品牌商和商業中心 不能說的秘密

每經編輯 蔡雅蕓    

每經記者 蔡雅蕓 每經編輯 劉紫薇

整個2016年，全國有17個城市的商業中心閉店。

北京西單商場、上海太平洋百貨、成都摩爾百貨、美美力誠、南京八佰伴、長沙喜樂地、重慶新世紀百貨、南昌百盛、西安百盛、深圳天虹商場、合肥金鷹商貿、泉州來雅百貨、長春哈韓百貨、銀川世紀金花等等。

隨著時代的變遷，是什么在改變我們的生活方式？

房地產，不可忽略。

除了背上房貸當上房奴，我們的消費行為從傳統百貨走進商業中心，從傳統商圈走向新商圈，亦是一種生活方式的轉變。

一個事例將品牌商內心的矛盾表露無遺。

筆者的一位好友是負責某韓妝品牌全國推廣的品牌負責人，在她看來，除了駐地上海的推廣以及東北地區對他們品牌的偏好，另一全國性重大戰場就是：成都。

但令他們萬分糾結的是：應該選擇在什么樣的百貨商店中布店？這是品牌商在當下激烈競爭的市場中必須謹慎思考的問題。

根據以往經驗，該品牌在類似成都西單商場中的月均營業額可以達到五十幾萬元，但在類似太古里之類的高端商圈的月均營業額，卻僅有十幾萬元。然而，對于護膚彩妝品牌而言，產品曝光的成本卻相當高昂，僅一個小小展示柜的制作成本即可達上百萬元。也由此，在她看來，將品牌放在太古里商圈布展，更多的只是出于形象宣傳考慮，本質上屬于“賠本賺吆喝”。

所以，對一個市場占有率并不高的小眾品牌來說，問題核心在于：做品牌形象更重要，還是獲取營業額更重要？

“一般來說，人們進入傳統百貨的目的性更強。”第一太平戴維斯華東區董事長朱兆榮面對筆者時直言，“百貨公司是純粹以銷售為目的的地方，即使有不同業態的布局，但通過周年慶、打折季就可以快速刺激銷售額，但商業中心則更強調休閑本身。以前我們在引導商家進入商業中心的時候，會有人認為在百貨商場的營業額更高而選擇放棄進入商業中心，如今這樣的格局和心態發生了天翻地覆的變化。”

“以成都太古里為例，本身租金水平不低，尤其剛開業的時候，很多品牌商還是經歷了一段時間的痛苦期，尤其是位于二樓的鋪位。一方面這是由于商家從傳統百貨轉到商業中心的不適應，不僅僅升級服務那么簡單，另一方面人流也需要經歷培育期。”

從太古地產2016年的年報來看，截至2016年12月31日，成都遠洋太古里租戶已承租（包括承租意向書）92%的零售樓面，87%的可租零售總樓面面積已開業。但從太古里實際情況看，已經幾乎看不到空置的商戶。

此處不得不提一家舉世聞名的女性內衣品牌：維多利亞的秘密（以下簡稱：維密）。據朱兆榮透露，盡管維密全系列直營店開在了萬象城，但他們仍在“覬覦”太古里。

說到秘密，這個從來不在中國落地直營店的品牌，也在2017年2月把首家直營店開在了上海。緊接著，維密成都萬象城店也開門迎客。

作為維密進入中國的負責機構，第一太平戴維斯朱兆榮透露，維密打算進入成都的時候，首先是想選在春熙路商圈，當時沒有合適面積的鋪面，后來才看中的萬象城，可以說，這是一個大膽的選擇。就現狀而言，維密對其在成都的營業情況是滿意的，營業額約有上海店的一半，但租金水平卻相較上海低了很多。

“一個項目改變一個城市，太古里獨特的商業氛圍，將成都商業地產的模式拔高了。”朱兆榮直言，維密打算做直營店的時候，第一個找到了太古里，但到今天都沒有位置。

傳統百貨在面臨市場變局的時候，急速轉型或是被時代翻篇，成了一個必須的選擇。

那么，一個成功商業中心的必備要素是哪些？

朱兆榮認為，首先是要有一定的自持比例。相較于與小業主的無盡溝通，商業中心與開發企業的直接合作會更容易優化業態品質。

其次，嚴控餐飲業的比例。有些商業中心為了吸引人氣，將餐飲比例拉高，在朱兆榮眼中，餐飲商家競爭會迫使工作人員在商業中心中發傳單拉客，惡性循環后帶來淘汰，會直接降低商業中心的品質感。與其增加占比，不如讓業態多樣化，減少同質競爭，最好不要超過30%。

第三，兒童類商家的優選。其實一些成熟的商場中，兒童類的業態占比非常低，且基本會被運動類、電器類、戶外類產品替代。如今很多商業中兒童教育培訓類、服裝類、游樂類的比例大幅增加，究其緣由，一方面是商業中心的體量越來越大，在招商上存在壓力；另一方面，兒童類業態能更好的吸引人流。但由于此類商家對價格更加敏感，淘汰率高，故而此類商家在商業中心的比例應不超過10%為宜。

在朱兆榮看來，因為商業中心開業后一時的不景氣，就慌亂地將餐飲比例提高到40%以上，是非常不健康的，而做商業，最需要的就是“耐心”，當然，這是在前期規劃、設計都完善到位的基礎上。

對商業中心而言，第一輪的租約下都是無法實現盈利的，因為為了實現招商，會有一些免租期、租金優惠或者營業額提成的優惠、管理費減半來鼓勵開業，而有潛力的商業中心，往往會在第二輪租約中實現盈利，這個周期一般是3-5年。

朱兆榮認為，正由于商業中心的不斷升級，從品牌的引入到服務的升級，國人在消費上不再盲目了，從而讓越來越多的國外品牌、國內設計師品牌也在這樣的市場契機中尋得了商機。

“最好的東西都看過了，最好吃的也吃過了，中國人越來越理性了。”而這，也正催使老派百貨中心的迭代與滅亡。