五糧液成立新零售公司 頭部酒企爭相渠道轉型升級

每經記者 陳星    每經編輯 吳永久    

7月21日下午，五糧液新零售管理有限公司在成都天府金融中心揭牌。五糧液集團總經理、股份公司董事長曾從欽在揭牌儀式現場表示，“五糧液新零售管理公司的成立是五糧液順應互聯網時代發展趨勢和消費升級的新變化，是在實現經銷商、終端數字化管理的基礎之上，進一步連接和運營消費者，實現消費者數字化運營的關鍵舉措。”

近年來，渠道體系升級成為頭部白酒企業的重要策略。今年6月，貴州茅臺二度加大直銷力度，五糧液隨后也宣布“調整后不增量”、“調整計劃后不投放至傳統渠道”和“調整后不再投入渠道政策”三項原則，對現有傳統商家計劃量進行優化調整。業界人士認為，酒類頭部企業正在優化常年來依賴經銷商隊伍的傳統生態，未來渠道數字化推進將會逐步加速。

注冊資本1億成立新零售公司

五糧液的營銷體系改革又有新動作。五糧液新零售管理有限公司最新揭牌，這標志著五糧液的數字化營銷戰略又往前一步。

啟信寶信息顯示，五糧液新零售管理有限公司于5月27日注冊成立，注冊資本1億元。五糧液股份公司為大股東，持股比例90%；五糧液集團為第二大股東，持股份額為10%。公司經營范圍包括酒類經營、企業管理和互聯網銷售等。

曾從欽在揭牌儀式中表示，五糧液新零售公司將致力于打造酒業第一家集品牌宣傳平臺、產品銷售平臺、消費者互動平臺和線上市場管理平臺為一體的“垂直生態賦能平臺”。五糧液也將通過不斷創新模式，賦能行業上下游，與供應商、合作伙伴、行業組織等構建共贏生態圈，推進產業創新與迭代升級，繼續夯實數字化基礎，加快建設數字化運營能力。

一位五糧液方面人士對《每日經濟新聞》記者表示，新零售公司的成立目標是要以互聯網思維開展消費者運營，建立線上渠道的精準營銷體系及消費者會員中心，探索多維合作體系，構建運營管理標準，進而打造品牌宣傳平臺、產品銷售平臺和消費者互動平臺，實現線上和線下渠道的融合發展。

而一位酒圈人士則向記者分析稱，五糧液新零售公司的核心功能之一，是將承擔起五糧液線上供貨源頭的角色。據其表示，未來所有五糧液核心單品“普五”的線上貨源都將歸攏到新零售公司去，五糧液將借此加強對渠道的管控力以及降低電商平臺對五糧液批價的干擾力。

近年來，五糧液一直將數字化作為工作的重要一環。2019年以來，五糧液開始推行營銷數字化改革，先后與阿里巴巴、華為等簽訂合作協議，利用各方優勢推動營銷數字化轉型落地。還利用大數據、云計算等技術，全面升級五糧液專賣店，推進“云店”平臺建設，打造線上線下一體化的營銷互動場景和消費者無接觸式產品配送服務。

頭部企業爭相渠道轉型升級

今年6月，五糧液還進行了一次計劃量的優化調整，在這次調整中可以明顯看到五糧液對新零售和團購渠道的傾斜。

在今年6月召開的品牌營銷工作會議上，五糧液方面表示，本次計劃量優化調整，五糧液將堅持“三不”原則對計劃量進行優化調整。“三不原則”即“調整后不增量；調整計劃后不投放至傳統渠道；調整后不再投入渠道政策”。其中，五糧液明確調整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道。而在傳統渠道，五糧液表示將根據精準的進銷存數據，綜合疫情對商家的影響程度，對現有傳統商家計劃量進行優化調整，打造高質量的傳統商家渠道。

這一舉動也被視為五糧液升級渠道體系、發力新零售的舉措之一。

一位五糧液經銷商對記者表示，五糧液推動數字化轉型以來，明顯感到廠家對市場的感受力與響應力加強了。每一瓶從哪來、到哪去，最后以什么價格從哪個經銷商手里流向了市場，廠家都清清楚楚，所以現在經銷商也比較規范，市場秩序和價格體系都比原來更穩定了。

對五糧液的數字化轉型，川財證券也在研報中表示，通過2019年的渠道數字化，五糧液的數字化架構已搭建完成，今年公司進一步將框架精細化，在數據積累的基礎上，通過數據分析來提升營銷能力。

去年以來，五糧液等頭部企業均在釋放渠道轉型升級的信號。

前述酒圈人士對《每日經濟新聞》記者表示，對傳統經銷渠道過于依賴可能給酒廠帶來與真實市場需求有隔閡、與消費者難以直接接觸等弊端。隨著渠道的完善和多元化，廠家對真實的市場數據掌控更加精準，對產品動銷的了解更實時、戰略更精準，對企業的健康發展是有益的。但他也表示，對于一些在傳統經銷渠道不夠穩定或具有較強話語權的酒企，盲目實施渠道改革反而可能帶來市場的混亂與動蕩。

封面圖片來源：攝圖網