從198元到888元 愿意付費的電商會員究竟有多少含金量？

每經記者 李卓    每經實習記者 陳克遠     每經編輯 文多    

在剛剛過去的一周，美國最大連鎖會員制倉儲量販店好市多（Costco）股價一路上漲。可以看到，這家擁有40余年歷史的老牌的零售企業，依舊活躍于當前的商業市場。

Costco一度是中國電商標榜的對象，原因一方面在于它產品的高性價比，另一方面在于公司對付費會員的精細化運作。而在當前的國內電商市場，Costco的會員運作方式依舊受到肯定，且似乎已成為國內規模型電商發展能否再上一個臺階的關鍵。

《每日經濟新聞》記者注意到，就在近日，包括阿里巴巴、京東、網易嚴選等都在加碼付費會員服務。如網易借教師節的熱點，向全國教師贈送嚴選VIP年卡；京東也于日前宣布了PLUS會員數量3年突破1000萬名；此外，阿里巴巴推出的“88VIP”更是被業內視為其整合生態資源的重要舉措。

業內分析認為，流量增速放緩、獲客成本高企等問題已成為當前國內電商共同應對的難題，在此背景下，付費會員制是電商深挖用戶價值、借此帶動平臺業績增長的重要手段。但也需要注意到，目前國內電商付費會員制的發展仍處于初級階段，其未來究竟能為平臺帶來多大價值還有待驗證。

電商打包資源推廣付費會員

電商平臺要判斷一名用戶的忠誠度，最簡單的方式就是看這名用戶是否愿意為會員費買單。但也可以看到，從京東PLUS的198元到阿里巴巴“88VIP”的888元，對于大多數消費者來說，想要以如此價格買下一個電商會員的身份是需要猶豫的，畢竟這可能還要高過其在平臺上購買1~2次商品的花銷。為此，電商平臺需要通過不斷“權益加碼”來吸引用戶。

日前，京東大數據研究院聯合市場調研公司尼爾森發布的《京東PLUS會員價值體系研究報告》顯示，從2015年10月推出京東PLUS會員，經過近3年時間的打磨，目前會員數量突破1000萬名。同時報告中表示，京東PLUS為會員提供的權益價值最高可達4742元。

近一年來，京東PLUS會員業務確實動作不斷。今年4月，京東PLUS與愛奇藝VIP實現權益打通；去年10月，京東聯手沃爾瑪山姆會員商店，推出限時“雙會籍首發”活動，付費用戶可同時享受京東PLUS會員和山姆會員權益。

在這一系列會員權益的互動背后，京東集團副總裁韓瑞解釋說，從服務會員角度來說，京東PLUS需要給用戶提供遠超會籍年費價值的服務，這樣才能吸引用戶成為付費會員；而從成本的角度考量，不論是集團生態內的特權或是生態外的特權，對于平臺來說都會有不小的投入，而通過資源互換、創新合作的方式，將彌補成本方面的劣勢。

當然，加碼付費會員的電商平臺不只京東。今年8月，阿里巴巴整合優酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓等多方資源，推出了“88VIP”會員計劃。不同于京東與生態合作伙伴之間的合縱連橫，阿里巴巴的付費會員更像是一次生態內會員權益整合后的集體輸出，而業界也將之形容為“阿里一卡通”。

此外，亞馬遜自2016年推出中國“定制版”Prime會員服務，此后也在不斷給這項服務做加法。今年4月，亞馬遜中國推出首個在華數字娛樂權益Prime閱讀，即中國的Prime會員在以往享受海外購免郵服務的基礎上，可以免費閱讀500本Kindle電子書。而亞馬遜中國副總裁顧凡當時也表示，此后亞馬遜中國的Prime會員服務還會持續豐富。

牽動新一輪拉“新”搶位賽

表面上看，電商平臺在沒有大幅增加會籍成本的情況下不斷增加會員權益，是在通過賠本的方式討好消費者，但實際上相較于一般用戶，付費會員往往會比前者有更高的消費能力。更進一步來說，付費會員所具備的“高黏性”特點或也將是關系到平臺未來發展的根基。

根據京東披露的數據顯示，自京東PLUS會員在2016年推出以來，年同比增速達到700%。若從京東3.1億活躍用戶的體量來看，當前1000萬名的PLUS會員似乎并不算多，但韓瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，盡管PLUS會員在整體活躍用戶中占比規模還不算大，但對平臺業績增長卻有著很大貢獻。此前，京東方面曾在對外介紹PLUS會員的消費能力時表示：PLUS會員用戶全年人均購物金額可達到非PLUS用戶的9倍。

同樣，根據亞馬遜中國此前發布的數據也顯示，自2016年亞馬遜中國Prime會員推出后，截至2017年Prime付費會員數達到上年同期超3倍，75%的海外購用戶成為會員后花費增加，60%的用戶花費翻番甚至更多。

“在當前的市場環境下，電商行業的競爭是多維度的，相信會員經濟會是強有力的業績增長助推器。”亞馬遜中國副總裁顧凡曾表示，“會員經濟”的核心是企業想把資源放在有忠誠度的用戶身上，以追求長期效應。或許短期上會有成本的增加，但隨著會員用戶規模的擴大，效率的提升自然會攤薄成本。

韓瑞也表示，只要用戶在京東購物，從正常商業邏輯來說，京東就會有收入，所以京東不愿意讓有這么高價值的用戶離開，為此也愿意出讓一些成本。“電商平臺通過收取會籍費用不可能賺錢，但是會員用戶的高黏性有著更多價值。”韓瑞表示，對于京東來說付費會員也就意味著是留存下來的優質流量，他們的忠誠度和活躍度不僅會表現在購物行為上，也對拉動收入、提升盈利起到積極作用。

不論是京東PLUS或是亞馬遜中國Prime的會員數據都顯示，在已經成為平臺付費會員的用戶中，超過80%的用戶表示愿意繼續為會員權益付費。這也就意味著，在不考慮用戶購買多個平臺會員權益的情況下，其購買了會員權益的平臺將是其此后網購的第一選擇。

正如社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅接受《每日經濟新聞》記者采訪時所說，對于當前的電商平臺來說，流量增長的速度越來越慢，原來平臺的發展可以只依靠流量增長拉動，但現在已經很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費會員制正是方式之一。