5年內孵化2000個潛力新品牌 天貓要告別“貨架時代”

每經記者｜陳婷    每經編輯｜劉雪梅    

天貓，不再僅僅想當一個“貨架”。

“天貓要做好D2C的服務平臺，幫助企業直接面向全域消費者（D2C）”，9月23日召開的2021天貓新品牌戰略發布會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示，下一階段天貓的戰略在于助力企業“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

據介紹，D2C是Direct to Consumer的縮寫，意為企業直接面向消費者。D2C這一概念，是伴隨著互聯網電商平臺的興起而繁榮的，企業可以通過一家網上的店鋪觸達消費者，洞察消費者需求，靈活地調整經營策略。

在發布會后的采訪環節，天貓品牌營銷中心新消費總經理無封對《每日經濟新聞》記者在內的現場媒體表示，在B2C時代，天貓更多是作為一個平臺幫助商家引流獲客，就像一個貨架，推出D2C的核心，是希望商家不僅是將平臺當作貨架賣貨。

在發布會上，天貓還推出了潛力新品牌孵化計劃，定義100個有成長機會的趨勢賽道，并且計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

從多年前的“淘品牌”到如今的新消費品牌大潮，天貓始終想做“弄潮人”。如今，走向D2C，天貓想換一種思路，講述新品牌故事。

從B2C走向D2C

D2C的概念是一個舶來品，天貓提出成為D2C數字化服務平臺，或與如今大眾消費的市場環境有關。

吹雪提到，就環境而言，鼓勵創業創新的寬松政策和知識產權保護，是一切創新的根源；就市場而言，如今已然是多端多業態、全民參與的市場環境；就產業而言，全產業鏈制造能力、技術升級；就人才而言，人才具有多樣性和自由的主張；就資本而言，資本和新品牌之間的關系進一步在加深，2021年上半年，投資事件380件，金額達627億，出現了41%的增長。

吹雪展示了兩張命名為“不可回避的挑戰”的曲線圖，從中可以發現，無論是某女裝品牌，還是某食品品牌，熱度都無法持續維持高位，在某個事件段沖到高點之后便持續走低。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪 每經記者陳婷攝

這說明，如今的市場充滿著不確定性。

對于本次戰略轉向，天貓消費者策略中心負責人安糖表示，天貓將由B2C平臺進化為幫助品牌管理消費者和貨品生命周期價值的D2C服務平臺，要以消費者為核心資產，幫助企業全域確定性生意增長。

“D2C，直接觸達消費者，可以理解為‘用數據說話，做產品創新或者品牌創新’。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，天貓如果不進行D2C引導，基本上相當于一個商場出租鋪位并聯合促銷活動、會員管理，“電商作為渠道，其價值除了作為端口以外，在數字經濟時代有價值的就是用消費數據來引導前端。”

從B2C走向D2C，或許也與阿里近年來的定位變化有關。7月27日，阿里董事會主席兼首席執行官張勇發布致股東信。張勇在信中提出，阿里巴巴希望成為一家消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

“天貓從2008年的淘寶商城開始，就是通過‘旗艦店’這樣的產品為企業提供直面消費者的服務。過去13年間，很多本來依靠傳統分銷渠道的企業，通過在天貓建立了與消費者的緊密聯系，他們正在進化成為同時具備制造能力和零售能力的未來型企業。”吹雪曾在2020年雙11媒體溝通會上表示。天貓成為助力消費互聯網和產業互聯網形成有機融合的平臺。

天貓事業部品牌孵化中心總經理仲生告訴《每日經濟新聞》記者，在B2C的模式下，將貨從天貓這個B端賣到消費者C端就算結束了，“但現在已經進入一個全域營銷經營和營銷的時代，沒有一個品牌會只在天貓上賣貨，必定是以全域的思維進行思考。”

無封則表示，在D2C模式下，商家不僅是在前端獲客方面與天貓進行合作，天貓將不僅是一個貨架賣貨，“未來無論是在供應鏈上的改造、新品牌的孵化和產業互聯網等方面，都是通過前端的消費者需求的洞察反向推動后端的供應鏈。”

天貓的新品牌“野心”

發布會上，天貓還發布了潛力新品牌孵化計劃，計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

近年來，新品牌正在快速崛起。據天貓介紹，去年雙11，天貓首次為新品牌開放專屬“賽道”，助力360個新品牌登頂細分類目的Top 1。在今年天貓618，這個數字增加到了459個。

無封對記者表示，新品牌在成長過程中已經推動了整個平臺勢能的出現，“主要體現在兩個方面，第一是消費者形成了對新品牌的消費心智，這個勢能不是單個品牌培育起來的，是消費者養成了搜新品牌的習慣，第二是新品牌正在驅動品類的成長，內衣賽道，超70%的體量由新品牌驅動。”

天貓事業部品牌孵化中心總經理仲生 每經記者 陳婷 攝

天貓方面表示，通過發布D2C戰略，天貓擁有了直接觸達用戶的能力和幫助品牌做數字化經營的工具，以及一系列平臺舉措和營銷資源的支持，有助于在平臺上拉動新品牌的成長。顯然，無論是戰略轉向，還是新品牌孵化計劃，如今的天貓正試圖從新品牌目前的發展階段內尋找機會。

發布會上，仲生表示，部分新品牌有兩大潛在風險，一是盲目燒錢拉新，獲客成本極高；二是復購率低，但用戶召回成本極高。

無封表示，新品牌與去年不一樣的是“快與慢”的問題，“去年新品牌都在求快，越快越好，從融資到爆款的打造，到類目的沖刺，到品牌什么時候沖刺一個億兩個億五個億，都非常急。”他提到，今年以來，隨著新品牌的成長，對于新賽道的孵化不再是過去以流量、爆款為目標，“慢下來以后，新品牌就能以續航和實現盈利為目標。”

無封透露，數據顯示，對新品牌而言，15個月、24個月都是非常關鍵的周期，“我們發現大量的品牌15個月前是關鍵時期，可能熬不過15個月就死掉，如果能夠熬過24個月，活下來的品牌一旦實現盈利，利潤額相對較高。”他表示，這說明現在新品牌不再只是關心“快”、GMV或估值，也開始關注利潤，關注未來的復購率，這即是“慢”。

對于新品牌的崛起、爆發，天貓不會只滿足于做觀察者，更想成為參與者。

對此，百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，天貓孵化扶持新品牌由來已久，并在情理之中，一來，平臺孵化而出的新品牌對平臺更為“忠誠”，有著更高的配合度，二來，新品牌具備高利潤的特點，“新品牌成長周期長，不會一上來就要求流量扶持，天貓的利益可以最大化。”此外，投資新品牌，阿里還有可能獲得戰投收益。

第三，在莊帥看來，扶持孵化新品牌有助于天貓打造自身的品類優勢，“新品類扶持起來，新的品牌只能成為跟隨者。”

從孵化新品牌的KPI上，可見天貓在新品牌上的“野心”。

本次發布會上，仲生表示，對于新品牌的孵化，天貓希望這些新品牌中有很大的比例成長為中國消費者喜歡、持續在一個品類中提供優質產品、占據消費者心智的國民級品牌，“這個不只是口號，我們也有自己的KPI，我們希望這些品牌在未來幾年能有1000個銷售額過億，能有100個銷售額過10億。”

伴隨著全渠道的崛起，營銷方式日漸豐富，新品牌的成長路徑各異，卻無疑成為了電商平臺的增長新引擎，天貓能否繼續成為聚攏新消費品牌的平臺，一定程度上，決定著天貓的未來成長空間的大小。