海外廠商頻頻布局 國內高端家電市場競爭日趨激烈

每經記者 李詩琪    每經編輯 張海妮    

國內高端家電市場的競爭正變得愈發激烈。

11月5日下午，歐洲家電品牌Gorenje在北京宣布，面向中國消費者推出多款高端家電新品，正式進軍中國市場。而前不久，英國家電輕奢品牌IAM、德國高端廚電品牌AEG等國外品牌也紛紛宣布進入中國。

記者了解發現，各類家電品牌紛紛布局高端市場的背后，實際上是國內家電行業整體增速疲軟、產品結構升級的事實。根據《2018年中國家電行業三季度報告》，今年第三季度，中國家電市場規模同比增幅有所放緩，與此同時，消費者對高端化、智能化的產品的需求愈發明顯。

產業經濟觀察家、家電行業分析師梁振鵬對《每日經濟新聞》記者分析稱，在中國消費者總體收入水平不斷上升的背景下，中國家電市場高端化、智能化、藝術化造型的產品占比會越來越高，高端化趨勢已經成為中國家電市場發展的一個必然潮流。消費者也會綜合比對產品的工藝質量、研發實力和口碑等因素從而做出選擇。

高端家電市場入局者漸多

在中國家電市場的發展歷程中，國外品牌一直扮演著重要的角色。直到今天，日韓、德系家電品牌仍然在中國市場占據著不容小覷的市場份額。除了中國消費者熟知的一些進口品牌外，不少略顯小眾的國外高端家電品牌近年來也紛紛開啟了進軍中國市場的征程。

在Gorenje剛剛舉辦的新品發布會中，該集團董事會主席Franjo Bobinac表示，其品牌的全系列產品將在2019年第一季度覆蓋中國大多數授權零售商。其本次推出的若干新品也有備而來，產品設計師Ora ïto曾由于為LV、GUCCI等眾多大品牌進行創意設計而聲名鵲起。

《每日經濟新聞》記者了解到，隨著Gorenje的高調入局，中國高端家電市場的競爭將會更加激烈，中國市場現已成為海外高端家電品牌的新戰場。

今年3月，德國高端廚電品牌AEG亮相中國家電及消費電子博覽會，以此正式宣布進入中國家電市場。半年后，其第一家品牌體驗店落地上海。2017年10月，曾經為多個全球知名奢侈百貨公司供應商品的英國家電輕奢品牌IAM也大舉入駐中國市場。

較早的入局者還有中國消費者非常熟悉的戴森品牌，2012年11月，英國高端家電品牌戴森正式進入中國市場。據《北京商報》報道，戴森CEO吉姆·羅文曾表示，未來中國市場將成為戴森全球化的支點。

在海外品牌紛紛發力的同時，國產家電品牌的高端化路線同樣值得注意。據記者梳理，近年來，不少傳統家電品牌紛紛收購國外成熟高端品牌，借以占領國內高端市場。如2015年創維收購了德國電視制造廠商美玆的電視業務；2016年，海爾整合通用電氣家電業務；2017年，美的收購東芝白色家電業務80.1%股份等。

梁振鵬表示，對高端家電市場來說，國產品牌長期以來給消費者留下的是廉價、中低端的固有印象，而一些海外的成熟品牌便具有天然的歷史優勢。不過從產品競爭力來看，消費者似乎不會因為品牌的洋基因就去購買。有了外資品牌的標簽之后，品牌需要扎實地把產品的技術研發和創新做好，從而贏得消費者的信任。

市場低迷高端化成趨勢

實際上，各類品牌紛紛發力高端市場的背后，是國內家電行業發展總體不樂觀的現狀。與此同時，高端化趨勢似乎也已成為中國家電市場發展的必然潮流。

據《經濟日報》報道，11月1日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布了《2018年中國家電行業三季度報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，2018年第三季度，中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電銷售出現不同程度下滑——空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌18.3%。家電市場銷售整體走勢下行壓力持續增大。但智能、健康、高端家電的銷售依然保持穩步增長態勢。

對于國內家電行業的未來發展趨勢，梁振鵬認為，在國內家電市場，高端化趨勢將會成為一個必然潮流。而這個潮流在國際上是有先例的，例如日本、歐洲的家電市場也是完成了從中低端向高端發展的歷程，中國的家電市場勢必也會沿著這一趨勢發展。