小鹿茶獨立運營、開放合伙人模式 新式茶飲界的“瑞幸”要來了

每經記者 李卓    每經編輯 王麗娜    

瑞幸咖啡首席運營官劉劍就小鹿茶開放合伙人模式與傳統加盟模式區別做解讀

圖片來源：每經記者 李卓 攝

計劃一年開店2500家的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）對自己的擴張速度依然不滿足。這種野心在其全新茶飲品牌“小鹿茶”身上表現得更加瘋狂。

9月3日，瑞幸咖啡在北京宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營。獨立后，小鹿茶不僅擁有自己的獨立品牌和獨立門店，還將開放合伙人模式，茶飲品類也從原來的10余款擴大至超30種。

值得注意的是，小鹿茶自今年4月測試、7月才正式全國上線。一經上線，借助瑞幸咖啡已有的近3000家門店就已經覆蓋全國40個城市。相比之下，目前市場估值90億、排名靠前的喜茶2018年門店數量僅163家；被傳有意明年赴美上市的網紅新茶飲品牌“奈雪の茶”門店數在今年年底也才有望上升到400家。

短短幾個月，瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示，小鹿茶銷售情況“遠超預期”，而獨立運營的目的就是“為了更好地擴大市場”。同時，被強調的是，合伙人模式前期不收取任何加盟費，并將給予合伙人發展新客戶的補貼——新客戶首杯免費的費用由小鹿茶來承擔。

顯然，小鹿茶的打法不僅延續了“瑞幸式”瘋狂，對于2018年才開啟“新式茶飲元年”的中國市場來說，背靠瑞幸營銷和資本輸血的小鹿茶更堪稱“航母級”選手。市場震撼之余，小鹿茶合伙人模式擴張風險如何把控？瑞幸入局又會否再掀一場資本血戰、甚至再造一個資本神話？成為多方關注的焦點。

復制瑞幸模式

8月14日，瑞幸咖啡公布了上市以來的第一份財報。自2018年1月開始在全國范圍內開店，截至今年2季度末（6月底），瑞幸咖啡全國入駐40個城市、門店總數達到2963家且全部直營，這個速度在歷史上已經是任何一家餐飲連鎖企業都從未有過的紀錄。

按照此前披露的計劃，2019年瑞幸總門店數將超過4500家、2021年開店到10000家。

“但在我們看來，仍然覺得發展速度不夠。”劉劍直言。

據稱，瑞幸每天還能夠接到大量客戶需求沒有被滿足的反饋，所以也才會推出全新的新零售合伙人模式，目的就是能夠讓門店擴張的速度更快，能在現有速度基礎上觸達到更多的客戶。

劉劍將這種合伙人模式稱作“行業首創”。

眾所周知，傳統加盟模式最大痛點在無法對加盟商形成有效品控；同時，往往需要一次性收取不菲的加盟費，導致加盟商風險大、負擔重、收益低、合作不長久等難題。

不同于傳統加盟，劉劍稱，小鹿茶合伙人模式前期不收取任何加盟費，只有盈利后才會按照利潤做一定比例的分成。在分工上，合伙人也只需要負責門店選址和裝修，以及在門店日常經營過程中承擔產品制作和交付的職責，剩下的品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統的開發迭代、供應鏈管理等，都將由小鹿茶來承擔。

“現有的瑞幸咖啡已經應用非常成熟的一整套數字化運營系統，我們會把它完全復制到小鹿茶的門店上面，然后來提升它的管理效率和管控質量。”劉劍如此解釋。

換句話，新式茶飲界的“瑞幸”要來了。而小鹿茶復制瑞幸模式的底層邏輯，也是基于完全的數字化運營，包含全部的APP線上交易、大數據計算、AI圖像識別，以及生產設備的物聯網化。這是新餐飲未來發展的大勢所趨，也正是該合伙人模式風險控制的核心所在。

值得一提的是，談及合伙人模式，劉劍亦首次透露，瑞幸咖啡門店雖然仍然以自營為主，但未來也會在一些特殊地點開放合伙人模式，比如機場、火車站、醫院或一些地標性建筑等。

在業內人士看來，瑞幸此舉其實也并不意外，畢竟，起步于上世紀90年代，星巴克的特許經營業務形式就包括業務聯盟、國際零售店許可、直銷合資等。

對此，瑞幸咖啡內部人士則對《每日經濟新聞》記者強調，不同于小鹿茶的開放合伙人模式，瑞幸咖啡在合伙人選擇上會更加審慎和有條件性，一定是基于特殊地點的需要和資源的互補。

主攻下沉市場

“瑞幸式”瘋狂在小鹿茶身上的延續，離不開中國新式茶飲市場的迅猛發展。

去年底，美團點評的一份《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，2018年前三季度，全國現制茶飲門店數全面爆發達41萬家，一年內增長74%。而新增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。

同時，隨著城市人口數增長、城鎮居民收入增加，數據顯示，城市級別越低，現制茶飲門店增長越快速，其中，2018年第三季度相比2016年第三季度，北上廣深全國現制茶飲城市門店數增長59%、新一線增長96%、二線增長120%、三線及以下城市增長最高為138%。

也正是在此背景下，近年來，以喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等為代表的網紅新茶飲品牌快速成為資本市場的新寵。

小鹿茶顯然有備而來。

就獨立后的小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店區分來看，《每日經濟新聞》記者注意到，二者從門店布局、產品設計和消費場景來說，都各有側重。

具體而言，瑞幸咖啡門店顯然側重咖啡，只保留經典款小鹿茶產品；小鹿茶門店雖然也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品，但會開發一些新的茶飲類產品單獨在小鹿茶門店售賣，茶飲品類從10余種擴充至超30種。消費場景上，小鹿茶門店則側重休閑，瑞幸咖啡門店將依舊側重辦公場景。

值得一提的是，在城市布局上，小鹿茶主攻下沉市場、明確會側重二三四線城市，瑞幸咖啡則依然主打一二線城市。

業內認為，由于小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率，三四線城市的消費需求遠未被滿足。并且，還遠未有特別強有力的市場占有者。這不僅是小鹿茶的野心所在，當下新茶飲賽道上各路資本也都虎視眈眈，喜茶最近就正在傳新一輪融資消息。

而就現金流方面，瑞幸咖啡Q2財報數據顯示，截至2019年6月30日，現金及現金等價物和短期投資為人民幣60.51億元，其中現金為39.9億元。管理層預計，到今年第三季度，瑞幸咖啡產品凈收入還將介于13.5億元至14.5億元之間。在此背景下，小鹿茶擴張資金相對充裕，甚至能夠支撐市場的新一輪補貼大戰。

另一方面，被業內人士強調的是，無論瑞幸咖啡還是小鹿茶，瘋狂擴張的背后，也是典型的規模經濟。據國盛證券研報數據，瑞幸二季度單店單日虧損額為555.2元，相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四個季度的單店單日凈虧損分別為3762.8元、3232.8元、2431.4元和2306.9元。按照瑞幸的預計，到今年三季度，其門店就將實現盈虧平衡。

在此目標下，小鹿茶狂奔、以新式茶飲作為另一重要抓手，將進一步幫助瑞幸開拓市場的廣度和深度，甚至還有獨立融資的空間。

但正如瑞幸CFO兼首席戰略官Reinout Schakel在Q2財報分析上所坦言的，現在宏觀環境壓力較大，但是產品數量、便利性和價格優勢越來越重要，為了實現瑞幸的增長趨勢和盈利，繼續進行投資非常重要。比如推出新茶飲，但仍然需要在盈利和增長之間進行權衡。