成立108年，香奈兒首次公布賬本：賺錢力驚人，廣告費也驚人

每經編輯 孫志成    

作為全球最知名的奢侈品品牌之一，成立108年以來，香奈兒（Chanel）的賬本，即財務數據一直是該公司的至高秘密，大家都知道香奈兒肯定很賺錢，但并不知道它究竟能賺多少錢。

就在近日，香奈兒首次對外公布了其財務情況。

首次公布財報或為回擊傳言

對于一家成立108年卻從未公布過財報的公司，難免會有人對其經營狀況產生懷疑。而香奈兒此次公布財報，有分析稱是它對此前將被收購傳言的回應。

香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux表示，公司目前的財務狀況非常穩健，擁有一切保持獨立的手段。“這份財務報表顯示，我們的財務狀況非常穩健，我們可以在未來幾個世紀里保持自己作為一家私營、獨立公司的地位。”Blondiaux這樣說道。

自誕生之日起，時尚行業的并購活動就從未停止過，現如今，越來越多的高端品牌陸續被大集團收入囊中。其中尤以熱衷于買買買的LVMH和開云集團（Kering）最具代表，而香奈兒就一直被視為LVMH和開云集團等巨頭覬覦已久的品牌。所以關于香奈兒是否有財力保持獨立，一直是外界關注的焦點。

▲圖片來源：視覺中國

根據財報中的數據顯示，受亞太地區和歐洲強勁銷量的推動，香奈兒2017財年利潤和營收雙雙大漲，其中總銷售額同比大漲11.5%至96.2億美元（約合人民幣914億元），凈利潤同比增長19%至18億美元（約合人民幣117億元）。

香奈兒在報告中表示，業績增長主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及成衣和皮革類配飾產品銷量的上漲。其中，歐洲依然是最大的市場，銷售額達39億美元，包括中國的亞洲是第二大市場，銷售額同比增長16%至37.5億美元。

在全球知名奢侈品牌中，香奈兒96.2億美元的銷售額遠遠領先于Gucci，僅稍稍落后于路易威登（Louis Vuitton）。根據同期發布的財報顯示，2017年Gucci（古馳）共實現銷售額72億美元，而愛馬仕（Hermes）2017年全年銷售額為63.76億美元。有分析師估計，路易威登去年的收入約為93億至116億美元。

另外，香奈兒的營收利潤為26.9億美元，凈債務為1800萬美元，自由現金流為16.3億美元。成本支出方面，Chanel的營銷和廣告共支出14.6億美元，同比增長15%。照此計算，Chanel在廣告營銷上的投入約占總銷售的15.18%。

中國人成全球奢侈品消費主力

值得一提的是，中國消費者為香奈兒的強勢增長做出了巨大貢獻。盡管在2015年至2016年期間，中國奢侈品市場陷入低谷，但無論是在國內購買還是出國旅游，香奈兒仍是最受中國消費者歡迎的奢侈品品牌之一。

▲圖片來源：Bain&Company官網截圖

根據貝恩咨詢公司(Bain&Company)在去年10月25日與意大利奢侈品貿易協會Altagamma基金會(Altagamma Foundation)合作發布的《2017全球奢侈品行業研究報告》，中國消費者是2017年全球奢侈品市場復蘇的重要推動力——2017年中國奢侈品消費額同比增長15%，遠超其他國家和地區。

報告顯示，按國籍來看，2017年中國消費者購買了全球32%的奢侈品，同比上升2個百分點；美洲人、歐洲人、日本人分別消費22%、18%、10%的奢侈品。

▲圖片來源：Bain&Company官網截圖

按地區分，歐洲和美洲仍然是最大的消費地區，2017年占比分別為33%、32%，中國大陸地區的奢侈品消費僅占8%。由此可見，國人更喜歡出國買買買。

數據顯示，2017年全球奢侈品市場（廣義奢侈品市場，包含豪車、旅游等高端體驗）總體實現了5%的同比增長，產值接近1.36萬億美元。

▲圖片來源：Bain&Company官網截圖

奢侈品市場的復蘇還得益于“千禧一代”(18到34歲，即下圖中的“Y一代”和“Z一代”），其消費額達到了總額的32%，占據全年增長額度的85%。預計到2025年，“千禧一代”將占奢侈品顧客人數的45%。值得注意的是，中國奢侈品消費者比歐美國家更年輕，平均年輕僅為33歲。他們更熟悉互聯網，“忠誠度”更低，老一套的營銷策略難以打動他們。新生代往往是更嫻熟的消費者。

▲圖片來源：Bain&Company官網截圖

為了迎合年輕受眾，全球最大的奢侈品牌LOUIS VUITTON在“Series 4”廣告當中，用游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)來作為代言人。尤其在大中華區，奢侈品品牌們也紛紛邀請當紅明星來代言自家品牌：李易峰代言TAG Heuer(泰格豪雅)，吳亦凡代言Burberry，胡歌代言Armani，倪妮代言GUCCI，古力娜扎代言FENDI……

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