把Z世代的小興趣做成大生意 淘寶造物節挖“小眾寶藏”欲撐新千億市場

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

每經實習記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅

2021年淘寶造物節即將如期而至，淘寶再次瞄準了Z世代。

6月25日，在淘寶造物節2021發布會上，淘寶宣布，今年的淘寶造物節將以“遺失的寶藏”為主題，于7月17日至25日在上海國家會展中心舉辦。

今年是淘寶造物節的第6年，也恰逢淘寶18周歲。在成年之際，淘寶想在今年的造物節上“致敬”年輕人。據悉，屆時，數百位平均年齡27歲的年輕淘寶商家將攜一眾“神奇商品”首秀，而這些“神奇商品”都來自垂類特色市場。

淘寶按照非爆款、增速快、規模小三大特性，將年內嶄露頭角的熱門新品及小眾圈層的興趣品類搬上展臺。

在發布會上，阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，這些由興趣衍生而出的生意正在令淘寶越來越“好逛”，此外，他還喊出了“在淘寶，小興趣就能做成大生意”的口號。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪在發布會現場 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

淘寶確實變得更年輕更包容了。《每日經濟新聞》記者發現，當前，淘寶上的創意經濟、個性消費大潮洶涌澎湃。據淘寶此前發布的數據，2020年，淘寶上誕生了十幾個年銷售額過百億的細分市場，包括漢服、JK、Lolita組成的“三坑”市場、手辦盲盒、異寵市場等。

Z世代的小興趣 正在變成大生意

“自由的骨頭”的主理人趙云川是一名動物骨骼標本師，他在淘寶開店，承接制作動物骨骼標本的業務。截至今年618，他已為三四千只非保護動物制造了保存完好的“軀殼”。

此外，“尋樂造物”店鋪的主創陳興一也發現了新的生意：出于興趣愛好，他將手機、門鎖、鐘表等含有精密機械結構的舊物拆解，羅列并裝裱成一幅“壁畫”，并逐漸在淘寶上受到消費者的歡迎。

“有一位是美國的顧客，第一次在淘寶店上下單了一個iPhone4的標本，他收到以后覺得做工很精致，創意也很新奇，就把自己兩個游戲機寄過來讓我制作。國外的產品賣到中國，我又把它賣回了國外，覺得挺有趣的。”陳興一向記者介紹了他的一次生意經歷。

這些由小眾圈層衍生而出的興趣品類，在淘寶上意外受到Z世代消費者的追捧，正變成了一樁樁生意。于是，在造物節發布會現場，淘寶邀請了三位“造物神榜”入圍商家登臺分享他們的經歷。

據介紹，2021淘寶造物節時，一座占地30000平方米的“古城”將落地上海，游客可以在這座全球最大的沉浸式密室中體驗考古互動、漢服秀場、VR中式鬼屋、太空酒店試睡等項目。

本屆造物節參展的“神物”將涵蓋日常衣食住行的方方面面。包括三星堆博物館考古搖滾盲盒、石頭制作成的辣妹裙在內的新奇物件都將首次面世。

《2020垂直圈層營銷報告》指出，在互聯網解構之下，社會經濟各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費圈子，即所謂的“圈層”。而以追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運動（潮鞋、電競）、國風等為代表的熱門圈層，已從最初“圈地自萌”的小眾市場進入了大眾視野，受眾規模逐漸擴大且形成了較為成熟穩定的經濟運營產業鏈。

“淘寶是個8億活躍用戶和千萬商家共同形成的大社區，淘寶新商家的中位年齡始終維持在26歲，每天都有無數的想法和創意在誕生。”董本洪認為，這種富有活力和創造力的營商環境是淘寶的“年輕密碼”，在淘寶可以讀懂當下青年人的需求和期待。

董本洪認為，這些由興趣衍生而出的生意正在令淘寶越來越“好逛”。

“我們不再鼓勵‘上淘寶’，我們鼓勵‘逛淘寶’。”董本洪表示，“淘寶是用來逛的”已經成為了淘寶努力的方向和戰略定位，“淘寶希望自己不再只是一個成交的交易平臺，而是變成大家了解生活、消費生活資訊的地方。”

“遺失的寶藏”正在撐起新千億市場

與“618”或者“雙十一”不同，淘寶造物節以講故事為主。從2016年的“每個人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物種來襲”，再到2020年“造喚新生”、2021年“遺失的寶藏”，淘寶造物節一直聚焦在年輕人日益增長的個性化消費需求上。

在2020年淘寶造物節啟動儀式上，董本洪便表示，淘寶是屬于Z世代造風造浪的地方，開一家店、用商品來表達自我，成為淘寶創造力的新生源泉。

“小眾不小。”今年，董本洪強調，一些小規模、高增速的“非爆款”產品，被淘寶視為“未被發掘的創造力”，也是這屆造物節“神榜”的重點挑選對象。正如造物節主題所揭示的，榜單的本意正是要從大量同質化商品中，挑選出這些“遺失的寶藏”。

之所以淘寶這么注重這些“遺失的寶藏”，或與其背后日漸增長的市場需求有關。

《每日經濟新聞》記者曾從淘寶官方了解到，過去一年，淘寶上的“剁手黨”們已經把“三坑”市場買出了百億級規模。

淘寶店鋪“胡桃木JK”店主西西（化名）曾向記者表示，從店鋪成立到現在，營收有了明顯上漲，今年單月的營收已經是2017年單月營收的3倍。

董本洪向記者透露，圈層化已經是一個趨勢，“這次造物節有15個級別的電影景，每一個館就可以看出為什么設計，就是圈層化的具體體驗。”

興趣圈層的崛起正帶來高達數千億的市場。董本洪透露，光大碼女裝市場已經是百億，“我們已經看到幾十個百億市場，都是（源于）圈層。”

阿里巴巴淘寶市場部負責人張帥也向《每日經濟新聞》記者表示，興趣圈層的崛起一定會給淘寶帶來增量，“我覺得這也是一個日常的常量，因為現在用戶在變化，考慮到圈層用戶的崛起，每一個圈層用戶一定得（在淘寶上）找到相應匹配的商家和貨品，這是我們淘寶年輕力、生命力可以一直保持下去的原因。”

截至目前，興趣圈層已經成為了資本蜂擁而至的對象。除了泡泡瑪特、得物APP等諸多借助圈層文化崛起的新興勢力，新品牌亦層出不窮，并屢獲資本加持：今年4月，漢服國風品牌“十三余”完成過億元人民幣A輪融資；去年，重回漢唐、十二光年等也吸引資本入局。