百度外賣(mài)更名要做外賣(mài)版“天貓” 餓了么能否打好差異化這張牌？

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 張海妮 攝

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

“你可以把兩者的關(guān)系比喻為淘寶和天貓。”關(guān)于餓了么與餓了么星選的關(guān)系，餓了么副總裁、餓了么星選負(fù)責(zé)人王景峰如此形容。

10月15日，餓了么正式宣布百度外賣(mài)更名為餓了么星選，并啟動(dòng)包括創(chuàng)建高端餐飲外賣(mài)平臺(tái)在內(nèi)的戰(zhàn)略升級(jí)。

值得注意的是，這是阿里巴巴本地生活服務(wù)公司三天前宣布成立后的第一個(gè)大動(dòng)作。餓了么CEO，也是首次以阿里本地生活服務(wù)公司總裁身份對(duì)外的王磊表示，餓了么星選的推出，對(duì)餓了么整體戰(zhàn)略升級(jí)有著實(shí)質(zhì)性的意義。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，餓了么星選的上線，既是對(duì)此前餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)的成果總結(jié)，同時(shí)也是阿里在收購(gòu)餓了么后對(duì)其寄予的更多期待。

但就算完成團(tuán)隊(duì)梳理、明確平臺(tái)定位，擺在餓了么面前的問(wèn)題是，如何處理既往商戶(hù)的銜接、喚醒老用戶(hù)、差異化服務(wù)新用戶(hù)等問(wèn)題。尤其在當(dāng)前的市場(chǎng)格局中，曾經(jīng)的“三足鼎立”變?yōu)?ldquo;兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一舉上市后市值一度超越京東、小米。而處于成立十年節(jié)點(diǎn)上的餓了么，又要如何適應(yīng)自己的新起點(diǎn)？

百度外賣(mài)更名 餓了么精選商家上線星選

在餓了么星選戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)舉辦之前，百度外賣(mài)更名餓了么星選的消息就已在外界傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。今年2月就曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，百度外賣(mài)即將更名。

而根據(jù)此前餓了么對(duì)百度外賣(mài)的收購(gòu)協(xié)議，百度外賣(mài)品牌保留18個(gè)月給餓了么使用。此番百度外賣(mài)的更名，實(shí)際上也意味著，餓了么對(duì)于從百度外賣(mài)那里接手的資產(chǎn)找到了明確的運(yùn)營(yíng)方式。

“說(shuō)到外賣(mài)的第一反應(yīng)不應(yīng)該只是盒飯。”實(shí)際上，王磊表示，餓了么星選上線是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間思考的，“從阿里整合餓了么開(kāi)始，餓了么就在做相關(guān)方面的思考，如何讓用戶(hù)對(duì)外賣(mài)的訴求不只是吃飽一頓飯，而是找到更有特色、更優(yōu)質(zhì)、更放心的外賣(mài)。”

“你可以把兩者的關(guān)系比喻為淘寶和天貓。”關(guān)于餓了么與餓了么星選的關(guān)系，餓了么副總裁、餓了么星選負(fù)責(zé)人王景峰如此形容。

據(jù)了解，餓了么星選是從餓了么平臺(tái)上200多萬(wàn)活躍商家中，依據(jù)6個(gè)維度、5輪篩選、25項(xiàng)考量進(jìn)行綜合打分，綜合得分前50%的商家可入圍星選候選，綜合得分前10%的商家有機(jī)會(huì)成為印有星標(biāo)的星選商戶(hù)。另外在用戶(hù)服務(wù)方面，餓了么方面表示，未來(lái)星選商戶(hù)將享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7x24小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)plus服務(wù)，且配備專(zhuān)屬星選客服。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在餓了么App中注意到，餓了么星選品牌上線的推送信息已經(jīng)在置頂位置展示，同時(shí)也在常規(guī)頻道欄目中增加了直達(dá)入口。另一方面，原百度外賣(mài)App也已完成更名，并推出限時(shí)紅包、下午茶五折等優(yōu)惠活動(dòng)。

餓了么方面表示，百度外賣(mài)在高端外賣(mài)市場(chǎng)積累了豐富、優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)和商戶(hù)資源，在阿里生態(tài)力量的協(xié)同效應(yīng)下，餓了么將投入流量、資金、配送人力等資源，打造高端本地生活平臺(tái)和千億級(jí)即時(shí)配送平臺(tái)。

電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)部分析師陳禮騰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，百度外賣(mài)從上線以來(lái)，走的一直是服務(wù)中高端用戶(hù)的路線。此次被包裝升級(jí)，其實(shí)是延續(xù)了以往的市場(chǎng)定位，在融入餓了么之后，對(duì)于市場(chǎng)有更好的細(xì)分。同時(shí)他認(rèn)為，餓了么星選的上線，其實(shí)也暗示著未來(lái)外賣(mài)市場(chǎng)的消費(fèi)質(zhì)量將會(huì)越來(lái)越高，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

戰(zhàn)略升級(jí) 餓了么融入阿里生態(tài)仍有挑戰(zhàn)

通過(guò)升級(jí)服務(wù)，打造全新的高端互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)形象，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大餓了么對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，但餓了么星選的意義似乎不止于此。

推出餓了么星選品牌的同時(shí)，餓了么宣布正式啟動(dòng)包括商家賦能整體方案、建立高端餐飲外賣(mài)平臺(tái)在內(nèi)的戰(zhàn)略升級(jí)。這意味著，除了提升C端消費(fèi)用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，餓了么將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)B端商家用戶(hù)的服務(wù)支持。

對(duì)于此次戰(zhàn)略升級(jí)，餓了么方面介紹，除了推出會(huì)員體系、生活場(chǎng)景入口等消費(fèi)者福利外，餓了么在生態(tài)中的供應(yīng)鏈、SAAS、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、金融支持、蜂鳥(niǎo)配送等商家賦能和分鐘級(jí)即時(shí)配送體系方面也將做出全面提升。其中，蜂鳥(niǎo)本地即時(shí)配送不再僅服務(wù)餐飲外賣(mài)，而是向阿里各路新零售縱隊(duì)輸出運(yùn)力，服務(wù)生態(tài)內(nèi)的所有合作伙伴。

以餓了么星選上線為標(biāo)志，實(shí)際上也是餓了么平臺(tái)與餐飲企業(yè)共同探索，以餐飲外賣(mài)為核心的本地生活服務(wù)商業(yè)變革之路的體現(xiàn)。王磊表示，“餓了么三大升級(jí)首先是餐飲品質(zhì)的升級(jí)，進(jìn)一步而言是生活方式的升級(jí)，更深遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)是全產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。”

阿里本地生活服務(wù)公司宣布成立時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示：“阿里本地生活服務(wù)公司的目標(biāo)也絕不僅僅是做大餐飲市場(chǎng)，它將承擔(dān)更大的使命——重新定義城市生活，讓生活更美好、更便利。”

可以看出，此次餓了么的戰(zhàn)略升級(jí)，也一定程度上承載了阿里大生態(tài)重新定義城市生活的愿景。對(duì)于餓了么而言，這是阿里生態(tài)紅利的釋放。

但也需要注意的是，從餐飲外賣(mài)向全品類(lèi)擴(kuò)張，再到服務(wù)阿里生態(tài)內(nèi)的各類(lèi)合作伙伴，這些都將對(duì)餓了么的運(yùn)力資源提出更高要求。另外，按照餓了么星選給出的如優(yōu)先調(diào)度、7x24小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)、專(zhuān)屬星選客服等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，背后的成本壓力可想而知。

對(duì)此，餓了么方面表示，阿里的戰(zhàn)略不是一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)于變現(xiàn)的戰(zhàn)略，而是著眼于推動(dòng)商業(yè)變革、技術(shù)進(jìn)步及用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)。顯然，盈利變現(xiàn)并非餓了么當(dāng)前要去考慮的問(wèn)題。

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸 餓了么能否打好差異化這張牌？

從行業(yè)格局來(lái)看，從早年美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)在互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)市場(chǎng)的三足鼎立，到如今美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與阿里本地生活服務(wù)公司在服務(wù)市場(chǎng)的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，當(dāng)市場(chǎng)中的商家資源和用戶(hù)資源表現(xiàn)出明顯的集中態(tài)勢(shì)后，市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加焦灼且復(fù)雜。

根據(jù)今年3月易觀發(fā)布的《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，截至2017年，餓了么與百度外賣(mài)的交易份額總和達(dá)50.6%，美團(tuán)外賣(mài)占比達(dá)41.8%。但根據(jù)今年7月，新華社援引互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata《2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年美團(tuán)外賣(mài)以59%的市場(chǎng)交易額領(lǐng)跑行業(yè)。

此外，根據(jù)今年9月底美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2018上半年公司外賣(mài)收入為160億元，同比增長(zhǎng)90.9%；另從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體收入水平來(lái)看，上半年公司總收入達(dá)263億元，同比增長(zhǎng)91.2%。這兩組數(shù)據(jù)也顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)仍處于快速擴(kuò)張階段。

“競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是企業(yè)思考和行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，餓了么關(guān)注的重心始終是行業(yè)的升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)的提升。”餓了么方面表示，當(dāng)前，餐飲外賣(mài)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還很低，一方面市場(chǎng)空間巨大，另一方面也意味著仍存在巨大的產(chǎn)品和技術(shù)提升空間。

根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)此前發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2018上半年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已超1250億元，預(yù)計(jì)2018年全年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2430億元。

“很多人說(shuō)外賣(mài)是一個(gè)成熟的行業(yè)，公司可以上市了、可以盈利了，但我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還在一個(gè)非常非常早期的階段。”王磊表示，盡管互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展迅速且保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，但當(dāng)前的行業(yè)滲透率仍然很低不到10%。

此外，從整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)能力、生態(tài)協(xié)同等方面還有著巨大的發(fā)展空間。

事實(shí)的確如此。拿咖啡為例，近日互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)滲透到餐飲品牌的案例持續(xù)上演。

網(wǎng)紅“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡30分鐘送達(dá)的服務(wù)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，而其線下也在快速進(jìn)行拓展門(mén)店。另有消息顯示，蘇寧物流旗下業(yè)務(wù)蘇寧秒達(dá)也開(kāi)始配送瑞幸咖啡，由此涉獵咖啡配送市場(chǎng)。此外，就在10月初，麥當(dāng)勞中國(guó)也宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)美團(tuán)、餓了么和微信小程序“i麥咖啡外送”下單。而在今年9月，老牌咖啡巨頭星巴克還上線了官方線上點(diǎn)餐服務(wù)“專(zhuān)星送”，由餓了么打造的專(zhuān)屬配送團(tuán)隊(duì)服務(wù)用戶(hù)。

當(dāng)市場(chǎng)角逐變得越發(fā)激烈，平臺(tái)之間的較量也從簡(jiǎn)單的紅包補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向硬實(shí)力比拼。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近幾年外賣(mài)服務(wù)的普及，在線餐飲平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)從增量轉(zhuǎn)向用戶(hù)存量的挖掘，逐步轉(zhuǎn)移到配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、食品安全的優(yōu)化。

陳禮騰也表示，隨著用戶(hù)消費(fèi)水平的提升，需要餐飲商家做出更多的服務(wù)升級(jí)。而在用戶(hù)的爭(zhēng)奪過(guò)程中，當(dāng)前補(bǔ)貼已經(jīng)明顯降低，關(guān)鍵還是要考驗(yàn)平臺(tái)各自的服務(wù)質(zhì)量和效率。

百度外賣(mài)成過(guò)往，餓了么開(kāi)啟新的序章。如何運(yùn)營(yíng)好手中的資產(chǎn)，是接下來(lái)對(duì)餓了么提出的考驗(yàn)。