打出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“組合拳”，一汽-大眾奧迪實(shí)力破局品牌年輕化

一代人終將老去，但總有人正年輕。當(dāng)下，在政策、市場(chǎng)等多方面因素合力催化下，汽車(chē)行業(yè)正面臨百年未遇之大變革，電動(dòng)化、數(shù)字化正引領(lǐng)主流變革方向，而隨著90后及95后消費(fèi)群體的崛起，年輕化、多元化、個(gè)性化也逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)的主要趨勢(shì)。

尤其在2020年，受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)車(chē)市畫(huà)出了U型曲線(xiàn)，豪華車(chē)更是成為推動(dòng)車(chē)市向上的核心動(dòng)力，以一汽-大眾奧迪為代表的頭部豪華車(chē)企顯示出強(qiáng)大的抗壓能力和回彈能力。

秉承“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略，一汽-大眾奧迪在與疫情的賽跑中實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的齊步飛躍。數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，一汽-大眾奧迪共交付約58萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)5.4%。

核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面得益于一汽-大眾奧迪坐擁豪華車(chē)市場(chǎng)超大，且是目前唯一的600萬(wàn)+用戶(hù)規(guī)模，精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，并依托“全價(jià)值鏈共創(chuàng)”模式，支撐奧迪品牌持續(xù)引領(lǐng)；另一方面則源自一汽-大眾奧迪以“創(chuàng)變”思想為指引，同時(shí)契合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變革浪潮，積極發(fā)力品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在不同階段憑借一系列“組合拳”式的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不僅打造出行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)案例，更帶動(dòng)奧迪品牌形象全面煥新，進(jìn)一步強(qiáng)化了與新生代用戶(hù)的深度鏈接和情感共鳴。

△奧迪英杰匯品牌大使王一博

數(shù)字化賦能，打造現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新案例

值得注意的是，疫情發(fā)生后，一汽-大眾奧迪快速響應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，依托數(shù)字化手段，有效聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，成功帶動(dòng)銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化。這不僅為經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大勢(shì)能，同時(shí)也為奧迪品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，提供了新的動(dòng)能。

在疫情防控期間，奧迪品牌緊盯疫情發(fā)展，迅速調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)創(chuàng)新線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供專(zhuān)屬集客保障。具體來(lái)看，一汽-大眾奧迪通過(guò)打造網(wǎng)紅4S店及明星店員的奧迪強(qiáng)音計(jì)劃，帶動(dòng)產(chǎn)品傳播和終端銷(xiāo)售；聯(lián)合汽車(chē)類(lèi)垂直平臺(tái)打造線(xiàn)上展廳，精準(zhǔn)覆蓋潛客群體；推出一系列線(xiàn)上禮遇福利，吸引用戶(hù)線(xiàn)上預(yù)訂，培養(yǎng)線(xiàn)上用戶(hù)黏性；聯(lián)動(dòng)各大媒體平臺(tái)，上線(xiàn)品牌專(zhuān)場(chǎng)直播秀，在有效增加產(chǎn)品聲量的同時(shí)，獲取了更多品牌關(guān)注度。

值得一提的是，在疫情防控期間，奧迪品牌有524家經(jīng)銷(xiāo)商采用線(xiàn)上展廳的模式進(jìn)行銷(xiāo)售，占總體經(jīng)銷(xiāo)商的比例超過(guò)97%。此外，一汽-大眾奧迪于2月14日情人節(jié)舉行的視頻直播專(zhuān)場(chǎng)，兩小時(shí)直播人氣超過(guò)589萬(wàn)，互動(dòng)評(píng)論超過(guò)5500條，為用戶(hù)帶來(lái)了更直觀、更高效的產(chǎn)品認(rèn)知和交互體驗(yàn)。

而在疫情得到有效防控后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，豪華車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)深刻變化，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。一汽-大眾奧迪以?shī)^楫者先的姿態(tài)，推出了多項(xiàng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措。

如，全新奧迪A4L上市，以三地聯(lián)動(dòng)云端workshop方式+臺(tái)網(wǎng)店聯(lián)動(dòng)的超級(jí)發(fā)布會(huì)直播，打響了一汽-大眾奧迪疫情后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)頭炮；全新奧迪Q7上市，首次采用抖音快閃店聯(lián)動(dòng)電商預(yù)售，并通過(guò)火星基地上市、丈量珠峰等行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”的創(chuàng)新案例，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌的感知。

不僅如此，一汽-大眾奧迪于今年618推出了“奧迪好物節(jié)”。活動(dòng)當(dāng)天，奧迪斬獲天貓豪華車(chē)品牌總交易額榜首的戰(zhàn)績(jī)，總訂單量達(dá)到2603例，總訪問(wèn)量同比勁增746%，新車(chē)銷(xiāo)售額破2.2億元，進(jìn)一步展現(xiàn)出奧迪發(fā)力新零售的矚目成績(jī)。

△一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)在奧迪RS私享匯致辭

品牌體驗(yàn)全面煥新，撬動(dòng)新生代用戶(hù)市場(chǎng)

進(jìn)入三季度，伴隨北京車(chē)展、廣州車(chē)展的舉辦，車(chē)市向上的腳步不斷提速。在此背景下，作為國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，一汽-大眾奧迪以前瞻視野和強(qiáng)大執(zhí)行力，持續(xù)探索全維度的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，并實(shí)現(xiàn)了以視覺(jué)體系、用戶(hù)形象、營(yíng)銷(xiāo)手段、體驗(yàn)平臺(tái)為主要內(nèi)容的品牌體驗(yàn)的全面煥新。

視覺(jué)體系方面，在北京車(chē)展期間，一汽-大眾奧迪宣布啟用全新CI/VI視覺(jué)語(yǔ)言，以更契合數(shù)字時(shí)代審美風(fēng)潮和新生代用戶(hù)品味的視覺(jué)規(guī)范應(yīng)用，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，引領(lǐng)豪華車(chē)品牌的年輕化風(fēng)潮。

用戶(hù)形象層面，一汽-大眾奧迪牽手王一博，邀請(qǐng)其擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使，進(jìn)一步強(qiáng)化與新生代用戶(hù)的情感鏈接。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，通過(guò)發(fā)力電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)、引領(lǐng)國(guó)漫風(fēng)潮、聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下快閃店、助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展等舉措，一汽-大眾奧迪緊密契合新生代用戶(hù)崛起的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了與新生代用戶(hù)更為緊密的對(duì)話(huà)和價(jià)值共鳴。

尤其值得關(guān)注的是，在今年廣州車(chē)展期間，一汽-大眾奧迪在羊城潮流地標(biāo)天河城打造奧迪超A快閃店，設(shè)立酷蓋Swag店、酷蓋Battle店及酷蓋Future店三大功能區(qū)域，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品展示、互動(dòng)體驗(yàn)及拍照打卡等多維場(chǎng)景需求。11天展覽期間，奧迪超A快閃店累計(jì)接待人次達(dá)6萬(wàn)+，購(gòu)車(chē)意向達(dá)5000+，達(dá)成率119.4%。

與此同時(shí)，一汽-大眾奧迪還全面升級(jí)了營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)平臺(tái)，創(chuàng)新推出奧迪e-tron體驗(yàn)季、奧迪RS私享匯、奧迪A6 allroad & Avant雙面人生之旅、奧迪Winter Sport等用戶(hù)體驗(yàn)季，帶領(lǐng)用戶(hù)全方位、沉浸式體驗(yàn)奧迪明星產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力和品牌所倡導(dǎo)的生活方式的無(wú)窮魅力。

△一汽-大眾奧迪超A快閃店

此外，一汽-大眾奧迪也在通過(guò)更多的全數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)，打造與用戶(hù)深度直鏈的“空中通道”。今年11月16日，奧迪官方直播平臺(tái)——Audi Channel正式上線(xiàn)，首期上線(xiàn)點(diǎn)贊量破1.1億次、累計(jì)觀看量超315萬(wàn)人次，打破了抖音平臺(tái)汽車(chē)品牌的直播記錄，并帶動(dòng)奧迪京東旗艦店訪問(wèn)量超過(guò)8萬(wàn)人次。

不難看出，在不平凡的2020年，一汽-大眾奧迪的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效。未來(lái)，在深入市場(chǎng)環(huán)境分析和用戶(hù)洞察的基礎(chǔ)上，一汽-大眾奧迪勢(shì)必能夠厚積薄發(fā)，進(jìn)一步撬動(dòng)新生代用戶(hù)市場(chǎng)，進(jìn)而駛?cè)肫放颇贻p化新時(shí)期。文/王念念