二手車電商是一場集模式、廣告、融資于一體的全面競爭

大衛

“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧最近一次出現在中國公眾視野不是在他的電影作品中。這次他帶來的“作品”是優信二手車廣告。

與《荒野獵人》的冷峻復仇者不同，小李子這次呈現的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色，小李子看著鏡頭，平和微笑，溫暖而真誠。

美國人來了，二手車電商代言圈孫紅雷、黃渤、王寶強這一“實力鐵三角”被打破了。

二手車電商選擇代言人有通用的標準。人人車市場品牌傳播總監泉四把它總結為：必須足夠知名、有曝光度且形象正面。

在很長一段時間內，優信王寶強、瓜子孫紅雷、人人車黃渤，是捆綁在一起宣傳的。類似的搭配還有58同城和楊冪。

無論黃渤、孫紅雷還是王寶強，走的都是踏實可靠的風格。“代言人對名譽的風險管理能力是我們選擇代言人時的重要參考維度。”泉四對此表示。

除了名氣和名譽外，對于二手車平臺而言更重要的是——品牌差異化。

優信CMO（首席營銷官）王鑫稱，代言人是黃渤還是王寶強，對現在的消費者而言并沒有什么區分度。“二手車電商的代言人除了要有廣泛認知度、契合品牌氣質外，還要與其他品牌進行區分。”

這就能解釋為什么要選擇小李子了。這應當和優信的品牌調整有關。優信自去年6月開始新一代品牌升級，主打目標是“更加年輕化、互聯網扁平化”。從去年9月開始，王鑫開始物色新的代言人人選。

一開始，優信不是沒有想過請國內的流量明星。而選擇國內的流量明星往往預示著風險，因為這些明星的流量和關注度都不穩定。最后綜合考慮下來，小李子被選中了。王鑫表示，為此她多次只身前往好萊塢，經過兩個月的談判達成正果。她更坦言：小李子的代言費“比國內一些流量小鮮肉還是便宜很多”。

新的廣告出街后，優信也會在網上觀察用戶的反饋。對于“電梯里面的那張廣告我一直以為是優信P上去的”這樣的網友反映，王鑫表示這也在預料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營銷效果非常好的體現，說明大家有討論，這對于品牌來說是非常有價值的。”

二手車平臺廣告的爆發始于2015年。而在此前的2009年至2010年，中國新車市場的井噴吸引了資本的注意——如果按照中國汽車消費者6~8年的置換周期，2016年~2018年二手車交易量將大幅上漲。

據汽車流通協會預計，2020年中國二手車交易規模將達到2920萬輛。

“中國車市這么做下去，二手車的市場容積一定會到每年4000萬輛，就算我們只占到5%，也是200萬，按一輛車3000的傭金計算，那就是60億的收入。”這是人人車創始人李健預計的基本盤子。

創業者崛起、資本入場，這讓二手車電商開始爆發——趕集好車更名為“瓜子二手車直賣網”，從58趕集分拆出來；人人車完成騰訊等投資的8500萬元；優信也獲得了百度等投資的C輪投資。

糧草已備齊，一場關于二手車電商的全國普及運動開始了。

當年最著名的營銷案例之一是優信在2015年10月7日《中國好聲音4》巔峰之夜，花3000萬元買下60秒廣告，請11位一二三四線明星將“上上上上，上優信二手車”重復了14次，極其洗腦。創造中國電視史上最貴單只廣告紀錄。

當廣告人們還在糾結創意和目的孰更重要時，優信的目的已經達到：廣告播出一天后，優信二手車App在蘋果應用商店的綜合排名從近200名上升至第39名。

優信的成功演示下，其他品牌紛紛效法。于是，有了公交車、地鐵站、電視、視頻網站、公路廣告牌，無處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強。

瓜子二手車孫紅雷：“沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢。”

人人車黃渤：“人人車二手車直賣節開始啦！”

優信王寶強：“人生沒有退路，但買優信二手車有。”

二手車廣告必須都這么魔性嗎？答案恐怕是“是的”。“當一個品類剛剛興起時，用15秒將這個品類講清楚是最重要的目標。”泉四介紹，二手車廣告初期的首要任務是讓受眾建立起品類認知——知道你是做什么的。

專業一點來講，趁人缺乏動機或能力去處理信息時，通過周邊路徑進行說服。通俗一點來說，該類廣告趁你等電梯、等公交、觀看肥皂劇的間隙，意識薄弱，植入你的潛意識。

該類廣告取勝的秘訣是高頻次連續轟擊用戶腦神經。為了修得這一秘訣，二手車平臺每年的廣告費支出簡直花錢如流水。

2017年，優信和瓜子都宣布投入超10億元市場費用，相當于優信E輪融資（5億美元）的三分之一，而人人車也稱廣告費花了數億元。

幾家廣告主的大手筆投放，共同推高了整個行業的門檻。

優信創始人戴琨在2017年8月接受采訪時曾表示，如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優信的廣告費用可能會少投一半。

而如果不把廣告費用算進去，優信從2016年11月就開始盈利，但它還是不得不堅持打下去。畢竟，中國二手車距離成熟市場水平還很遙遠。在發達市場如美國和德國，二手車年交易量是新車的2倍以上，而在中國，目前二手車的交易量只有新車銷量的一半不到。二手車平臺們任重而道遠。

當前，各家二手車平臺仍想突出差異化。

一是打造更精準的營銷方式。今年2月，優信二手車宣布已簽約成為中央電視臺2018年世界杯轉播頂級合作伙伴，由于關注體育的男性是主要購車人群，所以廣告更為精準；而人人車將受眾分為大眾和車友人群，分別制定不同的營銷策略：針對懂車的車友人群，會和一些車友圈KOL（關鍵意見領袖，指行業內有話語權的人）合作出產一些專業內容，獲取信任，而面對普通大眾，則通過營銷廣告的方式。

二是拓展更多的線下渠道。去年11月，人人車在北京、上海、廣州等地的商場里投放國內首個停車場投影廣告，分別使用普通話、滬語、粵語三個版本的文案。

廣告只是一個環節，消費者從接觸廣告、產生興趣、購買行為到完成購買，是很長一段鏈條。為了不引起誤會造成客戶流失，廣告和后續運營維護必須保持一致性。

這是一場關于模式、廣告、融資速度、業務、線下等維度的全面競爭。

去年6月15日是二手車平臺近年來最高亮的一天——瓜子、優信和車置寶在同一天召開融資發布會。能同時在一天開發布會的只有兩個行業，過去是智能手機，現在是二手車電商。

對比一下幾年前OPPO、VIVO、魅族、小米、努比亞的競爭態勢，或許就能預測，未來等待大部分二手車電商平臺的將是什么結局。

（作者為財經專欄作家，本文經授權轉載自PingWest品玩，微信ID：wepingwest）