品質電商模式熱潮興起 新消費場景重構在即

每經記者 夏冰    每經編輯 祝裕

2018年，品質消費這一新的趨勢給零售行業帶來了新的變數，“低價好物”也給現有的產業結構帶來了巨大的壓力，不過面對消費需求的變化，總會有新的創新與市場機會誕生。

在“線下-線上-線下”的持久戰線中，品質電商正在用其“有品位”的故事，在幾近壟斷的電商領域撕開一道口子，且逐漸形成一股熱潮。

蘇寧智慧零售旗下主打“高設計、高品質、高性價比”的新物種“蘇寧極物”終于攻城拔寨進入上海，其上海首家門店12月21日已開門迎客。而在此之前的前3天，網易旗下自營生活類精選電商品牌“網易嚴選”的全國首家線下店也剛剛在杭州西湖畔開業；除上述兩家大咖外，行業內還有小米有品、淘寶心選等一批區別于傳統的賣貨型電商的品質電商。

在沉淀多年的互聯網技術力量后，巨頭們同時擠入這個精選電商線下店領域的賽道，無論是“極物”還是“嚴選”“心選”，巨頭們都希望打造和重構一個全新的消費場景體驗空間，在這里，線上線下互聯互通的場景化購物環境直面消費者新消費升級需求，這樣的場景也呈現了巨頭們對美好生活的理解，成為外界感受新中產生活的體驗窗口。

緊抓中產階級消費升級趨勢

電子商務研究中心主任曹磊分析表示，品質電商是指通過滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環節、強化平臺選品主導性、依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式，提升全站商品品質、為消費者提供高性價比商品的新興電商模式。

曹磊認為，品質電商抓住中產階級消費升級這一趨勢，聚焦喜歡高品質、個性化商品，但不愿意為品牌溢價部分買單的消費者。這類消費者逐漸成長為消費升級的中堅力量，并且數量極大。相比傳統電商，品質電商有三大優勢。一是價格優勢；二是質量優勢；三是打造爆款。
 

比如，拿蘇寧極物來說，其強調的是“選品”，其標準是品質、科技、爆款、高性價比，消費群體也面向的是重視產品品質與設計感的80、90后群體。因此，“開業即紅、自帶流量、天生網紅”已然成為了蘇寧極物的顯著標簽。根據在未來3年，蘇寧極物也將落地百家在全國一二線城市，總數將達到345家。

網易嚴選線下店則以“新中產生活樣板間”為設計命題，邀請國際設計師融入嚴選生活美學的理念，打造一個全場景化的體驗新空間。店內著重打造深度體驗區，還原新中產理想生活方式；打出的是一體化零售，即線上線下價格實時同步，線下購物上門售后的新場景消費模式。

“‘精選模式’電商的出現，滿足了愿意為高品質生活支付一定溢價的消費群體的消費需求，雖然有一定的市場，但總體來說，還算相對小眾。”曹磊如是告訴記者。

相對于國內本土的這批量品質電商而言，在本土品質電商出現之前，類似的模式在實體店中早已存在，即SPA模式（自有品牌專業零售商經營模式）。該模式是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式，典型代表是服裝領域的優衣庫和Zara。

“品質電商在某種程度上可以理解為傳統SPA模式的電商化，兩者都是深度介入制造端，尋求價格、品質、品牌三者之間的平衡點，為消費者把控商品品質的同時，致力于去品牌溢價，倡導理性消費。”曹磊如是告訴記者。

品質電商：品牌溢價和理性消費

那么以蘇寧極物、網易嚴選為代表的品質電商與其他普通生活家居店又有何不同呢？

以蘇寧極物為例，對于本身具備線上線下優勢的蘇寧來說，其可比較輕松地實現雙線業態的并進。一方面，蘇寧目前擁有4000家線下互聯網門店，為蘇寧極物線下業態奠定了基礎，另一方面，蘇寧極物的線下體驗店又能夠帶動線上產品的銷售。

而網易嚴選則背靠網易多年沉淀的互聯網力量。嚴選技術團隊打造的是一體化零售體系，通過一整套的前后端零售管理系統，實現線下店與線上的價格、會員帳號、庫存數據、售后服務的全面互通。此外，嚴選線下店與線上系統實現訂單同步、權益共通、售后無憂。“我比如嚴選首店全面引用“電子價簽”，后端打通嚴選線上主要營銷接口，全天候同步線上價格的運營更新，實現線上與線下價格的實時同步，為線下用戶提供零差價的消費體驗。

在“雙11”走入第9個年頭的時候，單純“價格戰”這招已經不管用了。在阿里和京東這樣的大平臺中，淘選眼花繚繞的數以億計的產品變得愈加困難，在此勢頭下，更加集中式的、針對性的“精選模式”品質電商品牌成為消費者的新選擇。

2016年4月，網易嚴選宣布正式上線。隨后，這家以“好的生活，沒那么貴”為口號的的嚴選模式的新電商引發市場大熱并給網易增厚業績貢獻，在網易嚴選成為市場的一匹黑馬之后，2017年中國網購市場迎來了“優選”熱潮，電商紛紛開始向“品質”發力。如小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、騰訊的“企鵝優品”、聚美優品的“聚美優選”等一系列“精選模式”電商品牌相繼出現。

對于該市場，曹磊認為，消費升級的時代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關注產品的價格，喜愛有品質、品位的商品，愿意為高品質生活支付一定的溢價，而精選電商模式的出現，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤。

同時，曹磊認為，多年來為世界品牌“代工”的經歷使得中國擁有非常多具備一流的設計能力和制造能力優秀制造商，這也為這類“精選模式”電商的迅速生長提供了商品基礎。

拿蘇寧極物來說，其本身的模式就是通過整合頂級工廠資源，剔除中間商差價和品牌溢價，通過最全面的消費數據，對大數據開發深挖，從而精準實現商品精選，大幅降低運營成本及庫存成本。一組來自蘇寧方面出示的數據顯示，蘇寧極物線下體驗店開業前后三個月對比，極物線上營業額提升25%。