專訪美即品牌總監李曉梅：把院線級護膚體驗帶到家，美即就要做極致質價比

8月16日，歐萊雅集團旗下美即品牌在上海舉辦“品牌18周年”暨新品媒體分享會，宣布正式進軍院線級護膚市場，并推出首款院線級家用護理套裝“美即毛孔桑拿艙”（正式產品名：美即煥膚凈亮護理面膜）。

從2003年突破性首創貼片式面膜開始，美即的18年里一直專注面膜領域研發。2014年加入歐萊雅集團之后，美即以再創新高的銷量以及超乎80%的拉新率成為消費者面膜選擇的重點對象之一，其創新轉型升級也帶動了面膜行業整體創新發展。

在現場，歐萊雅中國美即品牌總監李曉梅表示，“美即毛孔桑拿艙”是美即在“以成分為基礎，以功效為導向”的品牌發展戰略下的又一次重要首創。在每日經濟新聞行業研究員的專訪中，李曉梅談道，這是一個“女性愿意為夢想買單”的時代，新品推出迎合了消費者對美的進階需求。對于美即以及行業未來的發展，她也談了自己的切身感受。

“品牌18周年”暨新品媒體分享會活動現場

談體驗：首創貼片式泥膜，把院線級護膚體驗帶到家

這次美即新品“煥膚凈亮護理面膜”對外有個稱號叫做“毛孔桑拿艙”，顧名思義這次新品有針對毛孔問題解決的方案。而毛孔問題是當代年輕人多數要面臨的痛點、難點問題。通過“自發熱安瓶煥膚、片狀泥膜凈澈、定向凈膚”三部曲，讓消費者在家就可以完成院線級體驗，優化黑頭、毛孔粗大問題，還原肌膚本身的干凈。

李曉梅總結，新品擁有三大亮點與一個創新點。首先是面膜中的自熱安瓶。敷上臉后皮膚自發熱一度，體驗時有蒸臉的感覺，有效去除老廢角質；其次是首創的貼片式泥膜設計，通過物理及電離子原理吸附油脂污垢，使精華更好地作用在皮膚上，幫助縮小毛孔。獨家3D空氣回彈膜布讓上臉更均勻，易清洗，不拔干；最后是去黑頭的顯著效果。在對比實驗中，使用“毛孔桑拿艙”后黑頭的密度和數量都有所減少。

而創新點也正在于自發熱安瓶，安瓶采用了歐萊雅專利技術，達到自熱蒸臉的效果。其采用了極簡的多元醇無水配方，保證了成分的純度與穩定性。自熱安瓶含10%高濃度鮮活VC，溫和水楊酸和辛酰水楊酸，三重復合酸做到深度立體清潔毛孔的效果。

這款產品也是美即首款“院線級”產品，為何會想到進軍院線級護膚？李曉梅笑著說，她更愿意反過來說，把院線級產品帶到家。做這件事的初心，也是美即創立之初的使命，就是把更好的產品帶給更廣大的消費者。在洞察消費者需求時，美即注意到，消費者宅家護膚興起，對功效的需求在增加。

歐萊雅中國美即品牌總監李曉梅于活動現場發表致辭

隨著Z世代消費力量的崛起，宅家可享、價格更親民、操作更便捷，以輕醫美項目的功效和安全為靈感而開發的院線級護膚品，受到越來越多消費者的關注，尤其是消費觀念愈發理性、對科學和專業有更高追求的消費人群。

美即把更好的護理體驗及功效拿過來，正是著眼于滿足消費者對該品類更高質量的產品的需求。

談產品：女性為夢想買單，美即要做極致質價比

隨著女性可支配收入的增加，女性在美容護膚上的支出也在逐漸走高，其對功能性需要與功效性要求也愈高。而在如今，國貨迎來高端化發展，在做高端就是做貴的風頭下，價格高的國產面膜并不多。

李曉梅表示，女性愿意為自己夢想買單，高價低價不是分水嶺，而是什么樣的體驗與功效。美即的目標消費者正是對自己有要求，對生活有追求的消費者，追求好產品與質價比。美即注意到，面膜這個品類，20-30元的單片面膜銷量在快速增長。“當產品能夠帶來好功效時，消費者愿意為它買單。此外我們做院線到家，盡可能把院線體驗讓消費者在家里體驗到，價格并不高，其實是極致的質價比。”

在市場的研究報告中，有分析師對面膜的多種品類做了調研。補水保濕、清潔、美白、抗衰老等類別下，保濕型面膜的滲透率最高，有50%左右，清潔型面膜僅有10%左右。這也意味著，許多消費者在這一領域缺乏嘗試與了解。

那么為何要將難度更高的清潔面膜作為首發院線級產品品類？李曉梅解釋道，清潔面膜滲透率只有10%恰好也是一個機會點，我們要去發問，為什么消費者對它的接受度并不高？

她提到，對比于初階院線，體驗反而是以清潔型為主，這也反映了消費者在這個子類目下更高的要求。美即2014年加入歐萊雅集團后成立了美即面膜專研中心，2019年轉型以來確立了以成分為基礎，以功效為導向的產品策略，建立起覆蓋保濕、美白、修護、抗初老等全方位的產品矩陣。

對于固有的印象中，院線級的產品與日化面膜往往存在一道鴻溝，而美即認為，應該把好的產品帶回家，大眾的日化面膜也可以做院線級產品。不過，正是依托美即的自主研發能力與歐萊雅集團的支持，才能把這種院線級的訴求帶回家。

新品的高階體驗也展示了美即的轉型決心。李曉梅表示，在未來，美即也會致力于將產品做出更多延展的可能，當前是進階版的第一步。

談創新：相信面膜市場未來從同質化走向專利化

一方面是行業領頭羊的不斷創新，引來了爭相模仿，一方面，面膜市場由于進入門檻低，存在著激烈的同質化競爭。中國是全球規模領先的面膜市場，市場規模面膜未來有望突破450億元，面膜賽道引得資本與新品牌不斷進駐，創新與突破成為贏得消費者心智的制高點。

李曉梅認為，面膜品類面臨很大的競爭與同質化，但是也在推動大家做改變。未來面膜會有技術壁壘，會從同質化走向專利化。新品“毛孔桑拿艙”中的自熱安瓶采用的便是歐萊雅集團的微熱專利技術。

她進一步表示，今天很多品牌做產品功效的細分，但未來也會有細分后的交叉。敏感肌有美白的訴求，油皮也有補水保濕的訴求。2019年轉型元年，美即推出明星產品——“美白奶皮面膜”，這款面膜正是滿足中國年輕消費者對于面膜貼合度與美白功效更高的雙重需求，一度成為爆款。因此，功能需求的交叉性衍生出了很多機會點。

其次，面膜會實現場景的突破。此前熬夜面膜的出現，以及今天推出的宅家院線級護膚面膜，都是對面膜使用場景的一次創新。在未來，面膜或許會有更加精細化的使用場景。

最后，是面膜本身會更加的環保可持續，這也是消費者所期望的。在成分上，美即推出極簡配方的理念，此前美即鮮注膜力玻尿酸水潤面膜以及新品面膜“毛孔桑拿艙”，都以極簡成分呈現。在包裝上，美即減少塑料以及鋁的使用，降低對地球自然環境的污染。截至2020年，美即實現了85噸包裝材料的減少，超過85%膜布可降解，同時美即面膜倡導“使用面膜無需沖洗”的理念，不僅加強面膜功效，也持續減少對水的污染。李曉梅堅信，面膜會走向綠色環保的未來。這是品牌跳出自身，應該對環境和社會作出的貢獻。