攻占爸媽朋友圈 互聯網使用時長居第一 當短視頻由娛樂方式變成生活方式…

每經記者 許戀戀  溫夢華    每經編輯 董興生 宋紅    

這個春節，短視頻站上了C位。

作為2021央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，抖音共發出12億元紅包，產生了703億次紅包互動?？焓謩t宣布和10家省級衛視春晚達成合作。短視頻拜年、搶視頻紅包，成了真正的新年俗。

當短視頻成為人們生活的一部分，娛樂、社交等功能的邊界就變得模糊。各大平臺爭搶明星入駐、微信視頻號入局、直播電商新商業模式崛起，短視頻行業在過去一年風起云涌。

自從老母親學會了使用短視頻APP，成都的肖先生幾乎每天都能在手機上收到來自母親的關愛。“我媽看到她覺得好的短視頻，就會分享給我，但我看了只覺得很尷尬。”實際上，短視頻已經占領了越來越多老年人的手機。

肖先生母親時常傳來的短視頻 圖片來源：受訪者供圖

CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占整體網民超八成。行業用戶使用時長提升為互聯網第一。

圖片來源：報告截圖

作為短視頻巨頭，快手市值一度超過1.5萬億港元，成為騰訊、阿里、美團、拼多多之后，目前市值排名第五的互聯網上市公司。快手的上市也讓人窺見短視頻的主要商業模式，電商被普遍認為是行業新增長極。

 

每日經濟新聞記者統計發現，長城影視、夢潔股份、金字火腿等各類公司均在2020年與短視頻“聯姻”。2021年，這一趨勢加速延伸：1月29日，掌閱科技領投短視頻創作品牌等閑新一輪融資……雖然快手、芒果超媒、利歐股份等公司在2021年至今的兩個月內股價漲幅不定，但在這場用戶時間的爭奪戰里，無論是巨頭還是中腰部玩家都不想放過這一機會。

現象

資本青睞快手抖音，鮮少投資其他短視頻平臺

抖音發布的《2021抖音春節數據報告》（以下簡稱報告）顯示，短視頻拜年成為“新年俗”。從串門拜年，到通過電話、短信、短視頻等數字媒介拜年，數千年的拜年習俗也有了新傳承。報告顯示，春節期間，抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網友云拜年，同比增長11倍。

圖片來源：報告截圖

各大視頻平臺也在春晚紅包大戰中，越戰越酣。官方數據顯示，抖音在2021年央視總臺春晚紅包互動中分出20億元，快手也和10家省級衛視合作，紅包池高達21億元。哪家公司“財大氣粗”，從春節巨頭紅包大戰中便能窺見一斑。

過去一年，在資本市場上，短視頻行業最引人注目的就是創辦十年的快手成功上市。2月5日，股票代碼1024、發行價115港元的快手上市，首日收盤價為300港元/股，市值超過1.23萬億港元，約142.3萬投資者參與認購，超額倍數達1203.16倍。截至2月23日收盤，快手總市值近1.5萬億港元。這些數字顯示出，資本對快手的青睞。

不過在行業人士眼中，早已沒有單純的短視頻。今日網紅創始人彭超告訴每日經濟新聞記者，短視頻都已經為電商所用。“可以看到，很多傳統的短視頻達人都在開直播賣貨，純做短視頻只能做廣告，廣告市場又相對低迷，所以現在很難看到非常純粹的短視頻達人了。”

在彭超看來，過去一年多也是抖音和快手電商業務爆發性增長的一年，這一點從快手的商業模式和營收數據上也可以看出。數據顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，截至2020年上半年，快手電商GMV達1096億元，而截至2020年前11個月，快手電商GMV已迅速增長至3326億元。

圖片來源：APP截圖

抖音也不再低調，宣布成立獨立的電商一級部門，平臺也多次籌劃電商購物節相關活動，并和蘇寧易購達成深度合作。雖然，目前抖音并無公開的GMV數據，但據外部數據預計，2020年，抖音電商預估已做到1000億規模，電商閉環也已初步形成。

雖然短視頻巨頭平臺奔赴資本市場引起市場熱捧，不過從整體來看，在這一領域，資本熱度反而有所下降。每經記者注意到，2018年左右是短視頻投融資的高峰。根據公開信息統計，2018年，短視頻與直播領域共完成41起投融資事件，基本上每周都會有該領域的公司成功獲得融資。

“2020年，除了抖音、快手，其他短視頻平臺基本沒有資本過多關注。”彭超表示，“不排除快手上市后，可能會做一些行業整合并購，這對于短視頻賽道的優質標的來說是個不錯的機會。”

 

競爭

“明星的歸宿都是帶貨” 

短視頻平臺爭奪“明星IP”新流量

吳亦凡入駐抖音5小時，吸引粉絲超78萬；

迪麗熱巴注冊抖音賬號4天，粉絲超570萬；

周杰倫入駐快手后，成為該平臺唯一粉絲破3000萬的明星；

劉德華在抖音開啟自己的全球首個社交賬號，粉絲數超5000萬……

圖片來源：劉德華抖音主頁截圖 

2020年，抖音、快手、B站等不約而同地加入了明星爭奪戰。以抖音為例，《2021抖音娛樂白皮書》數據顯示，截至 2020年11月，入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位；2020年入駐明星藝人投稿內容總獲贊量達80億+，較2020年增加31%。

快手在引入明星上稍晚。2017年，王祖藍等明星作為第一波入駐快手的明星，打破了快手純素人的格局，隨后更多明星入駐快手，周杰倫的入駐更是展示了快手在明星流量上的雄心。

利用明星加入，增強平臺的影響力，早已屢見不鮮。短視頻平臺對明星的渴求，本質上還是對流量和用戶增長的需求。

每經記者觀察到，各大短視頻平臺已基本完成用戶數量積累，但隨著競爭的愈發激烈，仍在不斷發力尋找垂直細分領域，開拓更廣闊的流量地。數據顯示，2020年抖音對明星內容感興趣的潛在用戶較2019年增加20%，80后~95后成為消費主力軍。

“對于平臺，不同年齡段明星的入駐，會對用戶容量進行擴充，比如劉德華吸引的粉絲一般是70后、80后，短視頻平臺需要明星們帶粉絲進來；就明星而言，要發揮他們的價值勢必要跟著潮流走，年輕人在哪里他們就在哪里。雙方是共生互贏的關系。”艾媒咨詢CEO張毅告訴每經記者。

圖片來源：每經記者 許戀戀 攝（每經資料圖）

2019年以來，近2000家影視公司關停，65%的演員無劇播出，使得一些一線明星因為拍戲減少或者無戲可拍，人氣出現下降。明星們對于內容社交提升曝光量變得迫切，開始轉向短視頻直播帶貨。

淘寶“直播一姐”薇婭在《吐槽大會》上曾調侃：“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當明星這一步。”不可否認，2020年直播帶貨的火爆，恰恰讓明星們看到了流量新陣地和新機遇，越來越多的頭部明星“下凡”加入直播帶貨大軍。

不過，雖然明星一窩蜂涌入，但兩極分化也明顯。一邊是Angelababy、佘詩曼等明星在抖音、快手上開啟直播帶貨之旅，但首秀即收官，從此再未單獨開播；另一邊則是賈乃亮、李湘等帶貨做得風生水起，春節前臘八節當天，賈乃亮在蘇寧易購超級買手直播間GMV高達3.08億，又一次打破抖音直播帶貨單場成交歷史紀錄。

圖片來源：視頻截圖

彭超表示：“無論是周杰倫入駐快手，還是劉德華入駐抖音，明星們進入短視頻肯定是有商業需求的，因為流量在這里。”在他看來，隨著短視頻對“明星IP”新流量競爭愈發激烈，平臺對頂流的爭奪也會加劇，而對普通明星來說，平臺的話語權會更強一點。

 

跨界

各類上市公司頻繁觸電短視頻 

短視頻行業看似已經形成快手和抖音兩強對峙的局面，但隨著來自不同行業的新玩家入局，行業發展格局并不一定會固化。尤其是微信的重磅入局，更是讓人無法預知行業的未來格局。

有分析人士認為，2021年，短視頻領域最激烈而精彩的戰爭，會發生在抖音與快手之間，也會發生在抖音與微信視頻號之間。

圖片來源：視覺中國

彭超表示，微信在大力推動視頻號，目前來看還是有競爭力的，可能會影響行業格局。

“對于行業來說，會把短視頻當成吸引流量的方式，電商和直播作為變現途徑，把內容作為吸引低成本流量的方式，相對買量還是便宜點，最終目的是為商業變現服務。”彭超表示。

在行業人士看來，全面視頻化的時代已經到來。“視頻化已經是非常明顯的大趨勢。未來幾年視頻化是整個行業巨大的紅利。”B站董事長兼CEO陳睿曾強調。

不僅是互聯網巨頭參與這一爭奪戰，不少A股公司也開始頻繁觸電短視頻，希望從這個處于上升期的行業分一杯羹。

長城影視2020年5月公告稱，將拓展“網紅+直播+短視頻”新零售供應鏈生態圈；夢潔股份宣布與淘寶“帶貨一姐”薇婭戰略合作；金字火腿也宣布和抖音帶貨一哥羅永浩合作。2021年這一趨勢依然在延續。1月29日，掌閱科技領投了短視頻創作品牌等閑新一輪融資，雙方已就部分優質IP的開發達成了合作意向。每經記者根據Choice數據發現，掌閱科技從2021年1月1日至2月23日中午，漲幅達20.83%。

圖片來源：薇婭微博

“單純的賣貨和內容向的戰略合作區別還是很大。”一位資深行業人士表示，未來上市公司跨界短視頻應該將更多的目光放在業務上，“業務能真正匹配，帶來業績增厚，而不是單純講故事、蹭概念”。

除了直播帶貨，由于抖音、快手巨大的影響力，“抖音概念股”、“快手概念股”一度非常火爆。如省廣集團和浙江富潤，都曾因和抖音的合作導致股價狂飆。2020年4月初，省廣集團因簽約抖音海外業務總代理，股價開始上漲，隨后的兩個多月收獲20多個漲停板。

不過和抖音的合作并未帶來業績上的反轉，省廣集團2020年業績預告顯示，上市公司虧損8.5億~9.5億，比上年同期下降668.61%~735.50%。

根據Choice數據，與短視頻有“姻”的利歐股份、宋城演藝，從2021年1月1日至今，股價出現不同漲幅，宋城演藝和利歐股份漲幅分別超7%和5%。

 

趨勢

社交轉型或是短視頻未來主要方向

iiMedia Research數據顯示，2020年中國短視頻市場規模達到1408.3億元，繼續保持高增長態勢，2021年預計接近2000億元。而隨著結合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發展。

每經記者注意到，在2020年，各大短視頻平臺除了加碼開拓電商業務，包括“紅包大戰”在內的舉措，實質是短視頻平臺對社交領域的進軍。“支付體系是社交本質上最重要的支撐點，就像微信最核心的是微信支付，它把人際最核心的一部分都綁在了里面。”

最早的社交平臺專注于通過文字、圖片及音頻把人與人連接起來。在2021年1月舉辦的極客公園創新大會上，字節跳動CEO、抖音最高負責人張楠卻說：“抖音正逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一種生活方式。”2月11日晚，作為2021央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，抖音共發出12億元紅包，產生了703億次紅包互動。

圖片來源：APP截圖

泛娛樂、電商、支付、社交……以視頻為載體，短視頻涉足的江湖正在不斷擴展。春晚紅包活動剛過，抖音又在視頻搜索上發起了新一輪攻勢。2月17日，張楠在頭條上首次官宣了一組抖音視頻搜索的數字：搜索月活達5.5億，距離2018年抖音上線第一個搜索入口，三年不到。

短視頻平臺正在成為新的搜索熱地。數據顯示，2020年春節期間，抖音用戶共搜索了4373萬次與武漢疫情有關的內容；2021年春節，僅紅燒肉在抖音上就被搜索了101萬次。張楠表示：“作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。”

在這樣的趨勢下，行業也暗流涌動，內容視頻平臺在大力做搜索，傳統搜索企業則頻頻向視頻發力。百度早早喊出“全面擁抱視頻時代”的口號；微信不斷升級微信搜索；抖音則稱未來還將大力投入視頻搜索。

不過，談起短視頻的未來趨勢，張毅依舊強調：“對于整個短視頻行業，短視頻平臺一定不能做媒體，往社交轉型是短視頻未來最主要的方向；其次，短視頻的賦能也是接下來的一個關鍵看點，通過短視頻對游戲、教育、影視等領域的賦能，也是各家持續競爭的體現。”

記者手記 | 短視頻正從娛樂方式變成生活方式

從抖音一鳴驚人，到快手率先成為“短視頻第一股”；從串門拜年，到短視頻拜年成為“新年俗”，短短幾年時間，短視頻逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，再到一種生活方式。

相關統計數據顯示，我國短視頻市場規模已經由2016年的19億元增長到了2019年的1006億左右。預計2021年短視頻市場規模將達到2000億左右。

巨大紅利下，電商、電影、社交、支付，生活娛樂的各個領域都在試圖和短視頻產生交集，無論是人還是物，都在成為短視頻江湖中不可或缺的一環。正如微信創始人張小龍所說：“視頻內容將成為未來10年內容的主體，視頻化表達方式將成為未來趨勢。”

未來，身處時代大潮流，短視頻的競爭勢必愈發激烈，抖音、快手、微信視頻號、騰訊微視、百度好看等一眾平臺，無疑需要找到新的突破點，找準自身定位，不斷打磨平臺優質內容，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

記者：許戀戀 溫夢華

編輯：董興生 宋紅

視覺：帥靈茜

排版：董興生 馬原