穿越火線：“賣菜”7年每日優鮮敲鐘納斯達克 接下來要把菜市場搬上線

每經記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍銳    

在北京敲鐘儀式現場，每日優鮮創始人兼首席執行官徐正看起來有些激動，甚至他在發言時聲線有些不穩。

徐正一直是“別人家的孩子”。他15歲考上了中科大少年班；28歲成為聯想集團IT企業最年輕的部門總經理；在聯想負責佳沃農業板塊時，看到了生鮮市場的機會；33歲與17個人一起，在望京一套200多平的公寓中，這個“學霸”正式轉行“賣菜”。2014年，每日優鮮就此誕生。

2021年6月25日，每日優鮮正式以“MF”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為“中國社區零售數字化第一股”。

每日優鮮敲鐘現場

圖片來源：每日優鮮

在本次IPO中，每日優鮮總計發行2100萬股（含綠鞋2415萬股）美國存托股票（ADS），發行價為每股ADS 13美元。若以此發行價計算，每日優鮮IPO募資額約為3億美元，IPO市值為32億美元。現有股東中金、騰訊、美國長線基金Davis、元生、元璟均參與本次認購發行。不過，上市首日收盤，公司股價跌逾25%，收盤價9.66美元/股，總市值22.74億美元。

來自資本市場的光環與考驗并存，如同每日優鮮過去走過的這7年的不易。市場孕育了目前國內最大的農產品上行平臺拼多多，也湮沒了大量同類平臺。據公開數據，在2016年就有14家中國生鮮電商倒閉。每日優鮮能活下來，靠的不是運氣，而是其首創的前置倉、“即時達”等模式搶出來的贏面。

上市至少證明了每日優鮮的強大生存力。不過，徐正把它當成一個新起點。在招股書中，每日優鮮將業務模式分成三塊：前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。這源自徐正此前提到的（A+B）x N的社區零售多維戰略。這同時意味著每日優鮮不再把自己局限于生鮮電商、生鮮零售商，而要升級為“社區零售企業”。

但這條賽道依然戰斗激烈，不僅許多前赴后繼的創業公司在和它賽跑：與每日優鮮同一天遞交招股書的叮咚買菜、盤踞湖南多年全國擴張的興盛優選；還有美團優選、多多買菜、橙心優選等巨頭押注的社區商業項目，更是每日優鮮的勁敵。

徐正準備好了嗎？

扛過生鮮電商倒閉潮

早在每日優鮮進入生鮮電商之前，2009年，易果生鮮、天天果園進駐北京會場，它們被認為是生鮮電商的“鼻祖”。2014至2015年期間，許鮮網、中糧我買網等創業公司先后成立，開始“試水”線上電商，每日優鮮也在此期間成立。2015年，阿里、京東嘗試線上線下的新零售布局，京東到家、盒馬鮮生先后成立。

隨后的三年里，生鮮電商賽道喜憂參半。

一方面，部分生鮮電商持續刷新的經營數據吸引了更多資本與新玩家加入混戰。比如2016年，生鮮玩家“始祖”易果生鮮獲得阿里巴巴C輪投資；2017年，新玩家興盛優選、叮咚買菜相繼注冊成立。

另一方面，生鮮電商迎來第一輪洗牌。據公開數據顯示，2016年總共有14家中國生鮮電商倒閉。很多探路者沒有找到正確的模式、打法，悲慘出局。

2018-2019期間，擅長小步快跑的巨頭們開始自我調整。美團的小象生鮮開始嘗試“前置倉+買菜”的模式，京東7Fresh換帥，從大店模式轉型，“區區購”成為京東社區團購嘗試的前站；盒馬鮮生戰略調整，在福州等地閉店。

在這場長達5年（2014年-2019年）的馬拉松長跑中，每日優鮮活了下來，并跑出了自己的節奏。無論是前置倉還是供應鏈，其押注依然非常堅定。

徐正算賬：前置倉的關鍵一環

畢業于數學系的徐正很會“算賬”。

在公開信中他曾表示“燒錢做規模并不難，但沒有意義。”然而前置倉就非常燒錢，但為何每日優鮮依然堅定押注該模式？因為前置倉能夠帶來的不僅僅是規模。

徐正就每日優鮮的前置倉算過一筆賬：從租金、人工、損耗方面來看，前置倉都是值得投入的。比如在當時，前置倉作為每日優鮮前期戰略中的一環，可以讓其服務優化——為用戶提供即時達，搶占市場空白。

就在其他公司不斷出局的2016年，每日優鮮推出“2小時極速達”。在這背后，每日優鮮開始自建物流供應鏈，并在華北、華東、華南建立3個分選中心，而前置倉作為這個鏈條的最終“觸角”，開始深入城市商圈和社區，輻射周邊半徑3公里的地區。截至2021年3月31日，每日優鮮已經在16個城市開設了631個前置倉。

在建倉擴張的后期，每日優鮮更強調“有效用戶”、“有效訂單”。比如，每日優鮮平均客單價94.6元，在前置倉領域排名第一，毛利率19.4%，在業內領先。根據招股書，2020年每日優鮮GMV達76.147億人民幣，復合年增長率為26.9%；截至2021年3月31日，其累計交易用戶超3100萬元，占據前置倉即時零售領域市場份額的28%。

前置倉讓每日優鮮在供應鏈上構建了護城河，但在徐正看來，護城河還可以更深。

2020年4月，徐正在全員信中表示，要充分發揮團隊的供應鏈基因和優勢，“像當年建設前置倉一樣，比任何人都更快、更準、更狠地重倉供應鏈”，用3-5年的時間，挖掘、孵化、聚合一批優質供應鏈資源，建立80%源頭直采、50%聯合品牌、20%戰略投資的供應鏈生態。

此外，每日優鮮在此期間也堅持用算法打磨系統。

早在2016年就有消息表示，在自身數字化體系建設過程中，徐正采用系統算法補貨，“把天氣、促銷，時間等變量都納入系統”。

2019年，其與騰訊智慧零售展開戰略合作，打造了一套涵蓋智能供應鏈、智能物流、智能營銷的智慧零售網絡，（Retail AI Network，簡稱RAIN）該系統目前已實現100%系統自動派單，超過80%的訂單前置倉接受后10分鐘內被送出。

今日資本徐新曾表示，未來的電商“得生鮮者得天下”。但生鮮的錢不好賺。即使每日優鮮在供應鏈、數字化等方向做到業界領先，其仍然不能保證盈利。徐正曾言：“在這個行業，生意做得越大，生鮮的成本就越難控制。只要一出現波動，損益模型的數據就變了。”

所以，每日優鮮準備上市前也密集開始了戰略調整。

多維戰略開啟

每日優鮮服務的用戶群體正在發生變化。人們可以發現，在此次每日優鮮敲鐘代表中，菜場商戶代表側身其中。

這一端倪也可以從招股書中一窺：每日優鮮表示自己不再局限于生鮮電商，而是向社區零售進軍，并提出了（A+B）x N的戰略。

A是前置倉，每日優鮮會在一二線城市繼續深耕的前置倉即時零售，B代表每日優鮮將覆蓋更多城市的智慧菜場業務，N則是新的業務模式和RAIN技術系統進行平臺化的零售云。

從賽道上看，社區零售線上化有巨大的增長空間。根據艾瑞咨詢數據，2020年，中國社區零售的線上化滲透率是20.9%；2025年會增長到45.5%，數字化社區零售的市場規模會達到7.2萬億。這可能是中國未來增量最大、增速最快的一個線上化市場。

就在今年5月，每日優鮮旗下優鮮菜場的全國首家旗艦店落地青島，涵蓋生鮮、熟食、餐飲、醫藥。

接近每日優鮮的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，每日優鮮看中的“菜市場”是以零售方向面向普通消費者的菜市場，而不是具備農產品批發功能的農貿市場。

這也同時基于一個現狀：菜市場目前仍是最大的生鮮零售渠道。根據艾瑞的報告，中國的菜市場規模超過了3萬億，占據了生鮮購物56%的市場份額。艾瑞同時預計，中國智慧菜場市場規模將由2020年的138億提升至2025年的6004億，整體滲透率則會從2020年的0.4%快速提升至2025年的14.6%。

為獲取這部分市場增量，每日優鮮推出了菜市場的改造計劃。在每日優鮮看來，理想的智慧菜場不再只是簡單的交易場景，而是一個集食品、餐飲、休閑娛樂、服務、醫療保健為一體的社區MALL。菜場業務的收益則來自向個體商戶收取的租金、SaaS產品年費以及按照商戶電商業務GMV收取傭金三部分。

此外，每日優鮮也不再只局限布局一二線城市或只以女性用戶為主要群體。（A+B）x N戰略中，每日優鮮提出了通過多業務布局，進入更多城市、更多業態，在商品形式上開始通過數字化平臺講其他企業的商品納入自己的商品池。

盡管每日優鮮近幾年致力精耕細作，履約費用率降至25.7%，但上市依然要直面盈利的壓力。2018年至2020年期間，公司累計凈虧損67.90億元。進入2021年后，公司首季虧損額6.10億元。

可以看出（A+B）x N戰略中，每日優鮮將數字化等自身優勢“項目”向市場輸出，在招股書中講述這一故事，可能更多是證明自身具備盈利能力，并將在未來在市場上取得可觀回報。

至于未來每日優鮮的（A+B）x N戰略能不能為其帶來實際可觀收入和利潤？徐正在敲鐘發言中說到了3個長期。總結來說就是：感謝股東長期認可、每日優鮮在堅持做長期有價值的事、每日優鮮將長期創造價值。一切還得等時間來檢驗了。