雙11直播電商萬億級爭鋒：“貓狗獅拼”明槍暗戰(zhàn) 商家自播不輸“薇婭”

每經(jīng)記者李卓每經(jīng)實習(xí)記者王郁彪王紫薇每經(jīng)編輯王麗娜 電商直播的“火”燃了一整年，終于在雙11達(dá)到頂點。 淘系李佳琦、薇婭兩人雙11預(yù)售商品累計銷售額達(dá)68.46億元、京東直播11月1日零時十秒帶貨“秒破”億元、蘇寧各主題大大小小的直播累計超5萬次……從主播到商家，從平臺到用戶，無一不傾全力投入，趁著雙11大促“攻城略地”。 戰(zhàn)場之外、數(shù)字背后，巨頭間的明爭暗斗愈發(fā)精彩。 在字節(jié)系、快手等產(chǎn)品大幅侵占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長之時，QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，騰訊系和百度系產(chǎn)品占大盤總使用時長的比例均有所下降。而阿里系從2019年10.4%增長為2020年10.6%，占比小幅提升。“軍功章”無疑要頒給淘寶直播以及阿里整體的內(nèi)容化戰(zhàn)略。 京東同樣不遺余力。直播電商對于京東而言，定位依舊是集團級的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂路線，將直播定位為“營銷場”，同時力推商家自播等。 蘇寧則更側(cè)重利用線上線下融合優(yōu)勢，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會的互動氛圍加持，實現(xiàn)流量共振，精準(zhǔn)獲客，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。 拼多多雖不高調(diào)，但11月8日的拼多多百億補貼直播間里，在超值優(yōu)惠與明星加持的雙重效應(yīng)，直接拉動“小度”日銷售額同比增長400%，實力不容小覷。 硝煙彌漫，戰(zhàn)火重燃。巨頭間基于聲量、話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)、用戶心智的攻防戰(zhàn)上演在即。 達(dá)人直播“品牌效應(yīng)”明顯 “大家不要睡覺，現(xiàn)在還很早！才12點49分。”10月20日晚開始的雙11第一波直播中，李佳琦“敲鑼打鼓”喊醒“琦困無比”的觀眾，為接下來上場的商品喊醒更多的“尾款人”。 當(dāng)晚，1.48億次的觀看量、近200條商品鏈接也讓薇婭的直播間熱鬧無比。 兩大頭部主播帶來的流量效應(yīng)堪稱壯觀。李佳琦薇婭兩人當(dāng)晚預(yù)售直播的成交金額（GMV）近70億，當(dāng)天兩直播間累計觀看量超3億人次。 今年雙11期間，大牌產(chǎn)品集中流向頭部主播的現(xiàn)象較為明顯。不少品牌方希望抓住雙11的絕佳機會扳回上半年因疫情造成的銷售損失。李佳琦、薇婭兩大頭部主播成為有實力的品牌的第一選擇。 從主播陣營來講，李佳琦、薇婭這類得到消費者蓋章認(rèn)可的頭部主播，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。商家投放廣告時不愁沒流量，觀眾在直播間購買時也覺得有保障。兩大王牌帶領(lǐng)淘系的雙11直播期間一騎絕塵。 值得注意的是，主播直播間里常常搭配明星助陣，娛樂化與互動性共存的直播間對年輕群體吸引力較強。因此，主播+明星的帶貨模式成為直播帶貨的主打方式。 今年雙11開幕之戰(zhàn)上這個現(xiàn)象可以一窺。天貓雙11開幕盛典邀請70組明星和淘系頭部主播李佳琦薇婭齊聚。同日，蘇寧易購迎戰(zhàn)，“好事發(fā)生”雙11超級秀也邀請了Angelababy、R1SE等一眾明星藝人助陣。而在11月11日決賽時刻，京東也在直播超級夜之外邀請300多位明星進(jìn)入京東直播間。 誠然，阿里在頭部主播的優(yōu)勢鐵板釘釘。但京東、蘇寧在這個戰(zhàn)場上還有其他城池可以攻占。事實上，除了主播外，此次雙11期間另一類“達(dá)人”群體的直播表現(xiàn)也堪稱驚艷。 京東雙11間打造的“品牌總裁+”的大型品牌營銷場，通過“品牌總裁+平臺高管”“品牌總裁+行業(yè)專家”“品牌總裁+品牌總裁”“品牌總裁+明星”四大模式超500場直播深度觸達(dá)不同圈層消費者。 圍繞著優(yōu)質(zhì)的“帶貨達(dá)人”，蘇寧也是使出了渾身解數(shù)。蘇寧雙11“全場景直播金字塔”計劃中，頂流、超級買手、IP大咖悉數(shù)到位，超5000場“達(dá)人”直播撐起了蘇寧雙11直播帶貨的半邊天。 商家自播現(xiàn)象級崛起 主播+明星帶貨吸引眼球，但直播帶貨的更龐大主體，其實是商家自播。 根據(jù)淘寶直播團隊負(fù)責(zé)人新川給出的數(shù)據(jù)，淘寶直播平臺上，有70%的成交來自于店鋪直播間。 這一現(xiàn)象并不是單一平臺的個例。今年雙11期間，商家自播在各個電商平臺在表現(xiàn)可謂精彩。 據(jù)淘寶直播團隊提供的數(shù)據(jù)，11月1日當(dāng)天，有12家商家自播直播間銷售額破億。 京東11月1日“開門紅”當(dāng)天，直播帶貨的金額較今年618當(dāng)天增長了5.3倍，其中第三方商家?guī)ж浀囊?guī)模性增長成為貢獻(xiàn)主力。后續(xù)11月11日的“超級夜”中，京東著力打造的內(nèi)容增量場為平臺商家?guī)砀嗥毓舛群螅ㄟ^打通全鏈路為平臺商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的服務(wù)。 蘇寧官方透露，雙11期間蘇寧易購優(yōu)質(zhì)頭部商家直播銷售占比已達(dá)到店鋪整體銷售的30%左右，商家自播正成為蘇寧銷售增長的核心渠道。 經(jīng)過雙11的催化，商家自播在各大平臺成崛起之勢。 作為新業(yè)態(tài)的典型代表，直播帶貨激活了疫情抑制下的消費需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱“《報告》“），2020年上半年，電商直播成為發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。電商直播行業(yè)火熱朝天。《報告》同時指出，上半年共有超1000萬場直播，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億。 對于平臺來講，直播帶貨業(yè)態(tài)自帶年輕化基因，這與多數(shù)平臺制定的年輕化發(fā)展戰(zhàn)略匹配度高。同時，直播對平臺而言也是新的營銷場，把商家、平臺等營銷要素重新整合，為平臺賦能。 對于商家來說，相比于其他直播方式，商家自播可以保證對直播內(nèi)容的絕對把控，同時為店鋪賬號積累粉絲流量。直播對商家來說是一個新的銷售增長渠道，商家可以通過直播去做更多的營銷活動。蘇寧方面透露，根據(jù)雙11數(shù)據(jù)佐證，商家直播已經(jīng)成為蘇寧平臺商家獲客和銷售的核心方式。 從以上層面來看，商家自播也是大勢所趨。因此，扶持商家自播也成為電商平臺不約而同的選擇。 雙11期間商家自播的強勢表現(xiàn)讓平臺押注更加堅定。 京東方面透露，2021年直播電商會加碼商家自播，并推動其向規(guī)模化發(fā)展，通過直播沉淀更多私域用戶，讓直播成為商家日常運營的標(biāo)配，并基于創(chuàng)新更多營銷場景，提升平臺內(nèi)容營銷力。京東官方對直播電商的定位為“京東集團級的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、長線業(yè)務(wù)，近幾年對整個集團的定位和價值不會改變。” 可以預(yù)見，商家自播將成為電商平臺新逐鹿之地，直播帶貨的下半場即將開打。 萬億時代將至，“貓狗獅拼”爭奪升級 畢馬威發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，預(yù)測今年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億。 萬億規(guī)模背后必然是“萬億級”的競爭。 雙11這個電商巨頭年末重要節(jié)點，“直播間”里的戰(zhàn)況可見一斑。“貓狗獅拼”紛紛傾全力加碼，快手、抖音更是爭相入局。背后不僅是話語權(quán)的爭奪，更是巨頭們愈演愈烈的流量、用戶之爭。 對此，上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所研究員崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，巨頭爭奪焦點依舊是大促期間的流量和銷量，特別是由直播業(yè)態(tài)帶來的這部分電商增量。 GMV作為電商巨頭間比拼的重要指標(biāo)，難免會被比較出個高下之分。 淘寶直播主要看李佳琦、薇婭兩個頭部主播。數(shù)據(jù)顯示，兩人雙11預(yù)售商品累計銷售額達(dá)68.46億元。另據(jù)阿里三季度財報，截至9月30日為止的12個月，淘寶直播產(chǎn)生的GMV已超過3500億元。 京東直播雖未具體披露，但從已對外公布的數(shù)據(jù)來看，增勢喜人。11月1日零時十秒帶貨“秒破”億元11月1號，京東直播在前10秒成交額破億，11月1日京東直播的成交金額比618期間增長5.3倍，數(shù)據(jù)突破預(yù)期。 而隨著直播電商邁入“深水區(qū)”，巨頭在營銷手段、直播形式上均有所創(chuàng)新，且在更為細(xì)分的領(lǐng)域里，探索更多的“門道”。 如國美的直播帶貨經(jīng)歷了長時間的摸索和歷練，最終找到了“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的方法論。所謂知識型內(nèi)容的關(guān)鍵是專業(yè)人士講解專業(yè)內(nèi)容，而不是簡單地“買它，買它，買它”的催眠式成交。 此外，向更垂直領(lǐng)域進(jìn)行延伸也成為了當(dāng)下巨頭爭奪的關(guān)鍵點。 11月6日晚，天貓好房迎來成立后的首個房產(chǎn)雙11狂歡夜。碧桂園天貓官方旗艦店在5個小時的直播時間內(nèi)，觀看人次超216萬，點贊次數(shù)超546萬，上架的100多套房源均被“秒光”。 無獨有偶，今年618前夕，京東上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷親自站臺，交出了自己的直播首秀。5月22日中午11點，中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店開啟直播賣房，徐雷與中駿集團執(zhí)行總裁王勐站臺，開場15分鐘觀看人數(shù)近百萬。 11月3日，蘇寧易購APP的雙11主會場上，聯(lián)合樂居開賣全國恒大房源，“百億補貼恒大房產(chǎn)專場”字樣同樣足夠吸睛。 電商直播的邊界在不斷延展，基于直播，未來還將誕生各類戰(zhàn)場。 對于背后的原因，崔麗麗認(rèn)為，“事實上，場景或者內(nèi)容引流脫離了過去純粹交易場景。我們會發(fā)現(xiàn)，過去上電商平臺是有明顯購買意向的，而現(xiàn)在看電商直播，部分消費者并沒有明顯購買意向，而是在直播內(nèi)容場景的引導(dǎo)下實施購買行為。在這個過程中，頭部主播主要是做品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，品銷合一，商家自播則更傾向于一種即時客服。” 從整個直播電商市場來看，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時表示，直播電商頭部效應(yīng)將愈發(fā)明顯。此外，從直播電商逐年的滲透率數(shù)據(jù)來看，其正從“粗放式”走向“精細(xì)化”。