數字經濟驅動新零售變革 百貨實體店改造待突破

每經記者 陳祺欣    每經實習編輯 徐斐    

近日，國家發展改革委、教育部、科技部、工業和信息化部等19部門聯合發布《關于發展數字經濟穩定并擴大就業的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，以大力發展數字經濟促進就業為主線，以同步推進產業結構和勞動者技能數字化轉型為重點，加快形成適應數字經濟發展的就業政策體系，大力提升數字化、網絡化、智能化就業創業服務能力，不斷拓展就業創業新空間，著力實現更高質量和更充分就業。

數字經濟在我國經濟中發揮的作用逐漸凸顯。尼爾森數據顯示，如今數字產業已經占了整體中國GDP的32.9%，而近兩年興起的新零售是數字經濟的重要陣地。

百貨行業是零售業態的重要一環，在經歷了幾十年的發展后，國內百貨業一度陷入轉型困境。不過也有部分行業龍頭抓住機遇及時轉型，如今數字化已成為百貨公司正在踐行的一大方向。

在業內人士看來，銀泰新零售實踐是最早的，但效果一直不是很明顯，真正的原因是百貨業重構是很難的事情，是“舊城改造”且商品很難數字化。“不過百貨新零售取得的成績都是破局者在趟坑，給行業同仁們看清路。”

百貨實體店的新零售改造

在眾多零售業態中，百貨一直被視為是較難改造的，但也有一些行業龍頭抓住機遇乘勢而上。阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業集團CEO陳曉東認為，傳統百貨邏輯下，衰退不是周期性的，而是永久性的。消費者主權的時代里，思路不改的百貨公司將不再入圍牌桌。

自2017年銀泰商業私有化以后，便不常出現在公眾面前。一年多的時間，銀泰百貨的新零售改造經歷了什么？進度如何？在杭州銀泰百貨的總店武林門店，《每日經濟新聞》記者近距離感受了實體店的新零售改造是如何進行的。

據阿里云CEO胡曉明透露，銀泰百貨新商場業務全部是在阿里云中運行的。在針對銀泰百貨數字化會員身份識別、行動軌跡分析時，阿里云的EDAS提供了很好的可伸縮架構能力，甚至是最核心的數據傳輸服務和線上線下數據同步方面，銀泰百貨也是通過阿里云數據傳輸服務作為整體數據同步方案。

在匯集了CHANEL、雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌的百貨一層，阿里云方面的工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，目前，針對銀泰會員的OneID識別主要做了幾件事：一是線下POS的交易以及支付的識別；二是阿里系App以及銀泰系App（喵街、銀泰網）的LBS數據，針對線下門店一定距離范圍內的用戶感知以及數字化會員身份識別；三是利用線下智能WiFi鏈接以及WiFi探針，針對線下門店內用戶進行數字化會員身份識別，同時可以采集用戶的店內行動軌跡，分析專柜品牌對用戶的吸引力；四是通過攝像頭的圖像采集、圖像分析，結合人臉識別，以及集團內沉淀的人臉底庫，在做銀泰場內的智能客流系統。工作人員進一步表示，做這些事情最重要的目標就是分析到店的數字化會員身份，以及進行更精細化的分析。

銀泰方面向《每日經濟新聞》記者表示，目前復制銀泰百貨新零售樣本的用時為3個月，預計半年后，一個商業百貨集團具備以上銀泰新零售能?的部署時間將縮短至1個月。

新零售推動者云陽子接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，銀泰的新零售改造對整個百貨業的影響還是很大的，首先是銀泰的付費會員在整個百貨行業來說幾乎是沒有先例，突破100萬的付費會員更是比較難的事情；其次是集合店的嘗試、線上線下一體化場景的創新等對行業來說都是可借鑒的方面。

數字驅動新零售

據尼爾森觀察，如今數字產業在中國整體GDP中發揮著越來越重要的作用。數據顯示，目前59%的企業成立了大數據分析部門，但真正被分析利用的數據僅占1%。如何有效地聯結數據和商業價值，仍是需要思考的問題。

胡曉明對此持同樣的觀點，“如今各行各業都在發生數字化轉型，城市每天創造大量的數據，但這么多數據又是浪費的。如何以數據驅動，通過人工智能和物聯網帶來更大的創新可能，如何運用好新科技，讓生產線和銷售能夠進行全鏈接，讓消費者和制造業發生全鏈接，讓供應鏈和銷售體系發生全鏈接是當下大家仍在思考的問題。”

胡曉明進一步表示，對于零售商來說，品牌和渠道管理是最頭疼的問題。如今，渠道和生產體系的全鏈接在部分品牌商身上已有體現，這樣的方式可以提高供應鏈的效率，減少庫存的壓力和原材料的浪費。

銀泰商業集團CTO鄢學鵾談道，如果把互聯網比喻為內燃機、電動機，數字就是對應的電和汽油。“很多時候我們擁有電動機，擁有引擎，但沒有自己的電和汽油。”在過去多次探索新零售的過程中，零售一直在探索如何打造自己的數據

陳曉東表示：“數字化是所有事情的基礎，把要素數字化以后，它會產生網絡化的連接，網絡化以后，系統的混亂還是存在的，之后應該是做智慧化。”那么具體如何運用數據完成連接呢？以銀泰為例，數字化體現在三方面，即：對會員進行數字化，對貨品進行數字化，對場景進行數字化。

據銀泰方面透露，2017年初，銀泰開始進行會員數字化與阿里會員體系打通的工作，經過一年的運作，銀泰的800多萬會員中已有500萬的會員完成了數字化。截至2018年9月，銀泰商品數字化程度達到58%。數字化也帶來其銷售額的大幅提升，銀泰百貨同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。

不過百貨的新零售改造并非易事。云陽子告訴記者，雖然銀泰新零售實踐是最早的，但是效果一直不明顯，百貨業新零售一直沒有真正突破。客觀原因是百貨業的重構很難，是“舊城改造”，而且商品很難數字化。

云陽子進一步分析道，百貨新零售難以突破的核心是在“貨”的數字化上。商品的數字化是很難的事情，目前銀泰也只有58%的商品數字化，其他百貨公司應該更少，這是百貨新零售改造中最重也是最難的一點。除此以外，百貨業的組織架構、人員安排也比較難。