每經記者專訪全國政協委員、國務院國資委副主任徐福順：打破缺席全球最佳品牌百強困局 培育世界一流企業

每經編輯 李彪    

圖片來源：視覺中國

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自2017年起，每年的5月10日被設立為“中國品牌日”。打造具有世界聲譽的中國品牌，已成為社會關注的熱點話題。

近年來，高鐵、核電等已成為國家名片，機器人、大飛機等高精尖領域開始彎道超車。在打造中國品牌過程中，央企一直走在前列，向世界傳遞中國的工匠精神和品牌文化。

我國央企的品牌建設進展情況到底如何呢，下一步國務院國有資產監督管理委員會（以下簡稱國資委）又將有哪些重點措施推進央企品牌建設呢？

對此，全國政協委員、國務院國資委副主任徐福順接受了《每日經濟新聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪，并就培育具有全球競爭力的世界一流企業等話題作了詳細解答。

說品牌

央企產品品牌達1.3萬個

NBD：近年來，國務院國資委在央企品牌建設方面做了哪些工作？

徐福順：黨的十九大報告指出，經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。我國經濟發展也進入了新時代，已由高速增長階段轉向高質量發展階段，必須把提高供給體系質量作為主攻方向，推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

同時，國資委將品牌作為助力供給側結構性改革、加快做強做優做大、實現“三個轉變”的重要抓手，印發《中央企業“十三五”發展規劃綱要》、《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》、《關于加強中央企業質量品牌工作的指導意見》等文件，進一步加強戰略部署，推動中央企業提高品牌建設能力。

在歷年中央企業負責人會議上，國資委主要負責人都對加強品牌工作提出具體要求，將品牌建設納入企業負責人任期考核，并組織優秀企業主要負責同志交流品牌建設經驗，聯合相關部門推動國家設立“中國品牌日”，舉辦中央企業品牌故事大賽等，大力推動中央企業加大品牌建設力度。

NBD：目前我國中央企業品牌建設情況如何？

徐福順：近年來，中央企業不斷夯實品牌發展基礎，豐富方式方法，多措并舉推進品牌建設，高鐵、核電、特高壓等產品品牌已成為國家名片。截至2017年底，中央企業共有產品品牌13801個，中國馳名商標199個。

中央企業的品牌建設主要體現在以下方面：

首先，品牌建設上升到發展戰略高度。據統計，80%的企業開展了品牌戰略規劃工作。47%的企業制定了符合自身特色的品牌戰略，實現品牌建設與業務協同發展。

其次，品牌組織機構不斷健全。據統計，94%的企業品牌工作負責人由主要領導人員擔任。80%以上的中央企業設有專門的品牌管理部門。

再次，質量水平不斷提升。卓越績效模式、精益管理等先進質量管理方法在中央企業得到廣泛運用，全面質量管理理念不斷加強，質量發展實現了穩中向好的態勢。中央企業的產品、工程合格率處于較高水平，且穩中有升，并遠高于社會平均水平。

同時，創新能力不斷提高。據統計，中央企業獲國家科技進步獎和技術發明獎約占全國總數的三分之一，截至2016年底，累計擁有有效專利47.1萬項，其中，有效發明專利17.6萬項。每年中央企業在國際標準化組織（ISO）、國際電工委員會（IEC）和國際電信聯盟（ITU）等國際標準組織中平均新增制定標準超100項。

此外，品牌傳播各具特色。中央企業積極拓展傳播渠道，充分利用傳統媒體、新媒體及自媒體，加大傳播力度，弘揚先進文化，樹立央企品牌形象，不斷提升品牌認知度和影響力。據統計，超過90%的中央企業通過“微信、微博、網站”等新型傳播方式進行品牌宣傳。

最后，品牌保護能力逐步提升。據統計，83%的中央企業建立了品牌保護體系，其中55%的企業建立了品牌危機預警機制。

談不足

國際影響力有待提高

NBD：我們了解到，中央企業在品牌建設方面取得了較好成績，但是，也面臨一些問題，您能介紹一下嗎？

徐福順：中央企業品牌建設雖然取得積極進展，但仍存在發展不平衡等問題，部分企業的品牌工作還有很大提升空間。

主要表現在以下方面：首先，品牌理念不強。部分企業對品牌工作的理解還停留在企業名稱和商標層面，還存在“重生產、輕設計”“重制造、輕研發”“重銷售、輕品牌”的現象。

其次，品牌建設的體制機制不完善。品牌專職機構不健全、管理職責不明晰、人員配備不齊全，同時也未針對多元經營、多級管理等建立相應的品牌管理體系。

此外，品牌國際化進程較慢。中央企業缺乏整體國際化發展戰略，品牌傳播針對性不強，在國際市場影響力有待提高。

從數據上看，2017年，48家中央企業入選《財富》世界500強，但沒有一家入選要求有1/3營收來自國際市場的“全球最佳品牌100強”，同時也僅有兩家企業入選“全球最具價值品牌100強”，18家中央企業入選“全球品牌價值500強”。

講策略

多措并舉推進品牌建設

NBD：在推進中央企業品牌建設方面，下一步會做哪些工作呢？

徐福順：下一步，國資委將以深化供給側結構性改革為主線，逐步建立健全中央企業品牌建設的體制機制，加強標桿引領和考核評價，研究制定中央企業品牌評價指標體系，積極推廣品牌建設典型模式，統籌謀劃，推動中央企業加強品牌建設，打造好“中央企業”這一大品牌，加快做強做優做大，培育具有全球競爭力的世界一流企業。

NBD：您能詳細介紹一下將從哪幾個角度發力嗎？

徐福順：首先全面樹立品牌發展理念。一方面加強制度設計和戰略部署。推動企業有針對性地學習借鑒國際先進理念和成功經驗，結合自身總體發展戰略、企業規模、組織結構、行業性質等特點制定差異化品牌戰略。

發揮品牌引領作用，將品牌建設的要求貫穿到企業運營的各個方面，實現品牌戰略與業務戰略、科技創新戰略、市場營銷戰略、國際化經營戰略、人才強企戰略的有效銜接。

另一方面夯實品牌發展基礎。引導企業強化工業設計理念，著力提升外觀設計、結構設計、功能設計等環節的設計能力。進一步加大科研投入力度，提高投入產出效率，加快專利成果轉化，不斷增強科技話語權和引領能力，深化互聯網與制造業融合發展。

第三方面營造品牌發展氛圍。鼓勵企業開展分級、分類品牌建設培訓、座談和交流，提高品牌管理能力。廣泛開展群眾性品牌活動，弘揚精益求精的工匠精神。

其次，完善體制機制。包括：加強組織機構建設，推動企業加強品牌建設的組織領導和機構建設，配備專業團隊和專職人員。加大品牌資金投入，確保品牌建設專項經費并納入企業預算。

強化專業人才體系建設；完善品牌管理制度，引導企業建立全面品牌管理體系，統籌制定各項品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循；建立激勵機制，鼓勵企業積極探索品牌建設與發展的激勵機制，將品牌建設工作納入業績考核體系之中。

此外，還要加快國際化進程。這涵蓋了以下幾個方面：

精細國際化定位。推動企業結合整體發展戰略，做好品牌國際化戰略布局，針對發達國家、新興經濟體和發展中國家制定適宜的品牌組合方式，構建個性化的海外品牌形象。

精準國際化運營。引導企業統籌開展海外品牌定位研究，以市場導向、價值觀匹配為原則，深入調研海外市場，明晰客戶來源及行為文化偏好，主動融入目標市場文化。

多元化國際交流。鼓勵企業特別是已在海外發展企業建立溝通渠道，完善長效溝通機制，促使成員間的海外資源共享，互通互聯、共享共贏，強化彼此之間業務交流和人文關懷。

充分利用各種媒體媒介資源，廣泛傳播中央企業品牌形象。搭建全球化的營銷和推廣平臺，主動參與具有全球影響力的活動，提升話語權和全球知名度。