新華社 2017-11-09 15:00:00
圖片來源：視覺中國
“雙11”促銷季又將來臨。人們面對低價商品往往忍不住“買買買”，買完又恨不得“剁手”。這些行為背后有什么秘密？美國科學家一項新研究找到了可量化的神經學依據。
發表于新一期美國《國家科學院學報》的這項研究說，商品價格與大腦內的多巴胺濃度存在逆相關的關系。多巴胺是一種神經遞質，傳遞興奮和愉悅的信息，是大腦“獎賞效應”的關鍵組成部分，多數獎勵行為會增加它在大腦中的濃度。
也就是說，看到商品價格便宜就能讓大腦產生愉悅和欣快感，這可以解釋行為經濟學中的需求曲線。
為了研究多巴胺在價格評估中扮演的角色，美國科羅拉多大學丹佛校區研究人員設計實驗，讓大鼠推開數量不一的杠桿以獲得蔗糖吃。研究人員將得到單位質量蔗糖所需的力量定義為“商品價格”，并在杠桿上安裝了能體現“商品價格”信號燈，以模擬大鼠對將要得到的“獎賞”的反應，結果發現了大鼠大腦中多巴胺濃度與“價格”存在逆相關的關系。
進一步實驗中，研究人員利用光遺傳學技術增加大鼠體內多巴胺濃度。如果在大鼠看到信號燈階段增加多巴胺釋放，會讓大鼠對“價格”更為敏感，且得到蔗糖后多巴胺濃度會降低。這印證了“負獎賞預期效應”，即大鼠認為其所得不如預期。而如果在獲得蔗糖時再增加多巴胺釋放，會加強“獎賞效應”，讓大鼠認為其所得超過預期。
研究人員說，上述結果印證了此前就存在的觀點，中腦腹側被蓋區的多巴胺釋放與主觀價格評估有關，在行為經濟學中表現為購物需求，即看到低價商品就想“買買買”，而買完后的多巴胺釋放減少又會讓人情緒低落。
（來源：新華社 ）
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