包裝相似致消費者買錯 廣州乳企燕塘告同城“兄弟”

每經編輯 金喆    

每經記者 金喆 每經編輯 趙橋

“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。”從古至今，類似這種“兄弟”相逼的事，如今又在廣州兩家本土乳企上演。

燕塘乳業（002732，SZ）和風行乳業雖已在廣州市場對壘60余年，但矛盾并不突出。不過在2017年初，風行乳業推出兩款250ml的新品，也因此打破了原有的平和局面，近日雙方甚至對簿公堂。

上述圖片來源：燕塘乳業公告

包裝相似惹官司

“燕塘的明星產品250ml的純奶和酸奶飲品，風行推出了外觀相似、規格一樣的新品，而且給經銷商和終端的價格都便宜不少，對燕塘還是有些影響，燕塘認識到這一行為侵害了企業和消費者權益，可能就有些動作了。”近日，王勤（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表達了他的看法。王勤是廣東區域中等規模的液態奶經銷商，同時銷售燕塘、風行兩個品牌。

王勤所說的“動作”是燕塘乳業近期對風行發起的訴訟維權。2017年12月19日下午，廣州市天河區人民法院開庭審理燕塘乳業訴廣州風行乳業股份有限公司（簡稱風行乳業）不正當競爭糾紛一案，要求風行乳業停止“純牛奶”、“原味酸奶飲品”等產品對燕塘乳業知名商品的包裝裝潢侵權，賠償經濟損失100萬元。

“坦白說，發起訴訟只是為了讓對方停止侵權，保護自身知識產權。”燕塘乳業一位內部人士透露，燕塘、風行都是廣東老牌乳企，雖然品種差別不大，但以前風行沒有推出250ml的純奶和酸奶飲品，新品上市后，由于包裝與燕塘極其相似，使消費者形成混淆甚至出現買錯的現象。

2017年7月，燕塘乳業向廣州市天河區人民法院提起訴訟。2017年12月19日下午，燕塘乳業訴風行乳業不正當競爭糾紛一案如期開庭。燕塘乳業代理律師當庭表示，燕塘乳品使用的包裝裝潢具有特有的整體元素，能夠被消費者識別，是知名商品特有的包裝裝潢。而風行乳業未經其許可，在生產、銷售的“純牛奶”、“原味酸奶飲品”上使用了與燕塘乳業知名商品近似的包裝裝潢。

“這種相似包括整體設計創意、構圖要素的排列布局、顏色選擇、圖案類型等，造成兩家商品相混淆，使消費者對商品的來源產生誤認，涉嫌構成不正當競爭。”燕塘乳業代理律師在現場展示了燕塘和風行的兩款產品后，向風行乳業提出了停止包裝裝潢侵權、賠償經濟損失100萬元、連續一個月在媒體上刊登聲明賠禮道歉、消除影響等訴訟請求。

不過，燕塘乳業現場遞交的新證據遭到了風行乳業代理律師的質疑。其代理律師還強調，燕塘所使用的包裝設計為行業內通用，消費者對品牌的認知應體現在品牌名稱上，而不是包裝設計。截至記者發稿，法院尚未宣布判決結果。

廣州某超市銷售的乳制品 每經記者 金喆 攝

不尋常的價格策略

王勤透露，2017年初風行推出250ml的純奶和乳酸菌奶，拿貨價比燕塘大約低10%，再配上買十送二的促銷活動，攤下來的成本比燕塘的同款產品便宜20%。另一家同時代理蒙牛、伊利、燕塘、風行等品牌的經銷商陳先生則說，250ml是液態奶中最暢銷的規格，蒙牛、伊利、燕塘都有這個規格的產品，但風行只有200ml的產品，基本上250ml與200ml的銷量差不多是9:1，涉及訴訟的包裝是2017年推出的并只有兩款。

“蒙牛與伊利、燕塘與風行，這是我們業內的分類，所以風行的出廠價比蒙牛和伊利高一點，但比燕塘便宜10%左右。”陳先生說，風行推出的新品在包裝上與燕塘非常相似，有些消費者沒分清楚或覺得更加低價、會產生誤導購買。從銷售情況來看，剛開始幾個月（風行新品）賣得好一些，最近又趨于平穩了。

讓王勤等經銷商感到不同尋常的是，風行把250ml的價格降到跟200ml的一樣甚至更低。據他多年代理兩家產品的經驗來看，風行以前的促銷比較常規，價格也沒太多變動幅度，但2017年以來明顯加大了對經銷商和終端市場的推廣力度。但現實情況是，這幾年來包裝材料及原奶價格上漲已經擠壓了液態奶的利潤空間，燕塘乳業、風行乳業和香滿樓均出現過不同幅度的提價行為。

2018年1月1日，《每日經濟新聞》記者在電商平臺查詢發現，風行兩款涉訴產品仍在銷售。其純牛奶售價為69元/箱（250ml，16盒），原味酸奶飲品售價為66元/箱（250ml，16盒），單位售價相對較低。

由于還未上市，風行乳業沒有可供參考的財務數據。若以同城“大哥”燕塘乳業的財務數據為參考，上述兩款新品的利潤并不高。燕塘乳業2016年年報顯示，液體乳類的毛利率為28.90%，排在四類主要產品的最末尾，但也是近三年的最高值。

事實上，外來品牌的不斷滲入加劇了廣東本土乳企的競爭。燕塘乳業數據顯示，2016年實現營業收入11.01億元，同比增長6.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.06億元，同比增長10.44%，其中廣東省內的銷售收入占比達到99%。

對此，燕塘乳業相關人士回應稱，過去幾年由于產能制約，銷售區域主要以廣東市場為主，隨著2017年底新廠投產，產能開始釋放，公司將按發展目標向前邁進。

盡管在體量上仍保持優勢，但同行的步步緊逼讓燕塘乳業感受到壓力。2011年，伊利乳業子公司廣東伊利乳業有限責任公司（以下簡稱廣東伊利）成立，廣州光明乳品有限公司（以下簡稱廣州光明）虧損1100萬元。到了2016年，廣州光明的營業收入為6.66億元，超過燕塘乳業的一半，廣東伊利的凈利潤也達到1.17億元，利潤規模甚至超過燕塘。陳先生也坦言，廣東液態奶的市場蛋糕有限，外來品牌的進入一定程度上沖擊了燕塘等本土品牌。

對于經銷商的猜測，燕塘內部人士表示，2017年初發現風行存在包裝侵權問題，據經銷商反映，風行乳業涉訴產品令消費者產生了混淆，對燕塘乳業同類產品銷售造成了一定影響。不過，燕塘曾就侵權問題與風行多次溝通，一直沒有結果。

為了進一步了解情況，記者多次聯系了風行乳業相關人員，但截至發稿未得到回應。

新聞延伸》》》

區域乳企突圍困局：同質化競爭加劇 亟待知識產權保護