疫情之下依舊強勢開新店，樂高集團在念何種“生意經”？

每經記者 張瀟尹    每經編輯 吳永久    

6月25日上午，杭州下起暴雨。但在今日新開業的杭州樂高旗艦店門前，卻有數百人排起長隊。《每日經濟新聞》記者從現場了解到，有消費者為搶購店內的限量版玩具，從昨晚便在此處排隊。

（杭州樂高旗艦店門前數百人排起長隊，每經記者 張瀟尹攝）

這家門店是樂高集團在中國開出的第四家品牌旗艦店，樂高集團方面此前曾宣布，集團計劃今年在中國開出80家門店（含授權專賣店），進入約20個新城市，且該開店計劃不會受到疫情影響。樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強今日告訴《每日經濟新聞》記者，到今年年底，樂高集團將在中國開出220余家店（含授權專賣店），覆蓋50余個城市。

在多個消費品牌遭遇“疫情寒流”之際，樂高的線下開店腳步為何并未放緩？這一計劃背后，樂高念的是何種“生意經”？

五年內在中國開店將超200家

盡管在外界看來，樂高早在上世紀80年代便進入中國，但從嚴格意義上來說，樂高進軍中國市場僅是近年來的事情。

啟信寶信息顯示，樂高玩具制造（嘉興）有限公司成立于2013年6月，這是樂高集團在全球范圍內的五家制造工廠之一。2014年6月，樂高玩具（上海）有限公司成立。據樂高集團方面透露，樂高在2016年才在上海迪士尼小鎮開出首家品牌旗艦店，而在此前，樂高玩具僅以出口貿易的形式在中國市場銷售。

樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強今日表示，“2016年以來，樂高在中國市場的發展速度非常快，基本上都是雙位數的增長速度，目前我們在中國的品牌旗艦店一共有四家，其中北京一家，上海兩家，今天在杭州開出第四家，此外，還有169家授權專賣店分布在四十余個城市。另外，我們同樣重視線上渠道，跟阿里、京東等數字平臺展開了密切合作，希望能覆蓋到目前我們還沒開設門店的地區，觸達更多消費者。”

（圖片來源：品牌方供圖）

黃國強進一步表示，到今年年底，樂高集團將在中國開出220余家店（含授權專賣店），覆蓋50余個城市。此前，據集團2019年財報披露，截止到報告期末，樂高在全球共有570家門店，其中中國市場占去四分之一（含授權專賣店）。

若以2016年開出首家門店為起點，樂高集團在五年內將在中國開出超過200家的門店（含授權專賣店）。不難發現，偌大的中國市場讓樂高集團享受到了不少紅利，據集團方面透露，近四年來，集團在中國市場均取得雙位數的復合增長率。

在黃國強看來，樂高在中國市場發展穩健，“我們2016年在嘉興投產的工廠，是亞太地區唯一一家樂高工廠，這表明我們想要長期在中國發展的決心，我們相信在中國市場有巨大發展機會。”

疫情有短期影響，但依舊看好中國市場

值得注意的是，樂高的授權專賣店并非樂高集團直營，而是采取與代理商合作運營的模式，此外，樂高在中國的代理商不止一家。

針對授權專賣店的管理問題，黃國強今日告訴《每日經濟新聞》記者，“授權專賣店與品牌旗艦店在樂高的體系內都屬于品牌零售店，產品上新都是同步的，但二者在店面的大小上存在差異。品牌旗艦店的空間更大，體驗更豐富，但鑒于其旗艦店的性質，我們會有不同的指導標準，我們希望把品牌旗艦店是作為品牌的高地，通過旗艦店去宣傳，聚集更多消費者，讓整個品牌的影響力輻射到周邊城市，然后輔之以授權專賣店，授權專賣店會分布在更多地區，讓更多消費者接觸到樂高的產品和玩樂體驗。”

目前來看，樂高授權專賣店是品牌的零售主力，樂高要想順利進行在中國市場的“擴張”計劃，品牌與代理之間的合作磨合對其至關重要。

事實上，黃國強將代理商稱為“合作伙伴”，其表示，“我們不會像很多其他品牌一樣選擇很多經銷商，讓經銷商之間相互競爭，這樣有助于提升品牌的主導權，我們與代理商更多的是合作關系，比如我們在浙江地區，只有一位代理商，我們會抱著深度合作的心態，跟他們一起分析不同城市的市場情況，去做未來的發展規劃。我們對代理商的篩選也很慎重，通常對他們的考察要經過6到9個月。”

此外，對于新冠疫情是否影響線下體驗場所經營的問題，黃國強表示，雖然疫情在短期內會對線下行業產生一定影響，但其對中國市場的發展依舊看好，“目前我們在中國市場的發展仍處于初期，中國0到14歲的人口超過兩億，這是個龐大的市場，我們目前的首要目標是去覆蓋到更多城市，希望能將業務延伸至更多的三四線城市，中國市場未來的發展空間是很值得期待的。”