線下茶飲還有“鯰魚”？解密茶顏悅色異軍突起秘密

每經記者 任飛    每經編輯 肖芮冬    

一則有關“非長沙，不茶顏”的公關貼，曾在幾年前刷新外界對軟飲茶品牌的認知。

對茶顏悅色而言，即便外界呼聲很高，但用創始人呂良的話來說：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”。且不論營銷策略是否饑餓，確實也為線下軟飲新秀的拼殺攢足了經驗，或許要在這塊市場站穩，口味是最低要求。

不加盟亦為軟著陸？

對于大多數開掘“互聯網+消費”賽道的創業者來講，互聯網要素的排列組合方式或為關鍵的一步棋，而茶顏悅色不加盟的發展策略或為其提供了一種攪局思路，除了饑餓營銷之外，稀缺性軟著陸或是奧妙之一。

在回應《每日經濟新聞》記者時，茶顏悅色創始人呂良表示，“德不配位，必有災殃”。在他看來，茶顏悅色的成功多來自長沙的地域因素，也正因如此，走出去難免會遇到水土不服的局面。

“比如，本土人對自家品牌的擁護偏愛，走出去之后是不是能延續擴展？會不會被當地網紅品牌狙擊？就算都是直營，山高皇帝遠，原料、品控和組織是不是能落實到位？供應鏈能不能跟得上？諸如此類。”呂良表示。

可見的是，面對當今紅火的網紅經濟，主打“新中式茶飲”的茶顏悅色并沒有像喜茶、奈雪的茶等大肆攻城拔寨，而是選擇在長沙穩扎穩打，而這恰為品牌的營銷注入更多話題參考，其稀缺性的概念也讓這杯奶茶曾一度成為黃牛炒價的資本。

有分析指出，茶顏悅色的營銷策略體現出強烈的區域性饑餓營銷特征，廣泛調動更廣域消費者的好奇心，刺激了他們的購買欲望。而正如呂良所說，茶顏悅色不急于外擴的本意是要修煉內功，并非否定向外輸出。

根據近年來產業研究院發布的一系列關于奶茶行業的分析數據，2001年后，中國奶茶行業邁入了快速發展階段，年均增長速度高達30%。而中信證券估計中國的奶茶行業潛在市場規模大約在40億~50億元。

據媒體記載，僅截至去年12月底，茶顏悅色已開設300家直營門店，并向武漢、常德擴張。今年4月份，茶顏悅色入駐深圳文和友，昔日偏安一隅的網紅品牌如今正在嘗試“走出去”。

不做加盟選擇發展直營，看似意念堅定，卻要承擔更多的成本，不過投資界對“饑餓營銷”式的經營模式相對寬容。在2019年3月完成天圖資本數千萬元融資之后，茶顏悅色隨后獲得原生資本、源碼資本、阿里等相關企業投資，而這也勢必要有鮮明的競爭優勢做支撐。

周邊“副牌”正在打響

面對新式茶飲市場的激烈競爭，奶茶品牌要想提高自身產品和品牌的競爭力，核心是要對產品進行差異化塑造，從而減少被替代性。

事實上，“茶顏悅色”并非呂良創業的處女作，在此之前，他已經在廣告行業、餐飲等行業摸爬滾打，但都不算成功，決定嘗試“新中式茶飲”的初衷來自于他對品牌核心影響力的思考。

呂良在回應記者時提到，他喜歡海底撈的標準服務以及科學流程，也想做一款經典有溫度的品牌。從創立開始，茶顏悅色便向用戶承諾“一杯鮮茶的永久求償權”服務條款，如果用戶有任何不滿意，都可行使這個權利，且用戶在任何時間，走進任意一家店，都可以要求免費重做。

而對于產品的差異性，首先在做法上，它采用“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”新式茶飲和“一挑、二攪、三喝”的喝法，讓“茶顏悅色”有別于其他新式奶茶。其次在價格策略上，茶顏悅色的定價相較于知名競品均價偏低，有一定的錯位競爭優勢。

此外，注重中式文化包裝也是亮點，以煙火易冷、妖精等或文藝、或有趣的名字，被年輕的人們捧在手心，亦開始多維度實踐自身IP價值的探索。

除了門店以外，“茶顏”還開出了數家“國潮”主題概念店。長沙太平街的“好多魚”概念店，靈感來源于故宮館藏記錄了371種海洋生物的清代《海錯圖》；“方寸桃花源”概念店，則可以讓喝茶的年輕人隨著陶淵明的筆觸，“穿越”到東晉的“阡陌交通”。

呂良告訴記者，之所以堅定做“國潮”，是因為在創業之初，就感受到了如今的中國年輕一代對于傳統文化“發自內心的熱愛”。

其實，現在很多餐飲品牌都想做文化營銷，希望用文化來為自己的品牌賦能。但常常陷于沒有突破點、大眾感知僵硬的情況。而打造一個屬于自己的傳統文化餐飲IP，不失為一個行之有效的方法。

對于下一步的發展計劃，呂良的思考相對簡單，“能堅持就繼續做，關鍵是用時間驗證品牌，積攢更多屬于消費者和品牌的共識”。這或許與業界評價他清淡、沒有架子的性格有關，但至少從目前來看，茶顏悅色無論是對外擴張還是資本化過渡，都還在初創期徘徊。

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封面圖片來源：攝圖網