星爾克來說是這樣，對新東方是這樣，對所有的企業來說都是這樣。因為企業要做的事情，就是要滿足客戶需求，包括精神和物質的需求，以創造利潤，實現價值。物質的部分通過產品和服務來實現，精神的部分則是通過品牌來實現的。情懷是滿足消費者精神需求的核心部分。

畢竟，那些既有過硬產品、創新價值、豐厚利潤，又有情懷和社會責任感的企業，是更值得尊重的。