從無名到知名，誰是天貓“雙11”的強勢黑馬？

每經(jīng)記者 王星平    

讓一億個消費者在短時間內(nèi)愛上你，這種曾經(jīng)屬于知名大牌的超能力，如今被越來越多的新銳品牌所習(xí)得。

在雀巢已成行業(yè)代名詞的速溶咖啡領(lǐng)域，一個叫“三頓半”的精品速溶咖啡品牌在近三年迅速崛起。它的出現(xiàn)，讓越來越多白領(lǐng)意識到，一杯水、一袋速溶咖啡粉也能擁有好風(fēng)味。

在科沃斯、戴森盤踞多年的家庭清潔市場，一個叫BISSELL的品牌，正式進入中國才兩年多，就以高效便捷的特性進入越來越多的中等收入家庭，讓繁重的家務(wù)勞作變得輕松高效。

按照傳統(tǒng)的市場規(guī)律，一個新品牌從無名到被大眾熟知至少要3年。但新消費催生新品牌，加之電商平臺的資源協(xié)同，情況已起了變化。

2019年天貓“雙11”預(yù)售期間，入駐天貓2年的完美日記、花西子躋身天貓美妝國貨Top10，入駐1年的三頓半、多功能料理鍋Bruno分別名列速溶咖啡、廚房電器的Top1、Top2。

▲三頓半咖啡采取小罐包裝，可愛便攜

黑馬的姿態(tài)

1個小時，60萬顆咖啡。10月21日凌晨1點，三頓半交出天貓“雙11”第一份成績單。優(yōu)異表現(xiàn)延續(xù)至今，榮膺天貓咖啡品類成交TOP1，預(yù)售11天總計賣出260萬顆咖啡。

從去年“雙12”到今年“618”，三頓半始終是天貓咖啡品類中那匹最大的黑馬。今年是三頓半首次參與天貓“雙11”，團隊在9月初就確立備戰(zhàn)計劃，9月中旬啟動的策略會規(guī)劃好了詳細打法。

三頓半電商總監(jiān)羽飛表示，9月下旬至10月，他至少前往杭州4次，參與天貓組織的“雙11”規(guī)則、打法、節(jié)奏的培訓(xùn)交流活動，同時公司內(nèi)部會在每周六雷打不動地召開分享總結(jié)會。

“運營、市場、媒介傳播等各部門一起碰頭，同步信息、及時調(diào)整策略，讓彼此的配合更加明確高效。”羽飛說，為了“雙11”品牌專門推出與韓國冠軍咖啡館合作的FRITZ COFFEE聯(lián)名產(chǎn)品，以及保溫杯等精美周邊贈品。

記者見到亞洲執(zhí)行總裁Max Bissell，是在上海市中心的一間聯(lián)合辦公空間中。

簡T外搭淺色休閑西服，配深色牛仔褲，這身打扮不像跨國公司高管，更像是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。盡管是家族品牌的亞太區(qū)總負責(zé)人，Max更愿意將自己定義為一個從美國到中國創(chuàng)業(yè)的年輕人。

至少從近期的行程表上看，他的確與創(chuàng)業(yè)者沒什么兩樣。Max從7月開始便頻繁往返于杭州阿里總部與上海之間，與天貓行業(yè)碰頭探討““雙11””作戰(zhàn)方案，10月底Max與全體員工進入手機24小時候機節(jié)奏。

“同事們每天上班第一件事情是打開千牛APP，觀察天貓旗艦店的流量，商品預(yù)售、加購與收藏的情況，并更新在戰(zhàn)績白板上，讓我可以隨時知曉進展。每天睡覺前我的最后一件事情也是查看手機，看看是否有重要信息遺漏或未處理，因為他們會時不時在群里講一些動態(tài)。”Max笑著說。

今年“雙11”，Max的目標是銷售同比去年翻倍。底氣何來？首先，在淘寶天貓APP上，BISSELL提前做潛在消費人群的招募與種草，進而以口碑傳播的方式吸引更多新客。

其次，BISSELL推出完全為中國家庭定制的無線吸塵洗地機。這款產(chǎn)品具備吸塵、拖地、快速干燥地面三重功能，只需使用15分鐘就能達到做1小時家務(wù)的潔凈效果。預(yù)售11天，BISSELL的銷量同比增長106%，無線吸塵洗地機的收藏率增長4倍。

▲備戰(zhàn)天貓“雙11”的BISSELL中國區(qū)團隊

從慢車道到快車道

在天貓平臺大放異彩之前，三頓半與BISSELL都有一段較長的蓄力期。

長沙人吳駿開過咖啡店，也是電商創(chuàng)業(yè)老兵，2011年起涉足淘寶電商。

2015年9月，因看到國內(nèi)咖啡市場的增長，吳駿及其團隊創(chuàng)立精品速溶咖啡品牌三頓半。創(chuàng)業(yè)前期，三頓半主攻垂直及社交類電商，不僅積累一批高質(zhì)量的種子用戶，而且成功推出第一款爆品掛耳咖啡壺套裝。

保持一年一個拳頭產(chǎn)品的節(jié)奏，陸續(xù)推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產(chǎn)品，三頓半每年的增長保持在2~3倍之間。隨著品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品線的豐富，原有的消費場景及品牌透傳的需求逐漸難以滿足。

幾乎同一時期，天貓開始大力扶持新品牌。2018年，日食記、三頓半等具有內(nèi)容化與原創(chuàng)性優(yōu)勢的新品牌拿到入駐天貓的名額，從線下慢車道切換到線上快車道，逐漸享受更多的流量扶持與更多樣的玩法嘗試。

以三頓半為例，入駐天貓一年半就“身經(jīng)百戰(zhàn)”，參與“雙12”、“咖啡超級品類日”、“天貓618”、“阿里88會員日”、“99劃算節(jié)”等多場營銷活動，既提高品牌知名度與銷售業(yè)績，又磨練團隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新力。

1876年創(chuàng)立的BISSELL一直堅持家族化運營。目前，BISSELL是北美地區(qū)家居清潔領(lǐng)域的著名品牌，其產(chǎn)品遠銷六大洲六十多個國家。過去兩三年中國地面清潔類商品每年以30%~40%的增速在發(fā)展，較早入局的中國品牌科沃斯、英國品牌戴森占據(jù)該領(lǐng)域絕大多數(shù)的市場份額。

事實上，2010年BISSELL就在北京市紅星美凱龍北五環(huán)商場開出第一家體驗店，但此后一直“默默無聞”。“我們在進入一個新的地區(qū)時會相對謹慎，會事先做大量的市場調(diào)研，并且找到和研發(fā)符合這個市場的產(chǎn)品，直到2017年才決定全方位發(fā)力。”

歷時7年的調(diào)研令BISSELL意識到，中國消費者絕大部分的購買行為在線上產(chǎn)生，品牌需要在中國市場推行線上線下打通的全渠道消費模式。

2018年，一套組合拳就此打出：在上海設(shè)立亞洲營銷與銷售中心，家族第五代傳人Max親自坐鎮(zhèn)；與天貓達成戰(zhàn)略合作，將所有重磅新品在天貓首發(fā)。目前，BISSELL成為天貓洗地機品類排名領(lǐng)先品牌。

美的集團旗下定位高端的AI科技家電品牌COLMO，誕生之日就加入天貓快車道。2018年10月19日，COLMO于歐洲勃朗峰正式全球發(fā)布，同期宣布入駐天貓。

“選擇與天貓合作，主要是看重天貓對于新品牌的賦能，以及天貓在消費升級、新零售運營等方面所取得的成果。天貓主打的品牌贏得高端市場的認可、線上線下融合提升消費者體驗，這兩點與我們不謀而合。”COLMO品牌總監(jiān)黃飛說。

事實證明，這個選擇沒有錯。借助天貓的新品發(fā)布工具，2018年12月COLMO的BLANC洗衣機上線。通過AI攝像頭、大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，這款洗衣機能夠智能分析洗衣機內(nèi)衣物類型、體積和顏色多維度信息，并智能搭配超優(yōu)化的洗滌參數(shù)組合。盡管零售價高達45999元，但活動期間仍有超過1000人進行預(yù)約。嘗到甜頭后，2019年COLMO的三個重磅新品均在天貓首發(fā)。

天貓“雙11”預(yù)售期內(nèi)，看中消費者對自身喜愛度的COLMO收獲頗豐：10月品牌消費者總量環(huán)比增加25.33%，消費者對品牌認知、興趣、購買以及忠誠度四個維度都呈現(xiàn)良好態(tài)勢。

新銳品牌加速成長的秘密

“從過去兩年的經(jīng)驗看，天貓孵化新品牌的時間可以縮短一半，還能夠把孵化的成功率提升一倍。”天貓新品牌計劃相關(guān)負責(zé)人表示。

10月21日，2019天貓“雙11”全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會舉行，天貓首次對外公布“新品牌戰(zhàn)略”，宣布未來3年將孵化100個年銷過10億的新品牌、5000個年銷過億的新品牌。

回溯過去幾年，天貓孵化的新品牌名單有長長一串：今年剛上市的GXG、三只松鼠、小熊電器，獲得投資機構(gòu)青睞的內(nèi)外、素士、三頓半，一年賣出1000萬支雪糕的鐘薛高，歌壇天后蕾哈娜自創(chuàng)品牌FANTY BEAUTY,有著“美容儀界愛馬仕”之稱的日本高端美容儀品牌ARTISTIC＆CO……

就新品牌而言，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)良的消費體感，必須通過讓足夠多的消費者感知才有價值。這即是天貓的關(guān)鍵孵化能力之一。

目前，作為聚集極多消費者的電商平臺，天貓具備指導(dǎo)精細化觸達、運營消費人群的能力。通過天貓平臺，COLMO收獲的目標消費人群精準度，要比品牌自行篩選的精準度高26%以上。從初入駐的2018年8月，到2019年10月，三頓半觸達的消費者數(shù)量增長整整42倍，相應(yīng)的月度銷售額翻了15倍。

“天貓超級品類日可以讓我們實現(xiàn)跨人群增長、拓展?jié)摿οM群。當(dāng)首發(fā)新品時，天貓小黑盒給我們提供多樣化的營銷玩法支持。”三頓半電商總監(jiān)羽飛表示，加入天貓這一年品牌銷售預(yù)計能增長5倍，這一成績已超出他的預(yù)期。

天貓的關(guān)鍵孵化能力還在于數(shù)據(jù)沉淀。成立20年的阿里巴巴已從一家電商公司轉(zhuǎn)型為科技公司，遵循嚴格隱私保護標準的基礎(chǔ)上，阿里海量的消費數(shù)據(jù)、強大的數(shù)據(jù)分析能力與開放的態(tài)度，讓全球品牌收獲數(shù)字經(jīng)濟時代寶貴的資產(chǎn)。

依托天貓以及阿里巴巴的數(shù)據(jù)與算法，三頓半能夠及時明確地掌握自家店鋪從銷售、復(fù)購到主要人群的情況，以此判斷自身所處的階段、把握行業(yè)的未來趨勢。

與天貓的合作，最讓Max驚喜的是第一次到杭州開會，了解整個阿里巴巴組織架構(gòu)的那天。“我發(fā)現(xiàn)，阿里的整體生態(tài)其實是Google、Facebook、YouTube的集合，阿里沉淀的消費數(shù)據(jù)非常值得研究發(fā)掘。”

天貓消費者更傾向選擇無線產(chǎn)品這一洞察點，就是BISSELL從天貓家庭清潔家電銷售、搜索數(shù)據(jù)中得到的。“無線產(chǎn)品這一洞察點對BISSELL有非常有效的指導(dǎo)意義。”Max說，無線濕式清潔多功能一體機在天貓賣成了爆款,也帶動了品牌整體銷量——2019年“618”品牌同比增長247%。

快速奔跑的上述新銳品牌，對自己天貓之路依然諸多期待。天貓旗艦店2.0的會員運營等新功能，三頓半躍躍欲試。而COLMO正在計劃與天貓開展新零售智慧門店的全面合作。

“通過和天貓的合作，我希望在3~5年內(nèi)將中國市場變成BISSELL全球最大的海外市場。”Max語氣堅定地說。