想賺26億個(gè)腋窩的錢，這家外企卻被中國(guó)人的基因打敗

每經(jīng)編輯｜余冬梅

洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、化妝品……這些日化產(chǎn)品，我們每天都要用。

為了更加精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，無(wú)論是中國(guó)的、日本的、還是歐美的日化產(chǎn)品企業(yè)，都在產(chǎn)品細(xì)分上，下苦功夫，從頭到腳，都有相應(yīng)的產(chǎn)品。

但事實(shí)上，一款產(chǎn)品，在一個(gè)地方賣得好，在另一個(gè)地方，銷量可能慘不忍睹。這倒不是因?yàn)槠髽I(yè)不夠大，產(chǎn)品不夠好，而是人的基因不同。

例如，在西方，香體露是最常用的日化品之一，但在今天的中國(guó)只有不到10%的人口使用香體露。很多人都不知道香體露是什么？

參考消息網(wǎng)2月11日援引《紐約時(shí)報(bào)》稱，聯(lián)合利華十年前就把香體露帶進(jìn)了中國(guó)，夢(mèng)想著一個(gè)有26億腋窩的市場(chǎng)。工資在增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買力在增強(qiáng)，按理說(shuō)，會(huì)有更多人愿意接受這個(gè)西方的衛(wèi)生用品。

然而，企業(yè)沒(méi)想到，中國(guó)人自帶除臭基因。

聯(lián)合利華大中華區(qū)前總裁薄睿凱表示，“我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常有野心的計(jì)劃。”但文化差異和生理差異導(dǎo)致這一計(jì)劃失敗。

薄睿凱說(shuō)，香體露在中國(guó)的銷售總量只達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的一小部分，據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)只有不到10%的人口使用香體露，在大城市之外更加難找。

“它必須是能看得見(jiàn)，或能聞得到的東西，”經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀說(shuō)，“香體露的失敗部分是因?yàn)槿藗兛床灰?jiàn)它。”

為了將香體露帶入中國(guó)市場(chǎng)，全球香體露廠商在宣傳中強(qiáng)調(diào)，流汗會(huì)給社會(huì)交往帶來(lái)尷尬，被人冷落。此外，他們還使用了一系列傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣手法，包括聘請(qǐng)最紅的明星代言電視廣告、店內(nèi)產(chǎn)品試用和排汗測(cè)試，以及贊助演唱會(huì)等。但如今看來(lái)，在西方，這種宣傳非常有效，但在中國(guó)，卻沒(méi)有產(chǎn)生效果。

參與了香體露市場(chǎng)推廣的聯(lián)合利華的護(hù)膚產(chǎn)品助理經(jīng)理露西亞·劉說(shuō)，

在（中國(guó)的）傳統(tǒng)的觀念里，出汗是件好事，因?yàn)樗鼤?huì)幫助排毒，這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷上的障礙很難克服。

的確，中國(guó)的健康網(wǎng)站長(zhǎng)期以來(lái)一直在宣傳出汗的益處，從增強(qiáng)免疫力、提高記憶力到肌膚恢復(fù)活力。對(duì)于很多中國(guó)人而言，排汗是新陳代謝的自然組成部分，不會(huì)被視為不好的事。

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

此外，一些中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香體露還有另一個(gè)原因：生理特性。

科學(xué)家近年來(lái)已經(jīng)證明，很多東亞人攜帶的一種基因可以降低產(chǎn)生強(qiáng)烈“人體腋窩氣味”的可能性，這從根本上減少了他們使用香體露的必要性。

▲圖片來(lái)源：2009年關(guān)于亞洲人基因降低人體腋窩氣味的相關(guān)研究論文

英國(guó)布里斯托大學(xué)和布魯內(nèi)爾大學(xué)的研究人員在2013年訪問(wèn)了近6500名來(lái)自不同背景的亞洲女性后得出結(jié)論：“香體露的使用不是非常普遍，這可能是因?yàn)閷?duì)于很多東亞人而言，他們不需要。”

▲圖片來(lái)源：英國(guó)布里斯托大學(xué)和布魯內(nèi)爾大學(xué)相關(guān)研究論文

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿的統(tǒng)計(jì)，香體露2016年在美國(guó)的銷售額為45億美元（約合288億元人民幣），而在中國(guó)的銷售額一共1.1億美元（約合7億元人民幣），同時(shí)，香體露在其他東亞市場(chǎng)的銷售也表現(xiàn)不佳。

妮維雅中國(guó)區(qū)市場(chǎng)主管西蒙·曹說(shuō)，香體露“增長(zhǎng)空間非常有限”，“我們不會(huì)在香體露上花太多精力，因?yàn)橥度牒突貓?bào)是不成比例的。”

不過(guò)，這些產(chǎn)品在中國(guó)也有少數(shù)消費(fèi)者。例如，媒體人蔡謙一從2006年開(kāi)始使用香體露，那時(shí)他正在法國(guó)學(xué)習(xí)，他覺(jué)得自己沒(méi)有體味，但認(rèn)為汗?jié)n是個(gè)問(wèn)題。“夏天的時(shí)候出汗會(huì)在T恤上留下汗?jié)n，這樣非常難看，尤其是在腋下附近。從社交的角度來(lái)說(shuō)，這很尷尬。”但他大多數(shù)的家人和朋友并不知道什么是香體露，有一次，一個(gè)親戚誤把它當(dāng)成香水，還問(wèn)他為什么這是固體的。

同時(shí)，香體露在中國(guó)的稀缺迫使一些外國(guó)人不得不囤貨。26歲的美國(guó)人亞力克斯·史蒂芬斯是一名前公關(guān)從業(yè)者，在北京生活了近十年，直到去年離開(kāi)，他說(shuō)他每次回到美國(guó)都會(huì)大量購(gòu)入香體露。

“它已經(jīng)變成了我回家時(shí)唯一會(huì)囤的東西，”他說(shuō)，“而且我一個(gè)都不會(huì)送給朋友，就算他們花錢來(lái)買。”

每經(jīng)編輯 王嘉琦

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合參考消息網(wǎng)、《紐約時(shí)報(bào)》等。