回眸百貨業(yè)66年 它用失敗見(jiàn)證了兩大中國(guó)首富誕生

每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 文多    

空空的貨架資料圖 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

百盛集團(tuán)（03368，HK）11月發(fā)布的未經(jīng)審核的季報(bào)顯示，2018年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益總額35.58億元，母公司所有人應(yīng)占虧損1581萬(wàn)元，較去年同期相比減虧1234萬(wàn)元。自2012年百盛出現(xiàn)了上市以來(lái)的首度凈利下滑，2013年、2014年其凈利持續(xù)下滑。2015年、2016年，集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始出現(xiàn)虧損。

百盛集團(tuán)的虧損絕不是行業(yè)個(gè)例。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，A股42家百貨公司總營(yíng)收為1664億元，同比僅實(shí)現(xiàn)1.6%的增長(zhǎng)；扣非凈利潤(rùn)更直接負(fù)增長(zhǎng)，共計(jì)44億元，同比下降20%。

上世紀(jì)80、90年代，中國(guó)的百貨公司曾經(jīng)有過(guò)一段非常輝煌的日子。彼時(shí)，百貨行業(yè)被視為是利潤(rùn)高、經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定的“香餑餑”。隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，百貨業(yè)自身問(wèn)題暴露，加上外因的沖擊，行業(yè)下滑明顯。2012年中國(guó)百貨業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的關(guān)店潮，此后一直到今天，百貨業(yè)仍未從“寒冬”中完全走出。

從興起到困境，從業(yè)內(nèi)人士的話語(yǔ)中，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)輝煌行業(yè)的模式，恰好在千禧年前后的兩次變動(dòng)中，接連輸給了王健林的萬(wàn)達(dá)和以馬云的淘寶為代表的電商，可以說(shuō)，它用失敗見(jiàn)證了中國(guó)兩大首富的誕生。

曾經(jīng)的黃金時(shí)代

位于上海市南京東路、西藏中路路口的第一百貨商店，是新中國(guó)成立后首家國(guó)營(yíng)百貨零售商店。雖然它前身歷史更久遠(yuǎn)，但是在1952年12月10日，才由“公營(yíng)上海市日用品公司門(mén)市部”正式改名為“國(guó)營(yíng)第一百貨商店”，正式出現(xiàn)百貨二字。

在當(dāng)時(shí)的人們心中，第一百貨是購(gòu)買(mǎi)“高大上”商品的最佳選擇，不僅吸引著上海本地市民前往，全國(guó)各地的人們也慕名前往挑選自己的心儀商品。

據(jù)了解，第一百貨商店開(kāi)業(yè)的第一天便接待了上萬(wàn)人次的顧客，第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額便達(dá)到了原上海四大百貨公司月?tīng)I(yíng)業(yè)額總和的六成。

在老一代人的心中，上世紀(jì)80年代是一個(gè)特殊的年代。“那個(gè)年代商品奇缺，商品配給渠道主要為百貨，供需不平衡造就了百貨的強(qiáng)勢(shì)地位。比如你想買(mǎi)個(gè)什么新鮮的搶手物件，都要走關(guān)系，一個(gè)（百貨公司）營(yíng)業(yè)員地位都老高的。”一位業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道，那個(gè)特殊的年代雖然很快就過(guò)去了，卻給老一輩零售人留下了輝煌的記憶。

受益于人們的基本需求，彼時(shí)的百貨業(yè)取得了很大的發(fā)展。也是由于消費(fèi)者需求與日俱增，進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，眾多國(guó)際百貨品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并引發(fā)百貨業(yè)市場(chǎng)化浪潮，那些無(wú)法適應(yīng)的老百貨逐漸退出，轉(zhuǎn)而由民營(yíng)百貨逐步占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。

首先是來(lái)自港臺(tái)地區(qū)的百貨公司，1993年，臺(tái)灣的太平洋百貨在北京、上海、成都、重慶等城市開(kāi)設(shè)門(mén)店；1994年，香港的新世界百貨在武漢經(jīng)營(yíng)管理了第一家百貨商場(chǎng)。而國(guó)外百貨公司更是在這一時(shí)期大舉進(jìn)入中國(guó)，1994年，馬來(lái)西亞百盛百貨在北京復(fù)興門(mén)內(nèi)大街開(kāi)設(shè)了自己在中國(guó)市場(chǎng)的首家百貨店。此外，日本伊勢(shì)丹百貨、法國(guó)春天百貨也在這一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

如果說(shuō)1980~1990年是國(guó)營(yíng)百貨的黃金時(shí)代，那么1990~2000年則是市場(chǎng)化百貨公司的黃金時(shí)代。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，他的黃金時(shí)代也不一樣。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)的百貨業(yè)在這一時(shí)期取得了巨大的發(fā)展。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)資料圖 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

三場(chǎng)戰(zhàn)役，百貨輸給萬(wàn)達(dá)模式

在一篇媒體報(bào)道中，有杭州“百貨女王”之稱的厲玲曾回憶說(shuō)：“（上世紀(jì)）90年代中期到2000年初是零售業(yè)高度發(fā)展的時(shí)代，表現(xiàn)為幾乎在國(guó)外發(fā)展了150~200年的業(yè)態(tài)，在這一時(shí)期的國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)上通通涌現(xiàn)。在這一發(fā)展過(guò)程中，百貨店率先引領(lǐng)了零售業(yè)的改革開(kāi)放，使中國(guó)零售業(yè)向國(guó)際化邁進(jìn)了一大步。直到最后購(gòu)物中心的出現(xiàn)，因?yàn)榘儇浭亲钕日境鰜?lái)的，所以最先碰到問(wèn)題的也是百貨店。”

2000年之前，百貨仍是中國(guó)市場(chǎng)的主要商業(yè)形態(tài)，購(gòu)物中心的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)意義上的百貨店開(kāi)始進(jìn)入衰退期。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，以萬(wàn)達(dá)在北京CBD、上海五角場(chǎng)、寧波鄞州的三場(chǎng)“戰(zhàn)役”獲勝為標(biāo)志，行業(yè)直接轉(zhuǎn)入購(gòu)物中心主戰(zhàn)場(chǎng)，百貨開(kāi)始進(jìn)入衰退期，特別是很多后來(lái)進(jìn)場(chǎng)的。

王國(guó)平告訴記者，在2007年左右，鄞州萬(wàn)達(dá)一“役”可說(shuō)改變了故事的書(shū)寫(xiě)邏輯。“當(dāng)時(shí)鄞州城區(qū)商業(yè)土地都被雅戈?duì)?、杉杉等?dāng)?shù)鼐揞^開(kāi)發(fā)，新區(qū)卻因地處偏僻，周邊都是農(nóng)地等，不愿意開(kāi)發(fā)。彼時(shí)鄞州區(qū)直接以土地招商補(bǔ)貼，引入萬(wàn)達(dá)。此后，鄞州新區(qū)成為可以跟寧波天一商圈抗衡的第二商圈。”

一般正常情況下，新區(qū)做商業(yè)肯定是虧錢(qián)的，通過(guò)土地（建住宅）補(bǔ)貼商業(yè)上的虧損，來(lái)平衡開(kāi)發(fā)商的總體利潤(rùn)，就是從鄞州開(kāi)始的。“后來(lái)很多地方政府想啟動(dòng)城市新區(qū)都想跟萬(wàn)達(dá)合作，‘通過(guò)土地補(bǔ)貼商業(yè)’的商業(yè)地產(chǎn)模式從此一發(fā)不可收拾。純百貨進(jìn)入新區(qū)沒(méi)有東西可以平衡利潤(rùn)，地產(chǎn)商卻可以通過(guò)獲得成本較低的土地，再用住宅變現(xiàn)，百貨就直接被打入凍庫(kù)了。”

2012年~2016年，中國(guó)百貨業(yè)發(fā)生了史上大規(guī)模的關(guān)店潮，包括了太平洋百貨、百盛百貨、萬(wàn)達(dá)百貨、王府井百貨、天虹百貨、瑪莎百貨等在內(nèi)的眾多品牌。

電商，并不是行業(yè)蕭條唯一元兇

很多人會(huì)把百貨的蕭條歸咎于電商的出現(xiàn)和崛起，其實(shí)回顧這些年來(lái)百貨業(yè)的演變軌跡和趨勢(shì)，既有百貨暴露的自身問(wèn)題，也有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化，電商、新零售的沖擊或許是其中的一環(huán)，但不是“元兇”。

品牌咨詢公司Prophet鉑慧合伙人黃昱接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，大致可以從三個(gè)角度窺見(jiàn)百貨行業(yè)的演變。一是消費(fèi)水平的變化；二是城市生態(tài)的變化；三是購(gòu)物體驗(yàn)的變化。

從消費(fèi)水平變化看，2000年左右，出入高端百貨商店的人群以高收入人群為主，在2000年到2010年的十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中等收入群體消費(fèi)能力大幅提高，高端百貨逐漸普及，成都、青島、杭州、南京等城市的購(gòu)買(mǎi)力非常驚人。2010年之后，消費(fèi)能力趨于穩(wěn)定，從而不再能支持過(guò)多百貨商場(chǎng)的供給。

從城市生態(tài)變化看，2000年以前，中高端百貨往往是城市高端生活方式的展示和聚集區(qū)，如北京的王府井百貨、上海南京路的第一百貨等。2000年到2010年，隨著中等收入群體的壯大，百貨公司的同質(zhì)化開(kāi)始出現(xiàn)，購(gòu)物中心模式開(kāi)始取代傳統(tǒng)百貨。2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，城市人流聚集的目的和場(chǎng)所發(fā)生了更多變化，百貨的業(yè)態(tài)被時(shí)代拋下更遠(yuǎn)。

從購(gòu)物體驗(yàn)變化看，百貨業(yè)態(tài)是一種特定的購(gòu)物體驗(yàn)。在2000年前，這種體驗(yàn)可能帶有強(qiáng)烈的獨(dú)特性和高端服務(wù)屬性，從而給高收入群體消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的心理優(yōu)越感；在2000年到2010年間，中等收入群體的壯大使得這種體驗(yàn)變成了大眾消費(fèi)者對(duì)大量高端品牌的認(rèn)知和使用，并逐步實(shí)現(xiàn)自身的身份認(rèn)同。2010年后，這種體驗(yàn)已經(jīng)不能帶來(lái)更多的新內(nèi)容。

新的體驗(yàn)一是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，信息的極大豐富，游戲化的交互，以及獲取產(chǎn)品的便利性；此外，新體驗(yàn)也來(lái)自于更多品牌主導(dǎo)的垂直領(lǐng)域，如專賣店、免稅店、快閃店等。

經(jīng)歷了品牌教育的中等收入消費(fèi)者，開(kāi)始要求除了展示和價(jià)格之外的其他收益，從而對(duì)自己定位的人生有更多維度的滿足。在這個(gè)問(wèn)題上，百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)思維已經(jīng)跟不上變化。

面臨困局，百貨零售企業(yè)紛紛進(jìn)行調(diào)整，2017年以來(lái)行業(yè)有所回暖。根據(jù)2017年中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)85家會(huì)員企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百貨店銷售總額7155.14億元，比2016年增長(zhǎng)了9.10%。盡管去年這些會(huì)員企業(yè)的總利潤(rùn)有所下降，但主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)比2016年增長(zhǎng)了2.32%。

不過(guò)行業(yè)的轉(zhuǎn)暖并不意味著所有企業(yè)的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，百貨企業(yè)兩極分化的情況進(jìn)一步凸顯。當(dāng)初那段風(fēng)光無(wú)限的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，留給百貨企業(yè)的是“負(fù)重前行”的長(zhǎng)路。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)