解密褚時健收官之作褚橙果汁：有多少輝煌可以重來，有多少競爭在等待？

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 文多    

2013年時，二次創(chuàng)業(yè)的褚時健，曾對外界表露過做果汁的想法。

如今，褚老已駕鶴西去50多天，這款“收官之作”才終于從回憶中走到現(xiàn)實，2019年4月27日下午，“實建褚橙果汁”在云南玉溪發(fā)布。

發(fā)布會上，記者看到褚時健的“粉絲”、企業(yè)家王石也前來捧場。確實，帶著褚時健故事的褚橙，已具有一定品牌影響力，但這款新生的橙汁，一出生就面臨眾多強勁的對手。而且，在褚時健離世后，褚橙未來又將如何延續(xù)品牌影響力？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也在它發(fā)布的這一天，與多方進(jìn)行了探討。

4月27日，王石來褚橙果汁發(fā)布會捧場 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

一瓶橙汁，他們都來了

這款實建褚橙NFC果汁（以下簡稱褚橙果汁）的正式對外發(fā)布會，現(xiàn)場出現(xiàn)了一個“合家歡”的局面。

前幾年，對于褚家的繼承人問題，外界一直較關(guān)注。褚時健選擇接班人，原本在兒子褚一斌和外孫女婿李亞鑫之間展開。而去年，褚家確立了褚一斌為繼承人。

這場發(fā)布會其實是由李亞鑫一手操辦的，褚橙果汁的生產(chǎn)方——云南實建果汁有限公司、云南實建果業(yè)有限公司（以下簡稱實建果業(yè)）也由李亞鑫夫婦控制。

而在活動現(xiàn)場，褚時健之子褚一斌明確表態(tài)，未來將全力支持李亞鑫做褚橙果汁。

“褚一斌能出席發(fā)布會現(xiàn)場，確實也比較難得。”一位與褚家人接觸多年的人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，以前他們都很少說話。

這天的現(xiàn)場，褚一斌還說道：“推出果汁新品有難度，但也很有希望，以后需要我的地方，我將全力以赴。”

不僅僅是家人，王石也到場為褚橙果汁站臺。會上，李亞鑫還宣布聘任王石為實建果業(yè)總顧問。

他們聚首的原因，或許正如李亞鑫所說，褚橙果汁就是對褚時健精神的傳承之作。

“等了這么久，終于推出來了。”談到褚橙果汁的發(fā)布，一位褚橙果汁經(jīng)銷商感嘆道。確實，早在2013年，褚時健就提出了做果汁的想法。近年，褚時健也一直在推動褚橙果汁相關(guān)工作。

據(jù)褚時健遺孀馬靜芬回憶，褚時健在臨終前一個月，還與她一起到生產(chǎn)現(xiàn)場品嘗把關(guān)，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)到要求，“要時刻講究品質(zhì)要求，切莫摻雜作假。”褚時健當(dāng)時說道。

裝進(jìn)兩個人的業(yè)務(wù)

不僅發(fā)布會上“合家歡”，橙汁本身也是褚家產(chǎn)品的合家歡。

目前褚家的橙子、柑橘類產(chǎn)品，除了“褚橙”外，還包括了果品多為青色、每年上市時間更早的實建橙。

該款主打零添加的褚橙果汁原料則并非全部為褚橙，“除了褚橙、實建橙外，當(dāng)?shù)氐某茸右灿小?rdquo;李亞鑫透露。

其中褚橙的代表無疑是褚時健之子褚一斌，而實建橙的代表人則是李亞鑫。

據(jù)一位實建果業(yè)高管稱，褚一斌分到的生產(chǎn)基地數(shù)量最多，并負(fù)責(zé)褚橙、云冠橙品牌的經(jīng)營。而李亞鑫夫婦主要負(fù)責(zé)實建橙，褚橙果汁等。

因此，可以說，一款橙汁裝進(jìn)了兩個人的業(yè)務(wù)。

而上述安排都是褚時健在世時就決定好的。這也是為何雖然李亞鑫并不負(fù)責(zé)褚橙的生產(chǎn)經(jīng)營，但仍可以用“褚橙果汁”來冠名。

產(chǎn)品圖。圖片來源：受訪對象提供

一方面，做橙汁，是當(dāng)時褚老是為了讓不能成為“褚橙”的、品相次的果子有去處。

而李亞鑫的實建果業(yè)生產(chǎn)的實建橙也有這個需求。一位實建果業(yè)高管告訴記者，除甜度要求外，實建橙對外觀、品相上也有要求。

另外，近年來，褚橙、實建橙種植基地正在擴(kuò)大。據(jù)介紹，2002年～2019年，褚橙在玉溪、保山、麗江等地種植面積已經(jīng)達(dá)到10多萬畝，年產(chǎn)達(dá)到30萬噸。

再加上果品又不易保存，因此，在銷售渠道不變的情況下，褚橙果汁的誕生有其產(chǎn)業(yè)壯大的必然性。

其實，早在2016年，褚家在云南玉溪的果汁工廠已投入兩個多億。褚橙果汁原計劃在2018年底上市，但今年3月褚時健又突然離世。

這一度讓外界對褚橙果汁能否順利上市抱有疑慮，如今，終于塵埃落定。

市場競爭激烈

褚橙果汁的發(fā)布是一片合家歡的樣子，但產(chǎn)品的未來，則可能是一部“戰(zhàn)國”類的大片。

NFC（非濃縮復(fù)原）果汁這個細(xì)分領(lǐng)域，目前主流品牌已經(jīng)包括零度果坊、森美、百果園等企業(yè)，還有農(nóng)夫山泉、匯源等飲料巨頭。

2016年初，農(nóng)夫山泉推出第一款低溫NFC果汁17.5°，當(dāng)年末，農(nóng)夫山泉又推出常溫NFC果汁。

目前，農(nóng)夫山泉常溫NFC果汁在京東上的零售價約6.5元/瓶左右。由于無需冷鏈運輸，且保質(zhì)期更長，這大大提升了產(chǎn)品對經(jīng)銷商的議價能力以及市場接受度。

“我們這里，農(nóng)夫山泉的NFC果汁賣得最好。”4月26日，全家超市一家成都店鋪的店員曾對記者這么說起。

農(nóng)夫山泉的NFC果汁17.5°。圖片來源：京東商城截圖

此外，農(nóng)夫山泉NFC果汁，其保質(zhì)期可達(dá)120天。而褚橙果汁的保質(zhì)期只有35天，零度果坊保質(zhì)期也只有28天。

但李亞鑫給出的觀點，卻讓人意外——褚橙果汁最大競爭對手反而并不是農(nóng)夫山泉。他也給出了一些理由，包括解釋保質(zhì)期為什么比農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品短，但作為單方面說法不便轉(zhuǎn)述。

除了競爭對手，李亞鑫還透露，褚橙果汁的物流成本也較高。其中一大難題在于渠道，因為要進(jìn)入零售商柜臺成本太高。他透露，現(xiàn)在KA渠道（重要客戶）一個SKU（庫存量單位）可能要100萬元。

好在褚橙原有銷售網(wǎng)絡(luò)已較為健全。未來，褚橙NFC果汁的銷售渠道會以褚橙現(xiàn)有渠道為主。

農(nóng)夫山泉推出的NFC果汁17.5°，目前一瓶330ML的果汁，在京東旗艦店售價11.90元/瓶，那么競爭者褚橙果汁將如何定價？

“現(xiàn)在終端建議價為18.8元/瓶。”李亞鑫介紹，有的經(jīng)銷商可能高點到19.8元/瓶，有的低點到17.8元/瓶。

綜合以上可以看出，褚橙果汁面臨市場競爭激烈、物流成本高的困擾。那么，分析人士如何看這款產(chǎn)品的未來？

“目前，NFC果汁在行業(yè)所占份額，還比較小，但近年來都有持續(xù)在增長。大概20%左右的市場增速水平，沒有特別高的增長，畢竟保質(zhì)期較短，而且對供應(yīng)鏈要求較高。”東興證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來，中國NFC果汁的市場占有率或達(dá)到30%以上。

劉暢還介紹，現(xiàn)在越來越多企業(yè)正參與其中，星巴克線下門店也推出了類似產(chǎn)品。“雖然褚老走了，但品牌已確立下來，企業(yè)后面圍繞褚橙品牌進(jìn)行開發(fā)，這一戰(zhàn)略是沒有問題的。”劉暢認(rèn)為。

當(dāng)然，新產(chǎn)品能否獲得像褚橙一樣市場號召力，還需一定時間來觀察。

求變的褚橙

褚時健創(chuàng)下的褚橙已具有一定的品牌力，近年來，其自身發(fā)展包括產(chǎn)品上也有了一些新的嘗試。

2018年，褚橙副線品牌“云冠橙”上市，能與褚橙形成錯峰銷售。相較于褚橙的老樹果，“云冠橙”是生長期在5年以內(nèi)的新樹果，消費者定位也更偏年輕人群。

同時，“褚柑”、“實建橙”也成為褚家近年來在褚橙外的新產(chǎn)品。

“褚橙之所以做得好，我覺得有兩個原因：一是大的市場環(huán)境需要這樣一個品牌產(chǎn)生。褚橙在過去幾年里，把握住了機(jī)會，市場卡位也很好；二是褚老過去幾年對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵提升。”一位熟悉農(nóng)產(chǎn)品及品牌運作的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，過去，褚橙的產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、品牌都相對穩(wěn)定。

該業(yè)內(nèi)人士還分析道：在褚時健離開后，褚橙也需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，“在轉(zhuǎn)型的過程中，如果接下來的整體策略跟它的承載能力——包括既得利益的平衡，沒有做好平衡，也容易出問題。”該人士指出。

確實，在褚一斌主要負(fù)責(zé)褚橙后，也做了些改變。

2018年初，褚一斌和本來生活、托亞經(jīng)貿(mào)、佳沃鑫榮懋、金果園簽約。其中，本來生活網(wǎng)依然是唯一的線上電商平臺，重點覆蓋東部中部地區(qū)，其余三家則是線下平臺，主要負(fù)責(zé)褚橙在西南地區(qū)的銷售，其中佳沃鑫榮懋、金果園是新晉經(jīng)銷商。褚一斌這樣做，是為了消除褚橙銷售中可能存在的不可控性。

據(jù)報道，褚一斌還在籌劃褚氏農(nóng)業(yè)實現(xiàn)輕資產(chǎn)運作，不再租地，而是輸出種植生產(chǎn)管理和品牌管理。

談及褚橙的未來發(fā)展，前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能會出現(xiàn)三個方面的偏差：一是規(guī)模化的擴(kuò)張，上游管理發(fā)生變化以后，品質(zhì)的穩(wěn)定性可能會面臨挑戰(zhàn)；二是規(guī)模化擴(kuò)張過程中，如何平衡好政府＋褚橙＋市場其它經(jīng)營主體以及農(nóng)戶的相關(guān)利益；三是褚橙的內(nèi)控管理上，“內(nèi)控管理的核心是創(chuàng)始人核心團(tuán)隊價值觀穩(wěn)定的問題。”這位業(yè)內(nèi)人士說。