戲劇盛宴“菜”不夠吃 烏鎮想吸引的是觀眾還是游客？

每經編輯 丁舟洋 實習生 徐程    

每經影視記者 丁舟洋 實習生 徐程

每經影視編輯 溫夢華

“你都看了什么劇？遇到了什么明星？走過多少小橋？路過多少嘉年華？”從上周開始持續十天的烏鎮戲劇節，今年已經走到了第五個年頭。愛劇之人多少愛做夢，大家喜歡用“如夢似幻”“烏托邦”這樣的字眼來形容烏鎮戲劇節。

烏鎮的“總設計師”陳向宏希望烏鎮戲劇節將那份純粹保持下去。而文化烏鎮股份有限公司的主辦單位屬性，和背后實際控制人中青旅的上市公司特點，決定了烏鎮戲劇節不會是非營利性的公益事業。

▲浙江嘉興：烏鎮戲劇節啟幕，黃磊、孟京輝等為戲劇節開鑼（視覺中國）

作為一種文化產品，文化培育和商業開發如果能恰如其分的融合起來，則更能使其具有可持續性，對文化愛好者、消費者來說都是福音。只是這樣的道理知易行難，放眼全國各種品類的文化品牌，音樂節、電影節、服裝節做失敗的不知有多少。

更加小眾的戲劇節，能在消費升級的浪潮中用豐富的精神食糧既滿足觀眾又能很好的把錢賺了嗎？所有人都將目光鎖定烏鎮戲劇節，它的成敗與否，甚至它面臨的每一道坎兒、每一處細節，勢必均將成為重要的參考樣本。

旅游消費成熟充裕，戲劇食糧還“不夠吃”

早在一個月前，每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者就收到了APP推送——烏鎮戲劇節旅游套票。兩張戲劇票加兩晚烏鎮高級酒店的住宿費，數千元標準也分了幾個價格梯度，妥妥的年輕家庭旅游消費標配。但是這些套票具體可以看什么劇目，跳轉了幾個鏈接仍不知所云。戲迷勸說：“不同的劇差別很大，這樣買恐怕看不到想看的。”

“8月在官網看到特邀劇目有喜歡的《小王子》和《第十二夜》，便摩拳擦掌準備搶票，然而做好準備并沒有什么用，到了凌晨放票前兩個小時，晚上10點系統該癱瘓還是癱瘓，等到能點進去門票早就賣完了。后來在貼吧和人討論，發現還是有不少觀眾搶到票了，不過搶到所有自己想看場的票的基本沒有，不過能搶到票的都很幸運了，大部分還是吐槽沒搶到。”一位年輕話劇迷對每經影視記者遺憾道。

▲今年烏鎮戲劇節中，特邀劇目《小王子》（圖/烏鎮戲劇節官網）

每經影視記者注意到，其實烏鎮戲劇節為了拉低平均消費門檻，還是做了很多工作，除了特邀劇目，還有青年競演、小鎮對話、古鎮嘉年，這些都是免費開放。但青年競演和小鎮對話均需預約，名額有限，真正能搶到入場券的觀眾很少。

第三屆烏鎮戲劇節青年競演單元入圍者石瑋蓓坦言，90%的票在放票的那個禮拜就搶光了，即使有些話劇有現場票售賣，也需要排隊好幾個小時，還不一定能買到。“比如這一屆戲劇節最大黑馬波蘭羊之歌劇團《櫻桃園的肖像》，因為口碑好，想看的人越來越多。為此，孟京輝親自安排了加座，每次開演前賣14張現場票。但即使這樣，想看的人提前四小時排隊還排不上，原價350元的票被黃牛炒到了800元。”

而沒有劇院門票限制的古鎮嘉年華，其實就是在景區內公共空間進行的魔術、曲藝、相聲、雜耍等綜合性文藝表演。

▲在石橋、小巷上，嘉年華表演與世界各地的游客不期而遇（視覺中國）

這樣的項目組合，對于大多數家庭旅游而言，可能是滿意的。他們是烏鎮戲劇節對應的目標受眾“生活夢想家”，看什么劇甚至都不是最重要的，借此機會來這個特別的江南小鎮游一游才是關鍵。

而對于烏鎮戲劇節對應的首位目標受眾“全球戲劇愛好者”而言，除非你是名家大師，能刷臉卡被簇擁著進入任何劇場。否則大部分渴望親近戲劇魅力的普通觀眾，還是會覺得戲劇場次太少、票太少，不夠看。

也就是說，烏鎮戲劇節作為一種比較精致的文化旅游消費產品，是成熟和豐滿的，但它戲劇干貨的供應量仍還遠遠不能達到滿足度。

高端路線還是平民路線？

“本還想過去買黃牛票，學生黨去一趟烏鎮看一場特邀劇開銷已是不小，聽去過的同學說特邀劇目的黃牛票簡直是奇貨可居，于是便打消了念頭。”年輕的學生心心念念的說。“不知國外戲劇文化更發達的地方，情況會不會好一些。”

烏鎮戲劇節“評選青年劇目+海外精品劇目出演+戲劇大師對談+民間表演”的組合模式讓人想到英國的愛丁堡戲劇節和法國阿維尼翁戲劇節。這兩個戲劇節的做法也頗有借鑒意義。

英國文化委員會的藝術專家會每2年一次在愛丁堡邊緣藝術節的海量節目中，挑選出20多部風格各異但水準較高的英國本土劇團或舞團的作品，供受邀前來的世界各地代表集中觀摩。

據《中國戲劇雜志》中刊發的文章介紹，由于整體市場成熟，這些演出節目都盈虧自負，大量民間劇團和創作主體自主創作、自主經營。每年愛丁堡戲劇節有2000多個劇目，3萬多場演出。而且大部分都有相當的可看性，且票價便宜的驚人。基本上所有的門票都是5磅、8磅起，貴一點的也就10磅、12磅（合人民幣約100-120元）。

法國阿維尼翁戲劇節，“IN”與“OFF”是兩個重要的分類。“IN”是那些官方邀請或者委約的作品，“OFF”是世界各地自發前來表演的劇團。隱隱的對應著貴的票價和便宜票價。尤其是OFF劇團，在阿維城內臨時搭建的小劇場內演出，這些小劇場的數量多達100個。并且，每個劇場演出從早上10點就開始，一直排到晚上，場次非常多。

和這兩個國際老牌戲劇節動輒數萬次的演出比起來，烏鎮戲劇節每年只有70、80場次的特約劇目，和近20場青年競演實在還很有限。和烏鎮戲劇節一樣，越是好劇越一票難求，放在英國、法國戲劇節上也是一樣的道理。但成熟的戲劇市場和規模效應可以讓戲劇長期以來的文化產業良性循環起來。

▲當地時間2016年7月5日，法國阿維尼翁，街頭阿維尼翁戲劇節預熱海報（視覺中國）

雖然英國愛丁堡戲劇節所有戲劇門票都非常便宜，但因為他們上演場次多，所以他們的門票占到了很高的收入比重。對比烏鎮戲劇節，門票非常高，但“售票收入只夠買劇本成本三分之一。”2015年烏鎮旅游公司高管對《鳳凰周刊》表示。與此同時，每年戲劇節期間帶來的游客增加卻是直線上升的。從烏鎮旅游總體收入的角度，戲劇節對激活旅游增量無疑功不可沒。

對于戲劇節而言，真正融為日常是最好的。中等收入群體才能消費的高端路線畢竟只是現狀，大眾都能參與的平民路線或許才是未來。

古鎮旅游鐵三角：陳向宏、中青旅、IDG資本

五年前，一手主持了烏鎮古鎮旅游保護開發的總規劃師陳向宏，和好友黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起了烏鎮戲劇節，文化烏鎮股份有限公司主辦。烏鎮的文脈再添一筆。

地處江浙滬“金三角”之地，烏鎮在舊時便豐饒先進、名人大家薈萃。遠到一千多年前的梁昭明太子，到近現代的矛盾、木心等都是烏鎮人。

1999年，土生土長的烏鎮人陳向宏回到故鄉。他是烏鎮北柵子弟，在這里一直長到7歲，熟悉烏鎮的每一條街巷。游子歸來，故園不再。烏鎮早不復當年圣境。小鎮破敗、工廠倒閉、兩岸垃圾堆雜陳。難怪木心在1995年闊比50多年后回去時如此失望，直言“永別了，我不會再回來”。

再回家鄉的陳向宏不能走，彼時身為體制內官員，他與七名同事受命保護開發烏鎮工作，初始資金僅200萬元。操盤烏鎮旅游近20年，陳向宏畫了幾千座房子，把一個“窮的只剩文化”的破敗小鎮開發改造為全國旅游收入最高、文化底子最厚的景區之一，并成為了世界互聯網大會永久舉辦地。

▲陳向宏烏鎮片區布局手繪圖（圖/陳向宏微博）

2007年烏鎮西柵竣工，總投入10億元，全部是貸款。為了緩解負債壓力，陳向宏于當年引入國企上市公司中青旅，并把烏鎮旅游改制為股份有限公司，中青旅持股60%，他辭去所有公職，并辦理公務員提前退休手續。

在中青旅的主導下，2009年烏鎮旅游公司稀釋15%的股份又引入了IDG資本，用以進一步支持烏鎮西柵景區的開發。2013年IDG資本投資期滿，中青旅又從IDG資本回購了該等15%的股份，形成了烏鎮旅游公司當前的股權結構，即中青旅持股66%、代表桐鄉市國資委的桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股34%。

▲烏鎮旅游股份有限公司（圖/天眼查）

烏鎮模式的成功，也結成了陳向宏+IDG+中青旅的合作架構。

2010年，北京密云司馬臺長城腳下的北方小鎮古北水鎮開發，也是由陳向宏操盤，中青旅、IDG資本再加上北京能源投資集團共同投資。中青旅直接、間接共持有古北水鎮近41%股權。

▲北京古北水鎮旅游有限公司部分股東信息（圖/天眼查）

烏鎮和古北水鎮兩個經典案例，也讓陳向宏團隊與中青旅成為“產業運作+資本運作”的業界典范。景區業務占中青旅利潤比重高達80%左右。為了綁定陳向宏團隊，中青旅控股子公司烏鎮旅游與陳向宏實際控制的景耀咨詢形成股權合作共同成立烏鎮管理公司，烏鎮管理公司對烏鎮景區進行委托管理服務。同時烏鎮旅游對陳向宏的其他項目具有優先投資權。

這個鐵三角組合的下一個落點在哪？一直備受關注。每經影視記者注意到，兩個月前，陳向宏+中青旅+IDG的組合已與宜興達成旅游景區投資建設的合作。